egy olyan korszakban, amikor az emberek belefáradtak abba, hogy beszéljenek velük és eladják őket, az emberek valódi kapcsolatokra vágynak a márkákkal. De hogyan ápolja ezt a kapcsolatot? Azáltal, hogy elmondja a márka történetét. A történet révén hatékonyan humanizálhatja márkáját, és kommunikálhatja, hogy ki vagy, mit csinálsz, és hogyan tudsz segíteni az embereknek. Minél jobban csinálod ezt, annál jobban tudsz kitűnni, és a tét a helyét a piacon (többek között előnyök).
a Márkatörténet értéke
de amikor a történetmesélésről van szó, csak azért, mert tartalmat hoz létre, nem jelenti azt, hogy hatékonyan elmondja a történetét. Sajnos sok márka csapdába esett a mennyiség felett a minőségi gondolkodásmód miatt, elhagyva a kényszerítő történetmesélést a termékközpontú tartalom számára, amely nem igazán kapcsolódik egymáshoz.
valójában a Content Marketing Institute 2019-es B2C tartalommarketing trendjei szerint a marketingszakemberek csak 52% – a használja gyakran a történetmesélést marketingje során.
ez egy hatalmas lehetőség kimaradt. A márkatörténet elmondása elengedhetetlen a marketing szempontjából, de javíthatja az alsó sorát is. Az Origin and Hill Holiday tanulmánya szerint az emberek többet költöttek mindenre, a szállodai szobáktól a festményekig, amikor a termékeket vagy promóciókat egy történettel párosították. Hasonlóképpen, Paul Zak neurokonómus 2014-es tanulmánya megállapította, hogy egy karaktervezérelt történet miatt az emberek 56%-kal több pénzt adományoztak jótékonysági célokra.
ezért—és még sok más—ha van egy dolog, amit az elmúlt évtizedben több száz márkával dolgoztunk, az az, hogy a jó márkatörténet megtanulása a siker kulcsa—függetlenül a terméktől vagy az iparágtól. Szerencsére ez idő alatt azt is megtanultuk, hogy mi működik és mi nem, amikor a történetmesélésről van szó.
azt szeretnénk, ha mindenki jobb tartalmat hozna létre, ezért ma megosztjuk a legjobb tippjeinket, amelyek segítenek elmondani egy hatásos márkatörténetet. Ha a tartalma nem működik (vagy tudja, hogy jobban működhet), kövesse ezt az egyszerű útmutatót, hogy érdekes, vonzó és emlékezetes történetet meséljen el.
de először nézzük meg, mitől érdekes egy történet, és miért olyan átkozottul hatékony.
a brand Story tudománya
miért olyan erős a történetmesélés? Mert biológiai reakciót vált ki. A márkatörténet megragadja a figyelmet, érzelmeket vált ki, és bevonja az embereket—és ez minden médium történetmesélésére vonatkozik. Amikor befektetsz egy jó történetbe, az agyad fizikailag reagál rá.
egy jó történet kiválthatja az agyat a kortizol (a stressz vegyi anyag) vagy az oxitocin (a jó érzés vegyi anyag) felszabadítására. Ez megmagyarázza, miért érzi magát szorongónak egy horrorfilm nézése közben, vagy boldognak, amikor a szerelmesek végre összejönnek egy könyv végén.
és a különböző médiumok és történetmesélő eszközök különböző módon hatnak ránk. Például a videó érzelmi fertőzést vált ki, egy olyan jelenséget, amikor érzelmeink tükrözik azt, amit a képernyőn látunk (ismét gondoljunk a horrorfilm válaszára). Hasonlóképpen, amikor hallunk valakit beszélni, például egy narrátort egy animált videóban, az idegi összekapcsolódást vált ki, egy olyan élményt, ahol agyi aktivitásunk tükrözi azt, amit a beszélő mond.
de nem csak a képek látásáról vagy az emberi hang meghallgatásáról van szó; ez a legfontosabb történet, ami számít. Amikor elmondhat egy lenyűgöző márkatörténetet, az embereket természetesen elbűvöli. Legyen szó arról, hogy hogyan építetted fel vállalkozásodat, vagy arról, hogy a terméked hogyan javítja az emberek életét, az egyedi márkatörténet megtalálása az egyik leghatékonyabb módja annak, hogy csábítson, vegyen részt és ösztönözze az embereket arra, hogy kapcsolatot építsenek ki a márkáddal.
