a vezérigazgatók, a marketingszakemberek, a politikusok, a szociológusok és a vállalkozók egyaránt túl sok időt és erőforrást fordítanak arra, hogy új módszereket fedezzenek fel a legújabb termékeik, szolgáltatásaik, hirdetéseik, kampányaik vagy okaik körül – mégis világos struktúra nélkül könnyű marketing dollármilliókat költeni olyan módszerekre, amelyek minden alkalommal elmulasztják a jelet. De mi lenne, ha a kutatást olyan módon tudnánk felhasználni, amely segít megérteni, hogy a dolgok hogyan terjednek vírusként?
ragályos – miért ragadnak el a dolgok Jonah Berger (a Pennsylvaniai Egyetem Wharton School of Business marketing professzora) évek óta kutatja annak megértését, hogy bizonyos hirdetések, termékek, YouTube-videók, politikai mozgalmak, dalok és/vagy éttermek miért ragadnak meg, míg másokat figyelmen kívül hagynak.
a hagyományos marketing azt sugallja, hogy a minőség, az ár és a reklám a kritikus tényezők annak meghatározásához, hogy egy termék vagy ötlet képes – e sikert vagy népszerűséget elérni, de Berger szerint ez hiányzik a teljes nézetből-a társadalmi befolyás és a szájról szájra terjedés sokkal fontosabb a “viralitás” előmozdításához, és végső soron az összes vásárlási döntés 20-50%-át teszi ki. Valójában a” szájról szájra ” -magyarázza-hatékony, mert meggyőzőbb (az emberek sokkal jobban bíznak abban, amit mások mondanak nekik, mint abban, amit a TV-n látnak.) és célzottabb (az emberek megosztják a történeteket azokkal, akiket valóban érdekel a téma).
érdekes módon a szájról szájra terjedő tartalomnak csak 7%-át osztják meg online (a Facebook, a Twitter és az Instagram csupán eszközök a jó ötletek terjesztésének támogatására, nem pedig az elfogadásra adott válasz), és bár a közösségi média segíthet több millió ember elérésében, gyakran a személyes interakciók hatékonyabbak, és lehetővé teszik az emberek számára, hogy az adott témára összpontosítsanak (ahelyett, hogy az adatok hordáit online válogatnák).
hogyan lehet saját terméket vagy ötletet vírusossá tenni
Berger elmagyarázza, hogy “függetlenül attól, hogy egy termék vagy ötlet milyen egyszerűnek vagy unalmasnak tűnik, vannak módok fertőzővé tenni…”, ha tudod a helyes utat. Konzisztens az összes vírustartalomban, hat kulcsfontosságú összetevő vagy “STEPPS:” társadalmi pénznem; triggerek; érzelem; nyilvános; gyakorlati érték; történetek – amelyek egyike sem zárja ki egymást, de mindegyik önállóan elérhető a termékén vagy ötletén, bárhol és bármikor, amikor a legértelmesebb.
Social Currency – “olyan dolgokat osztunk meg, amelyek jól néznek ki”
akár egy Facebook vagy Twitter poszton keresztül, akár egy vacsorán egy vonzó történetet mesélnek el – az emberek “megosztják” tapasztalataikat, ötleteiket és témáikat, hogy önmagukat és életüket lenyűgözőbbé és érdekesebbé tegyék mások számára. Berger a szájról szájra eszköz ezen formáját úgy írja le, mint” társadalmi valuta”, vagy az a” valuta”, amelyet arra használunk, hogy megvegyük és eladjuk az emberek véleményét rólunk. Amiről beszélünk, elkerülhetetlenül meghatározza, hogy mások mit érzékelnek rólunk, ami arra késztet bennünket, hogy olyan dolgokat osszunk meg, amelyek szórakoztatóbbnak, okosnak, okosnak és/vagy viccesnek tűnnek.
