lehet, hogy látta, hogy különböző emberek úgy használják a “jelentés” és az “elemzés” kifejezéseket, mintha felcserélhető kifejezések vagy szinte szinonimák lennének. Míg a webanalitika mindkét területe ugyanazon összegyűjtött webes adatokra támaszkodik, a jelentéstétel és az elemzés nagyon eltérő a céljuk, a feladataik, a kimenetük, a szállítás és az érték szempontjából. A különbségek egyértelmű megkülönböztetése nélkül egy szervezet eladhatja magát egy területen (jellemzően elemzés), és nem érheti el a webanalitikai befektetés teljes előnyeit. Bár elsősorban a webes elemzésre koncentrálok, a vállalatok ugyanabba a kihívásba ütközhetnek más elemző eszközökkel (például hirdetésmegjelenítés, e-mail, keresés, közösségi stb.).
a legtöbb vállalat rendelkezik analitikai megoldásokkal, amelyek nagyobb értéket teremtenek szervezetük számára. Más szóval, a jelentéstétel és elemzés végső célja az értékesítés növelése és a költségek csökkentése (azaz hozzáadott érték). Mind a jelentéstétel, mind az elemzés szerepet játszik a szervezetek nagyobb értékéhez vezető cselekvések befolyásolásában és vezetésében.
e blogbejegyzés alkalmazásában nem fogok mélyen belemerülni abba, hogy mi történik a jelentési és elemzési szakaszok előtt vagy után, de elismerem, hogy mindkét terület kritikus és kihívást jelentő lépés az Általános adatközpontú döntéshozatali folyamatban. Fontos megjegyezni, hogy a jelentésnek és az elemzésnek csak akkor van lehetősége arra, hogy értékes legyen, ha cselekednek.
cél
mielőtt a jelentéskészítés és az elemzés különböző szerepeit lefednénk, kezdjük az elemzés e két kulcsfontosságú területének néhány magas szintű meghatározásával.****
jelentés: Az adatok információs összefoglalókba szervezésének folyamata annak figyelemmel kísérése érdekében, hogy a vállalkozás különböző területei hogyan teljesítenek.****
elemzés: az adatok és jelentések feltárásának folyamata az érdemi betekintés kinyerése érdekében, amely felhasználható az üzleti teljesítmény jobb megértésére és javítására.
__a jelentés a nyers adatokat információvá alakítja. Az elemzés az adatokat és információkat betekintéssé alakítja. A jelentés segít a vállalatoknak az online üzleti tevékenységük nyomon követésében, és figyelmeztetni kell, ha az adatok a várt tartományokon kívül esnek. A jó jelentésnek kérdéseket kell felvetnie a vállalkozással kapcsolatban a végfelhasználóktól. Az elemzés célja a kérdések megválaszolása az adatok mélyebb értelmezésével és cselekvésre alkalmas ajánlások megfogalmazásával. Az elemzés elvégzésének folyamata során további kérdéseket vethet fel, de a cél a válaszok azonosítása, vagy legalábbis a tesztelhető lehetséges válaszok. Összefoglalva, a jelentés megmutatja, mi történik, míg az elemzés arra összpontosít, hogy elmagyarázza, miért történik, és mit tehet ellene.
feladatok
a vállalatok néha összekeverik az “elemzést” az “elemzéssel”. Például egy cég összpontosíthat az elemzés általános területére (stratégia, megvalósítás, jelentéstétel stb.), de nem feltétlenül az elemzés konkrét aspektusára. Ez majdnem olyan, mintha néhány szervezet kifogyna a gázból a kezdeti beállítással kapcsolatos tevékenységek után, és nem jut el az elemzési szakaszba. Ezenkívül néha elmosódhatnak a jelentések és az elemzés közötti vonalak – ami az elemzésnek tűnik, valójában csak egy újabb jelentéstétel.
az egyik módja annak, hogy megkülönböztesse, hogy a szervezet hangsúlyozza-e a jelentéskészítést vagy az elemzést, az elemzői csapat által végzett elsődleges feladatok azonosítása. Ha a csapat idejének nagy részét olyan tevékenységekre fordítja, mint az építés, konfigurálás, konszolidálás, szervezés, formázás és összegzés – ez a jelentéskészítés. Az elemzés különböző feladatokra összpontosít, mint például a kihallgatás, a vizsgálat, az értelmezés, az összehasonlítás és a megerősítés (kihagytam a tesztelést, mivel az optimalizálási erőfeszítéseket a cselekvési szakasz részeként tekintem). A jelentési és elemzési feladatok összefonódhatnak, de az elemző csapatnak továbbra is értékelnie kell, hogy hol tölti ideje nagy részét. A legtöbb esetben láttam, hogy az elemző csapatok idejük nagy részét jelentési feladatokkal töltik.