a nagyszerű Márkatörténet kulcsai
természetesen ahhoz, hogy ezt jól megtehessük, meg kell értenünk, mi teszi hatásossá a márkatörténetet (különösen a márkatörténetet). Végül öt konkrét elemre kerül sor. Amikor olyan történeteket mesél el, amelyek ezekbe a kategóriákba tartoznak, az ugrástól kezdve beállíthatja márkáját a siker érdekében.
- ez értelmes. Mindenki foglalkozik a tartalmi sokkkal. Van egy millió márka verseng a figyelmet, ugráló bármilyen bandwagon versenytársaik vannak. Így túl sok márka arra összpontosít, hogy mit akar létrehozni (vagy milyen más márkák hoznak létre)—és nem arra, hogy az emberek valójában mit érdekelnek. Ha egy jó történetet akarsz elmesélni, annak érdekesnek és relevánsnak kell lennie azok számára, akiket el akarsz érni.
- személyes. Mindenféle történetet el lehet mesélni. Szórakoztatóak lehetnek, oktatási, vagy inspiráló. De az embereknek személyesen kapcsolódniuk kell hozzájuk. Ez nem csak azért fontos, hogy felkeltsük az érdeklődést, hanem hogy bevonjuk őket a történetbe. Hogyan javítja a márka az életét? Miért kellene időt szánniuk arra, hogy befektessenek ebbe a történetbe? Ne feledje: ha nincs helye valakinek a történetében, akkor nincs oka arra, hogy odafigyeljen rá.
- érzelmi. Az erős márkatörténet az érzelmek és az empátia ösztönzéséről szól. Nem csak arról van szó, hogy mit csinálsz, hanem arról is, hogy milyen hatással vagy az emberekre. Persze, a szoftver automatizálhatja az e-maileket, de végül megkönnyíti az emberek életét és stresszmentessé teszi. Ez a történet érzelmi horogja. Ha kiválthatja ezt az érzelmet egy blog első bekezdésében vagy egy videó első néhány másodpercében, akkor összekapcsolja őket.
- ez egyszerű. A márka történetmesélésének egyik leggyakoribb hibája az, hogy túl sokat próbál mondani. Sokkal jobb egy nagyon egyszerű történetet elmondani és maximalizálni az érzelmi kötődést, mint különböző történetekkel bombázni az embereket. Elmondhat egy történetet az egészségügyi ágazat nagyszabású problémáiról, de annak bemutatása, hogy ezek a problémák hogyan hatnak egy valódi betegre, egyedülálló fókuszt ad a történetnek, és megkönnyíti a kapcsolatot. Röviden: koncentráljon egyszerre egy személyre vagy egy problémára, hogy ne zavarja vagy vonja el az olvasót.
- hiteles. Amikor megosztja a márka történetét, az embereknek tudniuk kell, hogy ez a te történeted. Ez azt jelenti, hogy nyitott, őszinte és átlátható. Ez azt jelenti, hogy hagyja, hogy személyisége ragyogjon. Ez azt is jelenti, hogy következetesek vagyunk. Amikor rengeteg tartalmat hoz létre, fontos a következetesség ápolása, hogy az emberek ne csak azonosíthassák, hanem megbízhassanak is a tartalmában.
hogyan lehet elmondani a márka történetét
ha azt keresi, hogyan lehet elmondani a márka történetét a tartalomban, gyorsan és egyszerűen elkezdhetjük. Itt felvázoltuk azokat a lépéseket, amelyeket követni kell annak biztosítása érdekében, hogy olyan történeteket meséljen el, amelyek pontosan tükrözik márkáját—és igazodnak a hosszú távú céljaihoz.
