lehet, hogy összezavarod a piacot azzal kapcsolatban, hogy milyen termékeket és szolgáltatásokat kínál a céged, anélkül, hogy észrevennéd. Sok olyan vállalat, amely hosszú ideje működik az üzleti életben, különösen azok, amelyek az évek során felvásárlások révén növekedtek, fokozatosan új és régi márkák többrétegű keverékévé válnak, mindegyiknek megvan a saját márkaazonossága. Ez megzavarhatja a fogyasztókat—és kevésbé hajlandó vásárolni.
azonban nem mindig könnyű érzékelni ezt a zavart a cégen belül, mert megszokta, hogy a dolgok hogyan vannak, és lehet, hogy nincs tiszta kilátás a falakon kívül.
ebben a bejegyzésben megvizsgáljuk a márkaépítészeti modellek fő típusait, és azt, hogy a márka felépítése hogyan tudja megelőzni az ilyen problémákat. Megvizsgáljuk a márka architektúrájának megszilárdításának előnyeit és néhány szempontot, amikor ezt megteszi. Végül megvizsgáljuk, hogy egy semleges harmadik fél miért hozhat rengeteg értéket a márka konszolidációjához.
mi a márka architektúrája?
a rövid változat az, hogy a márka architektúrája egy nagyobb márka különböző alszakaszainak megszervezésének egyik módja. A márkaépítészet megmutatja nekünk, hogyan szerveződnek egy nagyobb egész almárkái, és hogyan kapcsolódnak egymáshoz. Segíthet a marketingszakembernek abban, hogy megtudja, hogyan lehet a márka egyes részeit külön tartani, ha szükséges, és hogyan lehet lehetővé tenni számukra, hogy együtt dolgozzanak, hogy növeljék egymást a piacon.
nézzünk meg néhány márkaépítési példát, hogy lássuk, hogyan működik ez.
a márkaépítészet típusai
a márkaépítészeti modelleknek három fő típusa van: a márkás ház, a márkák háza és a jóváhagyott márka. Minden opciónak megvannak a maga előnyei és hátrányai.
a márkás Ház
a márkás házban egy szülői márka—általában valamilyen befolyással—vezeti a műsort. Az összes almárka alárendelt az anyamárkának, és általában megosztanak egy nevet egy minősítővel, hogy pontosan elmagyarázzák, mit csinál az almárka.
a FedEx a branded house architektúra modell egyik példája, amelynek működési vállalatai és megoldásportfóliója mind a master márkanév alá tartozik. Ez a struktúra következetes élményt nyújt, minimalizálja a zavart, és saját tőkét épít a vállalati márka számára.
a márkák Háza
a márkák háza alapvetően ellentétes a márkás házzal. Van egy anyamárka, de ez nem tükröződik az almárkákban nyilvánvaló vagy nyilvánvaló módon. Valójában gyakran az anyamárka a háttérben van, amelyet egy vagy több almárka árnyékol. Ezt a márkaépítészeti modellt inkább olyan helyzetekben fogja látni, amikor egy holdingtársaság leányvállalatokat vásárol—a legtöbb fogyasztó számára az anyavállalat irreleváns az általa forgalmazott egyedi termékekhez képest.
a márkák házának egyik márkaépítészeti példája a Procter &Gamble, tucatnyi termékmárka alatt a szülő P& G márka. Ennek a szerkezetnek van értelme P& G nagyszámú termékének köszönhetően, amelyek közül sokat évtizedek óta terméknév alatt forgalmaznak. A Cresthez hasonló név megváltoztatása, hogy megfeleljen a Procter & Gamble anyamárkának, csak a hűséges fogyasztók megzavarását szolgálná—így a P&G megtartja az összes termékük márkajelzését.