kimenetek
ha megnézzük a jelentéskészítési és elemzési eredményeket, a felszínen hasonlóak lehetnek – sok diagram, grafikon, trendvonal, táblázat, statisztika stb. Van azonban néhány finom különbség. A jelentéstétel és az elemzés közötti egyik fő különbség az általános megközelítés. A jelentések push megközelítést követnek, ahol a jelentéseket olyan felhasználókhoz továbbítják, akiktől elvárják, hogy értelmes betekintést nyerjenek, és megfelelő intézkedéseket hozzanak maguknak (azaz önkiszolgáló). A jelentések három fő típusát azonosítottam: konzerv jelentések, irányítópultok és riasztások.
- konzerv jelentések: Ezek a dobozon kívüli és egyéni jelentések, amelyekhez hozzáférhet az analitikai eszközben, vagy amelyek ismétlődő jelleggel a végfelhasználók egy csoportjához is eljuttathatók. A konzerv jelentések meglehetősen statikusak, rögzített mutatókkal és dimenziókkal. Általánosságban elmondható, hogy egyes konzerv jelentések értékesebbek, mint mások, és a jelentés értéke attól függ, hogy mennyire releváns az egyén szerepe szempontjából (pl.
- irányítópultok: ezek az egyedi gyártású jelentések különböző KPI-ket és jelentéseket kombinálnak, hogy átfogó, magas szintű képet nyújtsanak az üzleti teljesítményről az adott közönség számára. Az irányítópultok különböző adatforrásokból származó adatokat tartalmazhatnak, és általában meglehetősen statikusak is.
- riasztások: ezek a feltételes jelentések akkor aktiválódnak, ha az adatok a várt tartományokon kívül esnek, vagy más előre meghatározott feltétel teljesül. Miután az embereket értesítették a történtekről, szükség szerint megtehetik a megfelelő intézkedéseket.
ezzel szemben az elemzés pull megközelítést követ, ahol az egyes adatokat egy elemző húzza ki konkrét üzleti kérdések megválaszolása érdekében. Alapvető, informális elemzés akkor fordulhat elő, amikor valaki egyszerűen valamilyen mentális értékelést végez egy jelentésről, és az adatok alapján dönt arról, hogy cselekszik-e vagy sem. A tényleges eredményekkel végzett elemzés esetében két fő típus létezik: ad hoc válaszok és elemzési prezentációk.
- Ad hoc válaszok: Az elemzők kéréseket kapnak különféle üzleti kérdések megválaszolására, amelyeket a jelentés által felvetett kérdések ösztönözhetnek. Ezek a sürgős kérések általában időérzékenyek, és gyors fordulatot igényelnek. Előfordulhat, hogy az elemző csapatnak egyszerre több kéréssel kell zsonglőrködnie. Ennek eredményeként az elemzések nem lehetnek olyan mélyek vagy szélesek, mint az elemzők, és az eredmény egy rövid és tömör jelentés, amely tartalmazhat vagy nem tartalmazhat konkrét ajánlásokat.
- elemzési prezentációk: Néhány üzleti kérdés összetettebb jellegű, és több időt igényel egy átfogó, mély merülési elemzés elvégzéséhez. Ezek az elemzési projektek formálisabb eredményt eredményeznek, amely két fő részből áll: a legfontosabb megállapításokból és ajánlásokból. A legfontosabb megállapítások szakasz kiemeli az elvégzett elemzésekből nyert legértelmesebb és legaktívabb betekintést. Az ajánlások szakasz útmutatást nyújt arról, hogy az elemzés megállapításai alapján milyen intézkedéseket kell tenni.
ha összehasonlítja a két jelentéstételi és elemzési eredményt, a különböző célok (információ vs. insights) feltárják a kimenetek valódi színeit. A jelentés az információkat továbbítja a szervezetnek, az elemzés pedig betekintést nyer a jelentésekből és az adatokból. Lehetnek más hibrid kimenetek is, például jegyzetekkel ellátott irányítópultok (az elemzés megszórja a jelentési fánkot), amelyek úgy tűnhetnek, hogy átfogják a két területet. Képesnek kell lennie arra, hogy meghatározza, hogy egy termék elsősorban a jelentésre vagy elemzésre összpontosít-e a célja (információ/betekintés) és a megközelítése (push/pull) alapján.