1.lépés: Ismerd meg a saját történetedet
az egyik legnagyobb akadálya annak, hogy elmondd a márkád történetét, hogy nem igazán érted meg a saját márkádat—ki vagy, mit csinálsz, mit törődsz vele, és miért számít. Ezen egyértelműség nélkül nehéz a megfelelő történeteket a megfelelő módon elmondani. Tehát, mielőtt ötleteket kezdene ötletelni, fontos visszatérni az alapokhoz.
- határozza meg a márka szívét. Használja ingyenes útmutatónkat, hogy azonosítsa alapelveit (cél, jövőkép, küldetés és értékek), hogy megértse, mit próbál elérni a márkája.
- fogalmazza meg a márka üzenetküldését. A következetes üzenetküldés elengedhetetlen, ha el akarja mondani márkája történetét. Használja márkaüzenet-keretrendszerünket a tagline, az value prop és a brand messaging pillérek megfogalmazásához.
- Ismerje meg a cél demo. Ha még nem tette meg, kövesse útmutatónkat a personas létrehozásához.
amint világos elképzelésed van arról, hogy ki vagy, és mit akarsz csinálni, akkor elkezdheted megvizsgálni azokat a történeteket, amelyek segítenek ezt kommunikálni.
2.lépés: Brainstorm Brand Story ötletek
nem számít a termék, szolgáltatás, vagy az ipar, van egy érdekes márka történet. (Valójában van néhány.) Néha csak egy lépést kell tennie, és meg kell néznie a napi üzleti tevékenységét. Megállapítottuk, hogy gyakran sok nagyszerű történet vár arra, hogy elmondják—a márkák csak nem mindig tudják, hogyan fedjék fel őket.
amikor ötletekkel próbál előállni, hasznosnak találjuk a márka bizonyos aspektusainak ötletelését. Szeretnénk feltenni magunknak néhány kérdést, hogy segítsen jumpstart ezeket az ötleteket.
1) Ki Vagy Te?
nem vagy egy arctalan vállalat. Egy valódi személy (vagy emberek) elindította a márkáját. Valódi emberek dolgoznak az irodában, készítik a terméket, és működtetik a közösségi médiát. A márka arcának elhelyezése az egyik legjobb módja a kapcsolat ápolásának, ezért fontolja meg, hogyan húzhatja le a függönyt, hogy megmutassa az embereknek, hogy ki vagy, milyen a kultúrád, és mit érdekel.
ezt a fajta tartalmat különösen szórakoztató létrehozni, mert lehetőséget kínál arra, hogy valóban befecskendezze a márka személyiségét—gondoljon olyan dolgokra, mint a kulisszák mögötti reflektorok, az alkalmazottak vitrinjei, a kedvenc dolgok stb.
példa: a 10 éves évfordulónkra elmondtuk márkánk eredettörténetét, és írtunk az akkori legnagyobb tanulságokról.
tekintse meg a kultúra Marketing 101 útmutatónkat is, ahol további ötleteket találhat a vállalati kultúra érdekes tartalmakká alakításához.
2) Mit Csinálsz?
gondoljon az Ön által nyújtott termékre vagy szolgáltatásra. Számos módja van ezeknek a kiemeléseknek a bemutatására vagy bemutatására a hagyományos értékesítési anyagokon túl.
vannak olyan egyedi funkciók, amelyek a terméket különösen hasznosnak vagy hatékonynak teszik? Vannak meglepő módon az emberek részesültek a szolgáltatás? Egy kis kreativitással érdekes tartalmat hozhat létre, amely izgalmas módon mutatja be márkáját.
megjegyzés: egy kihívással vagy problémával kezdődő márkatörténet okos módja ennek, mert a konfliktus egy kis stresszt vagy intrikát okoz. Ha meg tudja mutatni a terméket, mint a “hős”, és kielégítő felbontást, a történet is nyújthat jó érzést keltő oxitocin. (Például elmondhatja azt a történetet, hogy a biztonsági szoftver hogyan védte meg a család kisvállalkozását a személyazonosság-lopástól.)
példa: a Stand Up to Cancer egyszerű magyarázó videója elmagyarázza az általuk végzett munkát, és azt, hogy a szolgáltatásuk hogyan segíti a nőket a petefészekrák kockázatának megértésében. Azáltal, hogy megosztják márkájuk történetének ezt a részét, oktatják és ami a legfontosabb, felhatalmazzák a nőket arra, hogy átvegyék az irányítást egészségük felett.