a márkák háza is lehet valami hibrid, ahol az egyik “almárka” is a szülő. Gondolj a Coca-Colára. Maga a koksz és a Diet Coke (és a Coke Zero stb.) nyilvánvalóan megosztják a nevüket a Coca-Cola Company-val. De Sprite, Tab és Fanta nem, sem Dasani palackozott víz. Nyilvánvaló, hogy a csomagolás közelebbi áttekintése feltárja a kapcsolatot, hasonlóan egy P&G termékhez. De a következő doboz “Coca-Cola Lemon-Lime” látom lesz az első.
a jóváhagyott márka
egy jóváhagyott márka fajta találkozik a közepén a másik két márka architektúra modellek. A szülő márka esernyőt képez számos más kapcsolódó márka felett, hasonlóan a márkák házához, és a kapcsolódó márkák nem feltétlenül fognak megosztani egy nevet a szülővel, mint a márkás házban. De a jóváhagyott márkamodellben az anyamárka sokkal nagyobb szerepet játszik a gyermekek életében, mint a márkák házában.
A Marriott egy példa a hibrid márkaszerkezetre, ahol egyes márkabővítmények tartalmazzák a szülő nevét, míg mások nem. Ez a formátum rugalmasságot biztosít a névadás és a márkaépítés terén. Egyes fogyasztók azonban nem tudnak a master márka és a más nevet viselő vállalatok közötti kapcsolatról (például a Marriott és a Sheraton között).
az elmúlt években sok vállalat már felé irányuló stratégia hangsúlyozva a vállalati márkanév felett egyes termékek. Bár ennek a megközelítésnek a hatékonysága vonzó lehet, nem helyezi előtérbe az ügyfelek szegmentálását-jegyzi meg a Harvard Business Review.
annak kiválasztása, hogy az ilyen típusú márkaépítészet melyik a megfelelő a vállalat számára, magában foglalja az olyan tényezők figyelembevételét, mint a jelenlegi architektúra, a marketing célok, a jelenlegi termék/szolgáltatás mix és az új termékek a folyamatban. Figyelembe kell vennie az ügyfelek tapasztalatait is. Például a nyomtatási anyagok egyértelműen leírhatják a megoldásokat, míg a webhelye labirintus lehet a navigáláshoz. (Ezt olyan platformokkal lehet értékelni, mint a Google Analytics.)
az új típusú márkaépítészetre való áttérést nem szabad félvállról venni, mivel az új üzenetküldési stratégiától kezdve a régi webhelyek átirányításáig mindent magában foglalhat. A következetes építészet építésének előnyei azonban jelentősek.
a következetes márkaépítészet előnyei
képzeljük el, hogy az Ön vállalata számos akvizíciót hajtott végre az évek során, és hogy a felvásárolt vállalatok nem feltétlenül rendelkeznek ugyanolyan márkaszemélyiséggel, mint az anyavállalat. Ez tetszőleges számú problémát jelenthet az ügyfelek számára. Például, amikor az ügyfél egy adott megoldásra kattint a webhelyén, előfordulhat, hogy egy másik webes tartományba kerül, amely teljesen másnak tűnik és érzi magát, ami zavaró—akár azt is gondolhatja, hogy a link megszakadt, vagy hogy véletlenül rákattintott egy hirdetésre. Vagy előfordulhat, hogy egy potenciális ügyfél visszapattan a webhelyéről, mert az információk hierarchiája nem intuitív.
a felvásárlás nagyon érzelmi folyamat lehet. Gyakran előfordul, hogy a felvásárló cég mindent megtesz annak érdekében, hogy az új vállalat szívesen érezze magát; bár ez nem feltétlenül rossz dolog, bizonyos esetekben a megszerzett vállalat soha nem lesz teljesen konszolidált, és végül egyfajta gazember egységként működik, olyan márkával, amely úgy tűnik, mint egy fájó hüvelykujj.
tehát milyen előnyei vannak az erősebb típusú márkaépítészetnek és az egységes márkának? Ezek csak kezdetnek:
tisztánlátás a piacon
a különböző megjelenésű és hangzású vállalatok portfóliója helyett a következetes vizuális és verbális identitáson keresztül hangsúlyozhatja kapcsolatukat. Még jobb, hogy az egyértelműség növelheti az igazgatótanács, a kockázatitőke-társaságok és más érdekelt felek bizalmát.