az emberi agy azért van bekötve, hogy ezt az úgynevezett “valutát” használja, hogy jó benyomást tegyen másokra. A vállalatok és az egyének ezt előnyükre használhatják fel azáltal, hogy ügyfeleiknek olyan termékeket, élményeket és tartalmat biztosítanak, amelyek közvetlenül kapcsolódnak hozzájuk oly módon, hogy ösztönözzék a másokkal való megosztást, miközben egyidejűleg népszerűsítik a vállalat ötleteit, okait és/vagy termékeit.
ehhez fontos a következő három dolog egyikének létrehozása:
- “Find belső remarkability” – létrehoz valami egyedi, mókás, meglepő, vagy újszerű. Gondoljon arra, hogyan teheti termékét vagy ötletét kiemelkedővé azáltal, hogy elszakad a hagyományoktól és attól, amit az emberek elvárnak egy élménytől; azaz a JetBlue (olcsó légitársaság) első osztályú kényelmet kínál minden utas számára: minőségi harapnivalók, kényelmes / tágas ülés, DIRECTV mindenki számára.
- ‘”tőkeáttétel játék mechanika” – használja elemeit a játék, hogy valami szórakoztató, érdekes, és horog a fogyasztó. “A jó játékmechanika elkötelezett, motivált és mindig többet akar.”azaz a szálloda és a légitársaság jutalmazási programjai… az emberek mindent megtesznek annak érdekében, hogy elérjék a státuszt és repüljenek a preferált légitársasággal (még akkor is, ha ez azt jelenti, hogy több layovers), sőt szeretik elmondani másoknak, hogy ők egy gyémánt medál tag a Delta-val, és mi a tapasztalatuk, mint medalion tag.
- “tedd az embereket úgy, mintha bennfentesek lennének” – a szűkösség és a kizárólagosság vezérli a kívánatosságot… az emberek szeretik, ha “bennfentesnek” érzik magukat, pl. A Ru La La csak tagoknak(eredetileg csak meghívóknak, most már bárki számára lehetővé teszik a regisztrációt) online flash eladó ruházati webhely, amely napi ajánlatokat kínál a nagy divatról kedvezményes áron azoknak, akik szerepelnek a terjesztési listán (más néven a bennfentesek).
a siker kulcsa mindezen tényezők között az, hogy belső motivációt építsen az emberekben – ha valami valóban sikeres, akkor az emberek beszélni akarnak a termékről vagy szolgáltatásról, vagy vásárolni akarnak, ha ez azt jelenti, hogy értéket kapnak a termékből vagy a tapasztalatból, valamint jól néznek ki mások számára. Ha valaki vásárol, akkor valószínűleg elmondja a barátainak és a családjának, így kezdődik a vírus létrehozásának ciklusa.
triggerek – “Top of mind, tip of tongue”
míg a szociális valuta kap az emberek beszélni a dolgokat, “triggerek” tartsa ötletek és termékek friss a fejében a fogyasztók, biztosítva, hogy folyamatosan beszél az ötlet.
a”triggerek” olyan ingerek, amelyek összekapcsolják a gondolatokat és ötleteket. A környezetünkhöz kapcsolódó termékek és ötletek megtervezésével elősegíti a gyakori “izzók” vagy “triggerek” elindítását az emberek fejében. Amikor az emberek gondolkodnak a termékről, valószínűleg beszélni fognak róla, megosztják tapasztalataikat vele, és idővel ismétlődő ügyfelekké válnak. Valójában a gyakrabban kiváltó termékek 15 százalékkal növelhetik a szóbeszédet, és mivel ez a legfontosabb, általában azt jelenti, hogy valaki nagyobb valószínűséggel cselekszik, amit gondol.
például 1997-ben a Mars Candy Company észrevette a Mars candy bar eladásainak megugrását. Nem változtattak marketing kampányaikon, mégis nőttek az eladások. Kiderült, hogy ugyanebben az időszakban a NASA missziót szervezett a Marsra, hogy mintákat és adatokat gyűjtsön a bolygóról – és a folyamatos hírciklussal, amely a NASAs-t és a Mars bolygót tartalmazza (az édességet/céget az alapítóról nevezték el, nem a bolygóról), a hír kiváltotta a cukorka ötletét az emberek fejében, és az eladások biztosan megugrottak.