3) Kinek Csinálod?
gondolj azokra az emberekre, akiknek segíteni akarsz. Ezek azok az emberek, akiknek az üzletét meg akarod nyerni. Miért törődsz velük? Hogyan akarsz segíteni nekik? Gondolj nem csak arra, amit csinálsz, hanem arra is, hogyan javítja az emberek életét. Például, ha az alkalmazás segít az embereknek könnyen lefoglalni a vakációkat, végső soron azért, hogy segítsen az embereknek valóban pihenni és élvezni az életet.
az emberek olyan tartalmat akarnak, amely oktatja, szórakoztatja, inspirálja vagy akár ünnepli őket. (Ne feledje a relevanciát!) Tehát gondoljon olyan márkatörténeti lehetőségekre, amelyek beépítik őket a márkatörténetbe. Például, lehet, hogy a márka a hasznos sidekick egy ügyfél története (“ez a márka kényelmes cipő segített átlépni a célvonalat!”). Vagy használhat olyan dolgokat, mint a személyes anekdoták, mint mesemondó eszközök.
példa: Charles Schwabbal közösen készítettünk egy minidokumentumsorozatot a női befektetőkről. Ez segített leküzdeni azt a megbélyegzést, miszerint a befektetés csak férfiak számára elérhető játék, miközben arra ösztönzi a mindennapi nőket, hogy “fektessenek be, mint egy nő.”
4) Miért Csinálod?
nem számít a termék vagy szolgáltatás, függetlenül attól, hogy egy apró startup vagy egy évszázaddal ezelőtt alapított márka vagy, van egy oka annak, hogy létezel—és valószínűleg egy magasabb cél. Ha otthoni biztonsági cég vagy, akkor megvédi az ingatlant, hogy az emberek nyugalmat kapjanak. Ha granola bár cég vagy, egészséges ételeket kínál az emberek testének táplálására.
a Tartalom használata ennek a nagyobb küldetésnek a megosztására vagy teljesítésére nagyszerű módja annak, hogy népszerűsítse márkáját, és megmutassa az embereknek, mi érdekli igazán. Gondoljon arra, hogyan mesélhet történeteket a márka szívéről (cél, jövőkép, küldetés, értékek) vagy az Ön által érdekelt okokról.
példa: az ötödik oszlopban cégünk víziója az, hogy “olyan világot hozzunk létre, ahol mindenki egészséges és teljes életet élhet.”Ezért célunk olyan tartalom létrehozása, amely segít az emberek életének javításában. A nők egészségét támogató kezdeményezés részeként létrehoztuk a People for Periods interaktív programot, amely segít a nők menstruációjának destigmatizálásában.
ha további példákat szeretne, íme 10 márka, amelyek értékeiket előtérbe helyezik a tartalmukban.
5) Hogyan Csinálod?
a küldetésedhez hasonlóan az emberek nemcsak azt akarják tudni, hogy miért és mit csinálsz, hanem azt is, hogyan. Különösen hatásos lehet egy olyan márkatörténet elmondása, amely láthatóságot biztosít a termékében, a termelésben vagy a folyamatban.
egyedi technológiát használ? Fenntartható forrásból származnak az anyagaid? Innovatív gyártási technikát alkalmaz? Ez a fajta tartalom mind oktatja, mind betekintést nyújt a vállalkozás működtetésének módjába, biztosítva az átláthatóságot, amelyre az emberek vágynak.
példa: ez a Nadaam infografika részletezi, hogyan szerzik be a gyapjút, hogyan csinálják másképp, mint a hagyományos kiskereskedők, és hogyan vásárolnak a gyapjút biztosító juhászoknak.