egy másik kulcsfontosságú különbség a jelentés és az elemzés között a kontextus. A jelentés nem vagy csak korlátozott kontextust biztosít arról, hogy mi történik az adatokban. Bizonyos esetekben a végfelhasználók már rendelkeznek a szükséges kontextussal az adatok helyes megértéséhez és értelmezéséhez. Más helyzetekben azonban előfordulhat, hogy a közönség nem rendelkezik a szükséges háttérismeretekkel. A kontextus kritikus a jó elemzés szempontjából. Annak érdekében, hogy értelmes történetet meséljen el az adatokkal, hogy konkrét műveleteket hajtson végre, a kontextus a történet alapvető elemévé válik.
bár mindkettő kihasználja az adatok megjelenítésének különböző formáit, az elemzés különbözik a jelentéstételtől, mert hangsúlyozza a jelentős, egyedi vagy különleges adatpontokat – és megmagyarázza, miért fontosak az üzlet számára. A jelentéskészítés néha automatikusan kiemelheti az adatok legfontosabb változásait, de nem magyarázza meg, hogy ezek a változások miért fontosak (vagy nem fontosak). A jelentés nem fog válaszolni a “mi van?”kérdés önmagában.
ha valaha is volt öröme új szülőnek lenni, összehasonlítanám a konzerv jelentéseket, az irányítópultokat és a riasztásokat egy hat hónapos csecsemővel. Sír – gyakran hangosan -, ha valami nincs rendben, de nem tudja megmondani, mi a baj. A szülőnek tülekednie kell, hogy kitalálja, mi folyik itt (éhes, piszkos pelenka, nincs cumi, fogzás, fáradt, fülfertőzés, új baba Einstein DVD stb.). Folytatva a szülői metaforát, a jelentéstétel szintén nem fogja megmondani, hogyan lehet megállítani a sírást.
az ajánlások összetevő kulcsfontosságú különbségtétel az elemzés és a jelentéstétel között, mivel az adatokban található legfontosabb információk alapján konkrét útmutatást nyújt arra vonatkozóan, hogy milyen lépéseket kell tenni. Még az elemzési kimenetek, például az ad hoc válaszok sem ösztönözhetik a cselekvést, ha nem tartalmaznak ajánlásokat. Miután ajánlást tettek, a nyomon követés az elemzés másik hatékony eredménye, mivel az ajánlások megkövetelik a döntések meghozatalát (go/no go/explore tovább). A döntések megelőzik a cselekvést. A cselekvés megelőzi az értéket.
kézbesítés
mint említettük, a jelentéskészítés inkább push modell, ahol az emberek elemző eszközön, Excel táblázaton, widgeten keresztül férhetnek hozzá a jelentésekhez, vagy ütemezhetik őket a postaládájukba, mobileszközükre, FTP-webhelyükre stb. Az időszakos jelentések (napi, heti, havi stb.) több egyén és csoport számára az automatizálás a jelentések készítésének és kézbesítésének kulcspontjává válik. Más szavakkal, miután a jelentés elkészült, hogyan lehet automatizálni a rendszeres kézbesítéshez? A legtöbb elemző, akivel beszéltem, nem szereti rendszeresen manuálisan elkészíteni és frissíteni a jelentéseket. Ez a munka robotok vagy számítógépek, nem az emberek, akik még mindig fizeti ki a diákhitelt 4-6 év felsőoktatás.
másrészt az elemzés az emberekről szól, akik kiváló érvelési és elemzési készségeiket használják, hogy kulcsfontosságú betekintést nyerjenek az adatokból, és cselekvésre alkalmas ajánlásokat alkossanak szervezeteik számára. Bár az elemzést” be lehet nyújtani ” a döntéshozóknak, hatékonyabban mutatják be személyesen. Thomas Davenport és Jeanne Harris a “Competiting on Analytics” című könyvükben hangsúlyozzák az elemző és a döntéshozó közötti bizalom és hitelesség fontosságát. A döntéshozóknak általában nincs idejük vagy képességük arra, hogy maguk végezzenek elemzéseket. A” szoros, bizalmi kapcsolat ” mellett a vezetők helyesen fogják megfogalmazni igényeiket, az elemzők felteszik a megfelelő kérdéseket, és a vezetők nagyobb valószínűséggel lépnek fel az általuk bízott elemzéssel kapcsolatban.