az is lehetséges, hogy hozzon létre egy ravaszt kiterjesztve a “élőhely”, hogy az emberek léteznek – azaz új szokások / további társítása a termék vagy ötlet a dolgokat teszünk naponta. Például 2007-ben Colleen Chorak volt a Hershey márkamenedzser, akinek feladata a Kit Kat márka újjáélesztése volt. A csokibár csilingelése már 21 éve létezik,és futott. Annak érdekében, hogy a fogyasztók újra elgondolkodjanak a márkán, akkor nézett rá, amikor az emberek a legtöbbet ették a Kit Kats-t… szünetekben, általában forró ital mellett. Olyan hirdetéseket kezdett kiadni, amelyek Kit Kats-t a munkahelyi kávészünetekhez kötötték, kifejezetten megette őket kávéfogyasztás közben. A spots pontosan úgy tett, ahogy remélte, és hamarosan az értékesítés 8% – kal nőtt az év végére.
a hatékony triggereket a gyakoriság (az, hogy milyen gyakran lépünk kapcsolatba egy triggerrel, azaz kávé vs. forró csokoládé – az emberek minden nap látnak és gondolnak a kávéra, míg a forró csokoládé szezonálisabb, így a kávéval való társulás sokkal hatékonyabb) és a kapcsolat erőssége (a szokatlanabb linkek jobbak, mint azok, amelyek túl sok dologhoz kapcsolódnak, azaz. a piros szín rózsákkal, Coca-Cola-val, autókkal, Valentin-nappal stb. – túl sok gyenge láncszem, míg amikor meghallja a “mogyoróvaj” szót, a “zselé” általában az első link, amelyre gondolunk).
ezért fontos átgondolni a megcélozni kívánt emberek környezetének kontextusát: szezonális (cukorka kukorica és Halloween); földrajzi (cheesesteaks és Philadelphia).
3. Érzelem – “amikor törődünk, megosztjuk”
az érzelmi tartalom pozitív és negatív érzéseket vált ki, amelyek arra késztetik az embereket, hogy megosszák és cselekedjenek ezen érzelmek alapján. Az adóemelések, az áremelkedések, az új iPhone – kiadások, a választások és a politikai álláspontok-mind pozitív és negatív kitöréseket idéznek elő, amelyek arra késztetik az embereket, hogy beszéljenek róla a körülöttük lévőkkel. Sok esetben, ez ösztönözheti az aktivizmust a politikában, váltás egyik termékről a másikra, vagy Online Yelp-áttekintés írása, hogy ösztönözze az embereket arra, hogy egy bizonyos kávézóban egyenek vagy ne egyenek.
Berger elmagyarázza, hogy bizonyos érzelmek cselekvést váltanak ki, miközben másokat elfojtanak:
a félelem, az izgalom, a humor ugyanolyan izgalmat vált ki, mint a harag és a szorongás, míg az elégedettség és a szomorúság hagyja az embereket, hogy semmit sem tegyenek. Az izgalom megértése segíthet Önnek a vírusos tartalmak és termékek vezetésében, kevésbé összpontosítva a termék vagy ötlet körüli információkra (funkciókra és előnyökre), és arra összpontosít, hogy az emberek hogyan gondolkodnak, éreznek és reagálnak bizonyos üzenetekre.
4. Nyilvános – “bemutatásra épült, növekedésre épült”
” a dolgok megfigyelhetőbbé tétele megkönnyíti azok utánzását, ami nagyobb valószínűséggel válik népszerűvé ” – írja Berger. Azáltal, hogy termékeinket nyilvánosságra hozzuk, olyan önreklámozó ötleteket hozunk létre, amelyek maradandó emlékeket hoznak létre, amelyek az első interakció után is jól megmaradnak.