6) Hogy Néz Ki A Jövőd?
gondold át, hogyan beszélhetsz arról, hogy a márkád hogyan fejlődik, mi felé dolgozol, és hogyan tervezed a jövőben növekedni. Az ilyen típusú történetek megosztása izgalmat generál, és meghívja az embereket a márka történetébe.
plusz, amikor az emberek tudják, hogy befektetnek a jövőjükbe, nagyobb valószínűséggel építenek hosszú távú kapcsolatot veled.
példa: ebben a mozgóképben a JetBlue elmagyarázza, hogy milyen lépéseket tesznek a szén-dioxid-kibocsátás ellensúlyozására és az üzemanyag-megtakarítási technológia alkalmazására, demonstrálva elkötelezettségüket a bolygó légi közlekedésének javítása iránt.
egy utolsó tipp: ha nem biztos benne, hogy milyen típusú márkatörténet rezonálhat az emberekkel, térképezze fel a vevő útját. Ez segít meglátni, hogy az embereknek milyen típusú üzeneteket kell hallaniuk az egyes szakaszokban—és segíthet azonosítani a márka történetmesélésének hiányosságait. Vessen egy pillantást a márka történetmesélésének ezen 15 fantasztikus példájára is, hogy további inspirációt kapjon.
remélhetőleg, miután átgondolta ezeket a témákat, lesz egy listája a történetötletekről, amelyeket át kell fésülnie. Ha ez a helyzet, készen áll a következő lépésre.
3. lépés: Vet ötleteit
könnyű elragadni a hűvös, kreatív ötletekkel, de ha ezek nem igazán a márkatörténet kiterjesztése, akkor végül nem segítenek a márkának.
néhány ötlet szórakoztatónak tűnhet, de nem érdekli azokat az embereket, akiket megpróbál elérni. Fordítva, egyesek általában érdekesek lehetnek, de nem kapcsolódnak ahhoz, amit csinálsz. A cél az, hogy találjon valamit abban az édes helyen. Ennélfogva, miután befejezte a kezdeti ötletrohamot, itt az ideje, hogy megkérdezze ötleteit:
- miért akarom elmondani ezt a történetet?
- mi az egyedi szögem?
- milyen értéket nyújt ez a személyiségemnek?
- mit fognak elvenni ebből?
példa: a LinkedIn Marketing Solutions célja a marketingesek mobilizálása céljaik elérése érdekében. Hogy segítsenek nekik, létrehoztak egy e-könyvet, amely tele van tippekkel, statisztikákkal és mély merülésekkel a natív reklám világában. Ez segített oktatni az embereket a natív reklámokról-olyan ismeretekről, amelyeket aztán felhasználhatnak a LinkedIn platformon. Így ez egy win-win darab márka történetmesélés.
4. lépés: Válassza ki a megfelelő formátumot
Minden tartalom legfontosabb célja, hogy a márka történetét a lehető leghatékonyabban és eredményesebben kommunikálja. Ezért a megfelelő formátum kiválasztása létfontosságú. Lehet, hogy belekeveredik a legfényesebb, legdivatosabb tartalomtípusok előállításába, de ez rossz szolgáltatás, ha nem felel meg a történetednek. (Bizonyos esetekben komolyan ronthatja a történetet.)
határozza meg a történet legjobb formátumát, mielőtt belemerülne a tartalom létrehozásába, mivel a formátum befolyásolja a másolat készítésének módját.
néhány a legnépszerűbb történetmesélési formátumok közül:
- cikkek
- esettanulmányok
- adatvizualizációk
- E-könyvek
- magyarázó videók
- Infographics
- interaktív infographics
- Mikrotartalom
- mozgóképek
- Fehér könyvek
- videó
példa: Warby Parker rendkívül kreatív éves jelentéseiről ismert, tele személyiséggel. Vonzó interaktív jelentéseik gyakran tartalmaznak rejtett meglepetéseket, amelyek szórakoztatóvá teszik a tartalmat, miközben oktatják az embereket a márkáról.
5. lépés: Készítsen narratívát
Miután megvan a történet ötlete, be kell húznia a szöget, és össze kell állítania egy lenyűgöző narratívát, amely megragadja az emberek figyelmét. A kutatások azt találták, hogy az embereket különösen vonzza egy ismerős narratív struktúra. Térjünk vissza egy pillanatra az angol órára. Emlékszel Gustav Freytag piramisára? A nagyszerű márkatörténet egy olyan narratívát készít, amely ezt az ívet követi—és egy felbontással (vagy megoldással—ideális esetben a termékkel) végződik.