ragadja meg a figyelmet egy merész történettel
minden cégnek van egy története, amit el kell mesélnie, de néha a történet lenyűgöző aspektusai el vannak temetve. A márka megszilárdítása lehetőséget ad arra, hogy elmondja, miért építette fel a vállalatát—mi egyesíti Önt, milyen egyedi képességeket fejlesztett ki, és miért jött össze úgy, ahogy tette. A történet helyes elmondása kutatást, szintézist, kommunikációs stratégiát és kreatív végrehajtást igényel.
bevételnövelés keresztértékesítéssel
ha világosan megfogalmazza a történetét, akkor képes kifejezni a kombinált megoldások teljes értékét-hogyan egészítik ki egymást. Ez megkönnyíti az üzleti egységek közötti keresztértékesítést.
hozzon létre egy befogadóbb kultúrát
egy lenyűgöző, egységes történet gyülekező kiáltásként szolgálhat minden alkalmazott számára, amely a különböző üzleti egységekben és helyszíneken mindenkit úgy érez, mintha ugyanazért az ügyért harcolna. Ezért fontos megtervezni a belső bevezetést, amikor új márkán dolgozik: hiteles zümmögés létrehozása a külső indítás előtt.
a márka konszolidációjának szempontjai
a márkák konszolidálása nem olyasmi, amit egyik napról a másikra meg lehet tenni. Tartós erőfeszítéseket igényel a kutatás, a szintézis, a stratégia és a végrehajtás. Ez magában foglalhatja:
- ügyfél/leendő interjúk, hogy elmondhassák, mit értékelnek, és hogyan látják a piacot és a vállalatát
- felfedezési munkamenet és belső interjúk annak megállapítására, hogy a vezetők, a tárgyszakértők vagy más kulcsfontosságú érdekelt felek szerint mit kell mondania
- kommunikációs audit annak meghatározására, hogy Ön jelenleg hogyan kommunikál a piaccal
- versenytárs kutatás a versenytársak márkaszerkezetének megértése és a versenytársak kommunikációjának megértése érdekében 4875>
- kommunikációs stratégiák, valamint a belső és külső márka létrehozása elindítja
semleges fél felvételének esete
sok esetben egy marketing ügynökség nagy értéket hozhat a márkakonszolidációs projektben. Pártatlan megfigyelőként szolgálhatnak, akik fontos kérdéseket tesznek fel és stratégiai ajánlásokat tesznek anélkül, hogy bármilyen irodai politika akadályozná őket. Továbbá, a szervezet nem megy keresztül egy nagy branding projekt nagyon gyakran, míg egy ügynökség, amely specializálódott branding nem számos ilyen projektek minden évben, így hozhat egy nagy releváns tapasztalat.
a harmadik elem az évek során számos branding projektet hajtott végre különböző iparágakban. Nézze meg márkaépítési szolgáltatásainkat, ha tapasztalt márkaépítészekre van szüksége.
egy szakértő partner különböző márkaépítési példákkal szolgálhat Önnek, amelyek sikereket értek el az Ön iparágában és helyzetében. Meg tudják csinálni az ásást, hogy kitalálják, melyik márkaépítészeti típus felel meg legjobban az Ön igényeinek,és segítenek a helyes úton. Ily módon, függetlenül attól, hogy végül hogyan épül fel, biztos lehet benne, hogy következetesség lesz a márkája—vagy márkái között.
Derek Smith riporteri képességei jól szolgálják őt, mint egy vezető írót itt a harmadik elemben—és ha szüksége van egy edzőre a focicsapatához, ő fedezi Önt. Dolgozott tartalomstratégaként és szövegíróként is, így mindig arra gondol, hogy miért van minden szó és minden kampány minden darabja mögött.