Berger a következő példával szemlélteti ezt a szabályt: tegyük fel, hogy egy ismerősödet és tiszteletedet látod egy kávézóban (amelyet az Apple logója és a külső burkolat azonosít), ez a nyilvános láthatóság azt jelentheti, hogy valószínűleg utánozni akarod a viselkedését, és vásárolni akarsz egy Mac-et, mert jól néz ki, vagy mert utánozni akarod a viselkedését.
Berger “társadalmi bizonyítéknak” nevezi azt a koncepciót, hogy megnézzük, mások mit tesznek saját bizonytalanságunk megoldása érdekében.”Az egyének utánozzák a cselekedeteket, mert mások választása olyan információt nyújt, amely segít nekik eldönteni, hogyan kell csinálni valamit. Berger példát mutat arra, hogy éttermet keres egy ismeretlen városban: olyan éttermeket keresünk, amelyek tele vannak emberekkel (mert finomnak vagy csípőnek kell lennie), és sétálunk az üres éttermek mellett (túl drága vagy unalmas ételek).
az emberek azt teszik, amit látnak – “majom lát, majom csinál”. Így, döntéseket hoznak az alapján, amit látnak. Az emberek az egyetemen isznak, mert látják, hogy társaik ugyanezt teszik. A megfigyelhetőség hatalmas szerepet játszik abban, hogy milyen termékek vagy ötletek ragadnak meg.
a”magánkiadás” azt sugallja, hogy ha fel tudsz hozni valamit a felszínre, amiről mások korábban túl zavarban voltak ahhoz, hogy beszéljenek – kiküszöbölheted a korábban magánfogyasztott termékek, szolgáltatások és ötletek körüli megbélyegzést, és segíthetsz elkapni azokat az embereket, akik korábban kényelmetlenül érezték magukat, hogy ezt hangosan megvitassák (pl. netes randizás, bizonyos okok támogatása, például a bajusz November … ahol a résztvevők szakáll növesztésével gyűjtenek pénzt November hónapjában … ezek a dolgok beszélgetést indítanak).
két kulcsfontosságú összetevő ahhoz, hogy valamit nyilvánosságra hozzunk:
- önreklámozás, vagy termék vagy ötlet, amely társadalmi bizonyítékot vagy passzív jóváhagyást továbbít, mert a felhasználást megfigyelik (azaz logók az ingeken, az iPhone-on küldött e-mail végén található üzenet: “elküldve az iPhone-ról” stb.).
- viselkedési maradványok vagy maradványok, amelyeket egy termék, ötlet vagy történet hagy maga után használat vagy vásárlás után. Például a” szavaztam ” matricák a szavazás után a magánjogi aktust kevésbé privátvá teszik, és másokat is emlékeztetnek a szavazásra. Vagy a Lululemon újrafelhasználható táskái, az esemény részvételi pólói és a Livestrong sárga csuklópántok bepillantást nyújtanak a nyilvánosság számára, hogy mit hisz vagy szeret az egyén.
gyakorlati érték – “hírek, amelyeket használhat”
az emberek szeretnek segíteni és hasznosnak érezni magukat mások számára. A gyakorlati érték a hasznos információk megosztásáról szól, amelyek segítenek másoknak időt, energiát és erőforrásokat megtakarítani. Ha van olyan termék, szolgáltatás, ok vagy cikk, amely gyakorlati alkalmazhatóságot nyújt valakinek, akit ismer, valószínűleg megosztja velük. Sőt, a gyakorlati értékkel bíró termékeket és ötleteket továbbadják másoknak a földrajzi távolságok ellenére. Ezért a szülők gyakran hasznos cikkeket, kuponokat, valamint szakács & takarítási tanácsokat küldenek gyermekeiknek – ez erősíti a társadalmi kötelékeket, még akkor is, ha a távolság megnehezíti a dolgokat.
a vállalatok sikerének kulcsa az, hogy ezeket a hasznos információkat a fogyasztók számára kiemelkedő módon helyezzék el.