(érdekes módon egy 2014-es Johns Hopkins tanulmány megvizsgálta a népszerű Super Bowl hirdetéseket, és megállapította, hogy a legnépszerűbb hirdetések nem azok voltak, amelyek a legbutábbak, leginkább felháborítóak vagy legvidámabbak voltak. Ez volt az, amely egy ismerős drámai ívet követett.)
történetétől függetlenül gondoljon arra, hogyan vigye el olvasóit vagy nézőit egy utazásra. Ennek néhány legnépszerűbb módja:
- probléma/megoldás
- előtt/után
- oktatóanyagok
- hátrányos helyzetű történetek (gondoljunk csak egy kis anya és a pop megzavarja az iparágat)
- személyes történetek
ha többet szeretne megtudni egy narratíva elkészítéséről, kövesse tippjeinket a jobb történetmeséléshez.
6.lépés: Adja hozzá márkajelzését
minden tartalomnak pontosan tükröznie kell a márkáját, a kinézetétől a használt szavakig. És bár a márkás tartalmat nem szabad túlzottan márkázni (pl. millió logót csaptak be mindenhol), az embereknek tudniuk kell, hogy ki hozta létre. Így győződjön meg arról, hogy tartalma tükrözi a márka történetét:
- személyiség, hang és hangnem: nem tudja, mi a márka hangja? Úgy hangzik, mint a vállalati beszélgetések, a Google csevegések és a vízhűtő viccek. Kövesse útmutatóinkat, hogy megtalálja hangját és személyiségét, ha ezt még nem fogalmazta meg egyértelműen. Továbbá, miután kitöltötte a tartalom tervezetét,adjon neki egy második lépést a szóválasztáshoz. Ezek a legegyszerűbb módszerek A tartalom színezésére.
- látvány: a vizuális nyelv a márka esztétikai élménye. A logótól a színpalettáig minden befolyásolhatja a tartalom értelmezését. Legyen szó márkavideóról, infografikáról vagy interaktívról, a következetes, márkán belüli vizuális nyelv összetartó élményt teremt. Kövesse lépésről lépésre szóló útmutatónkat, hogy hatékony vizuális identitást hozzon létre, és megtudja, hogyan hozhat létre könnyen használható márkajelzéseket.
7.lépés: ossza meg Márkatörténetét
miután elkészült egy tartalom, nem akarja, hogy egyedül beszéljen róla. Ösztönözze az embereket, hogy osszák meg történetüket azáltal, hogy megkönnyítik ezt. Tegye közzé blogját vagy e-mail listáját, tesztelje a közösségi megosztási gombokat, optimalizálja tartalmát SEO-ra stb.
további tippeket, hogyan lehet szemmel tartani a tartalmat, megtudhatja, hogyan optimalizálhatja blogját a közzétételhez, és nézze meg a tartalomterjesztés végső útmutatóját.
keressen további módszereket a növekedéshez és a kísérletezéshez
a márka történetének elmondása nem egy és kész dolog. Annak kiderítése, hogy mely történetek rezonálnak, folyamatos feladat, különösen, ha csak most kezdi. Ahogy folytatja a kísérletezést, összpontosítson arra, hogy minden szakaszban sikerre állítsa csapatát.
- építsen erős márkastratégiát annak biztosítására, hogy tartalma megfeleljen a céljainak.
- dokumentálja tartalmi stratégiáját, hogy csapata ugyanazon az oldalon maradjon.
- tudja meg, hogyan optimalizálhatja a tartalomgyártási folyamatot a kiváló minőségű tartalom következetes előállításához.
- győződjön meg róla, hogy a megfelelő mutatókat követi a siker felméréséhez.
és természetesen ne féljen támogatást hozni, ha szüksége van rá. Függetlenül attól, hogy ragaszkodik a stratégiához, vagy gondjai vannak a tartalom kijuttatásával, a kreatív ügynökség hatalmas eszköz lehet. Kövesse tippjeinket, hogy megtalálja az Ön számára megfelelő kreatív ügynökséget, vagy kiabáljon velünk. Szeretnénk segíteni Önnek, hogy bármilyen módon elmondja a márka történetét.