érték
amikor a jelentés és az elemzés különböző szerepeit hasonlítjuk össze, fontos megérteni a jelentés és az elemzés közötti kapcsolatot a vezetési érték szempontjából. Szeretek úgy gondolni az adatvezérelt szakaszokra (data > reporting > analysis > decision > action > value), mint dominók sorozatára. Ha eltávolít egy dominót, akkor nehezebb vagy lehetetlen elérni a kívánt értéket.
a fenti” érték elérési útja ” diagramban minden azzal kezdődik, hogy a megfelelő adatok teljesek és pontosak. Nem számít, mennyire fejlett a jelentéstétel vagy az elemzés, ha nincsenek jó, megbízható adatai. Ha kihagyjuk a” jelentés ” dominót, néhány tapasztalt elemző azzal érvelhet, hogy nincs szükségük jelentésekre az elemzés elvégzéséhez (azaz csak adja meg a raw fájlokat és egy adatbázist). Egyéni alapon, amely néhány emberre igaz lehet, de szervezeti szinten nem működik, ha az adatok demokratizálására törekszik.
a legtöbb vállalatnak bőséges jelentése van, de hiányozhat az “elemzés” dominó. A jelentéstétel ritkán kezdeményez önálló cselekvést, mivel elemzésre van szükség az adatok és a cselekvés közötti szakadék áthidalásához. Az elemzés nem garantálja, hogy jó döntéseket hoznak, hogy az emberek valóban az ajánlások szerint járnak el, hogy a vállalkozás megteszi a megfelelő intézkedéseket, vagy hogy a csapatok képesek lesznek hatékonyan végrehajtani ezeket a helyes intézkedéseket. Ez azonban egy szükséges lépés közelebb a cselekvéshez és a potenciális értékhez, amelyet a sikeres webes elemzés révén lehet megvalósítani.
záró szavak
a jelentéskészítés és az elemzés kéz a kézben járnak, de mennyi erőfeszítést és erőforrást fordítanak az egyes területekre a vállalatnál? Amikor azt hallom, hogy egy ügyfél azért küzd, hogy értéket találjon a webanalitikai befektetéséből, ez általában azt jelenti, hogy az “érték elérési útja” egyik dominója hiányzik, és gyakran az elemzés az, hogy rosszul elhelyezett dominó.
nemrég találkoztam egy nagy média kliens, hogy megállapította, hogy hiányzik az elemzés dominó. A webanalitikai csapat küzdött, hogy megfeleljen ennek a nagy, összetett szervezetnek a stratégiájának, megvalósításának és jelentési igényeinek – nem beszélve arról, hogy elemzést nyújt az ad hoc válaszokon túl. A felső vezetés egyre inkább csalódott az elemző személyzetével és rendszerével. Szerencsére a webanalitikai csapat további létszámköltséget kapott, és felbérelt egy elemzőt, hogy végezzen mély merülési elemzéseket az összes fő termékcsoport számára, és hajtson végre cselekvésre alkalmas ajánlásokat. Nem meglepő, hogy a felsővezetők hozzáállása 180 fokos fordulatot tett röviddel azután, hogy a vállalat megtalálta a hiányzó elemzési dominót.
lehet, hogy kíváncsi arra, hogy az elemzőknek mennyi időt kell fordítaniuk az elemzésre. Ökölszabályként azt mondanám, hogy idejük legalább 25% – át elemzésre kellene fordítani, és általában minél többet, annál jobb. Meglepő módon a 100% sem kívánatos, mert sok fontos feladat szükséges az elemző program felszínen tartásához, mint például a jelentéstétel, az üzleti követelmények összegyűjtése, a képzés, a sikerek dokumentálása és kommunikálása stb. Remélem, hogy a cikk elolvasása után legalább felismeri, hogy idejük 0% – A elfogadhatatlan. Ha a vállalat nem végez sok elemzést ma, kísérletezzen 10% – kal az elemzésre összpontosítva, és nézze meg, milyen sikerrel jár. Továbbá, tanácsadó csapatunk mindig hajlandó segíteni az elemzési igényeiben. Sok szerencsét!