a gyakorlati érték nagymértékben függ a vásárlói magatartástól, és Berger elmagyarázza, hogy az emberek “referenciapontokat” használnak egy áru, szolgáltatás vagy kedvezmény értékének meghatározásához. A vállalatok megértik, hogy ügyfeleik így hozzák meg a vásárlási döntéseket, és ezt előnyükre használják, hogy ösztönözzék az ügyfeleket arra, hogy könnyebbé és gyorsabbá tegyék a választást. Például, ha könyvet vásárol az Amazon-tól, a weboldal az eredeti árat a kedvezményes ár mellett teszi közzé, hogy az emberek azt gondolják, hogy jó üzletet kapnak – az Amazon profitál ebből a kontrasztból.
amikor az árképzésről van szó, a “csökkenő érzékenység” befolyásolhatja a vevő viselkedését, ahol a “100-as szabály” hasznos lesz. Segít a kereskedőknek növelni annak valószínűségét, hogy az emberek megvásárolják a terméket és megosztják másokkal. Az általános szabály:
- ha a termék kevesebb, mint 100 dollárért ad el, az eladási árat a százalékos csökkentés szempontjából kell meghatározni (a százalékos kedvezmények lenyűgözőbbnek tűnnek az alacsony árú cikkeknél)
- ha ez nagyobb, mint 100 dollár, engedje le az árat dollárcsökkentésben (a dollárban kifejezett kedvezmények lenyűgözőbbnek tűnnek a magas költségű tételeknél)
6. Történetek – “az információ üres fecsegés leple alatt utazik”
a történetek a leghatékonyabb módja az ötletek és információk megosztásának. Ahogy Berger kifejti: “az információ üres fecsegésnek tűnik … be kell ágyaznunk termékeinket és ötleteinket olyan történetekbe, amelyeket az emberek el akarnak mondani… az üzenetünk annyira szerves része a narratívának, hogy az emberek nem tudják elmondani a történetet nélküle.”
az emberek narratívákban gondolkodnak, ezért gyakran felidézzük és megosztjuk a történeteket. Ha nagyszerű ajánlatot talál, akkor valószínűleg leírja a teljes élményét, amikor ajánlja az üzletet barátainak.
néhány évvel ezelőtt a Dove skin products készített egy vírusos videót, amely megmutatta, hogy a professzionális modellek mennyire irreálisak a reklámokban – megmutatva, hogy mennyi smink, hajlakk és photoshoppolás ment egy “gyönyörű” hirdetés létrehozásához. A videó arra ösztönzi a nézőt, hogy legyen természetes és boldog a saját bőrén. A történet csak néhány perc hosszú volt-de pozitív történetet mesélt el, miközben egyidejűleg csatlakoztatta a Dove márkát. Dove arra kérte az ügyfeleket, hogy küldjenek videókat saját történeteikről az “igazi szépség.”Több ezer videó történetet küldtek be, amelyek több millió nézetet generáltak. Az elemzések azt mutatták, hogy ez a program javította az összes promóciós tevékenység értékesítési válaszfunkcióit.
a legtöbb ember hiányolja a felesleges részleteket, ezért ahhoz, hogy az ügyfelek gondolkodjanak a termékéről vagy ötletéről, szövje be egy történetbe, amely kulcsfontosságú a márka szempontjából, és adjon hozzá más “ragadós” tényezőket: humor, kreativitás, mókás.
a mai piacon kiemelkedni nehezebb, mint valaha, mivel a clutter reklám 4000-10 000 hirdetést és márkát vetít ki az amerikai fogyasztók számára minden nap. De a leghatékonyabb és legvirágzóbb ötleteket valamilyen módon a 6 sztyepp közül egy vagy több támogatta. Kihasználva a jó történetek, amelyek hasznosak, vonzó, és hogy a meghajtó érték segít, és a termék, ötlet, ok növeli a társadalmi befolyás és a szóbeszéd átvitelét, és meghajtására, hogy a következő nagy dolog.
köszönöm, Dr. Berger, ezt a felvilágosító és nagyon hasznos könyvet.
Könyvajánló: Matthew Hellman, a GE Digital stratégiai vezetője, Amerika és Ázsia Csendes-óceáni térsége és Catherine Trevor-Roberts, tanácsadó, eredmények