a márka nem logó, címke vagy jingle – a márka ígéret. A nagy márka egy ígéret, hogy ha vásárol termék ABC, kapsz tulajdonságokat XYZ. A McDonald ‘ s ízletes, megfizethető és gyors ételeket ígér. A Disney varázslatos boldogságot ígér. Harley Davidson nagyot ígér, hangos gépek, saját szavaikkal, ” macsó férfiak.”
miközben saját márkája ígéretét, lényegét fejleszti, hasznos lehet megvizsgálni a márka meghatározásának egyik kedvenc modelljét: Jennifer Aaker a márka személyiségének öt dimenziója. A Journal of Marketing Research 1997-es cikkében felvázolt keretrendszer segít megszervezni a márkák működését és kommunikációját. Határozza meg, mi illik a márkájához, és világosabb utat fog elérni az összes marketingben.
a “Big Five” személyiségjegyek mellett, de nem azonosak, a márka személyiségének öt dimenziója az őszinteség, az izgalom, a kompetencia, a kifinomultság és a robusztusság. Míg minden márka valahol a spektrumon fekszik ezen tulajdonságok mindegyikéhez, a legmaradandóbb márkák nagyrészt csak egy elsődleges tulajdonságot, opcionálisan pedig egy másodlagos tulajdonságot hangsúlyoznak. Nem lehetsz mindenki számára minden, és így nem lehet minden személyiséged. Az irányt egyértelműen és szándékosan kell megválasztani.
vizsgáljuk meg ezeket a dimenziókat, és tekintsünk át néhány példamárkát az egyes vödrökben.
őszinteség
minden vállalkozás őszinte akar lenni, de az őszinteséggel rendelkező márkák elsődleges tulajdonságaik azok, amelyek őszinték, őszinték, vidámak, egészségesek és földhözragadtak. Gondolj olyan dolgokra, amelyek meleg bolyhokat adnak neked: család, barátság, gondozás, ajándékozás, szolgálat, becsület és nagylelkűség.
az őszinteség olyan tulajdonság, amelyet számos élelmiszer -, vendéglátás-és biztonsági márkához társít. Az őszinte márkák kedvenc példái a Campbell ‘ s Soup, a Hallmark, az Oprah, a Pampers, az Allstate, a Coca-Cola és a TOMS.
izgalom
az izgalmas márkák gyakran vonzóak a fiatalabb korosztály számára, energikus reklámokkal, magas oktánszámú dizájnnal és hírességek jóváhagyásával. Ezek a márkák merész, szellemes, ötletes, hűvös, egyedi, kortárs és anti-establishment.
szinte minden kategóriában számos márka kerülhet az izgalom égisze alá, köztük a Monster Energy, a Nike, az MTV, a T-Mobile, a Vice, a Tik Tok és az Axe.
kompetencia
még soha nem csináltunk olyan branding projektet, ahol az ügyfél nem tiltakozott, amikor először látta a “kompetencia” szót, hogy azt állítsa, hogy természetesen kompetensek. Az ügyfelek, akikkel együtt dolgoztunk, képzett vezetők a saját területükön, de nem ezt értjük a kompetencia márka személyiségjegyének megvitatásakor. Itt olyan márkákat értünk, amelyek etosza a megbízhatóság, a felelősség, a megbízhatóság, az intelligencia, a sikeresség és a bizalom.
a kompetencia oszlopban gyakran látni olyan márkákat, amelyek “fontos dolgokkal” foglalkoznak, beleértve a bankokat, a biztosítótársaságokat, a logisztikai cégeket és az orvosi márkákat. Néhány példa a Chase, a Verizon, a UPS, A New York Presbyterian, A New York Yankees, a Volvo és a Microsoft.
kifinomultság
mint előtte a kompetencia, gyakran halljuk, hogy a márkák, amelyekkel dolgozunk, mind kifinomultak és összetettek – de itt nem ez a meghatározás. A kifinomultság mint márka személyiség Luxus, Elbűvölő, felső osztályú és bájos.
és az izgalomhoz hasonlóan a kifinomultság is kategóriákat ölel fel, bár általában az árkategória északi végén. A kifinomult márkák közé tartozik a Hermes, az American Express, az Apple, a Mercedes, a Nescafe, a Grey Goose és a Patek Philippe.
Ruggedness
a robusztus márkák azok, amelyek tartósak, a kemény és sportos típusok, amelyek “nyalogatnak és tovább ketyegnek.”Ezek a márkák keményen dolgoznak, autentikusak, erősek, izmosak és kiváló minőségűek.
sok robusztus márkát láthat az építőipar és a hardver, a szabadban és a sportban, valamint az autóiparban. Néhány példa márka: LL Bean, Otter Box, Milwaukee Tools, Land Rover, Levis, Jack Daniels és REI.
Márkaszemélyiség létrehozása
saját márkaidentitás kialakításakor hasznos lehet, ha megnézi a terét, és megnézi, hol állnak a versenytársak. Ha már van egy kompetens játékos és egy izgalmas játékos, talán van hely egy kifinomult márka számára.
egyes függőlegesek, azt találjuk, hogy az egyik adott dimenzió az asztal tét versenyző. Minden kórháznak kompetensnek kell lennie. Minden üdvözlőlap márkának őszintenek kell lennie. Itt jön létre az elsődleges tulajdonság kombinálása egy második attribútummal. Például a hitelkártya-térben: az American Express kompetens és kifinomult. A Capital One kompetens és izgalmas. A Bank of America hozzáértő és őszinte.
személyes kedvencem annak vizsgálata, hogy a robusztusság hogyan párosul más tulajdonságokkal, hogy érdekes kombinációkat hozzon létre. Az Orvis robusztus és kifinomult, akárcsak a Land Rover. A GoPro masszív és izgalmas. A parti őrség erős és hozzáértő.
van még egy csomó, hogy megy a ravaszkodó lenyűgöző és kivételes márkák, de használja ezt a modellt a folyamat elején, és folyamatosan utalva vissza az eredményeket, segít elkezd mozogni egy szándékos irányba. A nap végén ne feledje, hogy a márkának mondania kell valamit, választania kell, és állást kell foglalnia – tiszta hangon.