A tartalom leggyakoribb formája, és gyakran a leginkább elhanyagolt, az alázatos írott szó. Az írott tartalom a legegyszerűbb eszköz annak kommunikálására, hogy ki vagy, és mit kínálhatsz a közönségednek.
de a hatékony tartalom írása, amely rangsorolja a Google-t, bevonja a közönséget, és arra kényszeríti a közönséget, hogy tegye azt, amit szeretne, megköveteli a marketing, a felhasználói viselkedés és a SEO alapjainak megértését.
az írott tartalom a digitális marketing egyik formája, ami azt jelenti, hogy tartalmi stratégiára van szüksége—vagyis egy konkrét célt szem előtt tartva kell írnia.
“A… B … C. ‘A’, mindig. ‘B,’ lenni. ‘C,’ közelít. Mindig zárjon be. MINDIG ZÁRJON BE.”- Glengarry Glen Ross
a fentiek valószínűleg az egyik leginkább túlhasznált idézet a film történetében. De ez egy jó emlékeztető, hogy ha a vállalkozás vagy szervezet honlapján célja, hogy elérje a célt valamiféle-kap az emberek, hogy dobja a pénzt rád, részt vesz a szervezet, iratkozzon fel a hírlevélre, vesz egy terméket, bármi -, akkor a honlapon valóban egy digitális marketing platform.
céljainkra a digitális marketing definíciója az, hogy az internetet valamilyen módon arra kényszerítjük, hogy a közönséget a kívánt cselekvésre kényszerítse. Ha webhelye marketing platform az Ön vállalkozása számára, akkor minden tartalom egy marketing darab, és szem előtt kell tartania a kívánt célt. A legtöbb sistergő értékesítési példányt a legszerényebb ‘közelgő események’ leírások, minden darab szöveget a webhelyen kell irányul szerzés a látogató, hogy tegyen valamit, amit akar.
ez nem azt jelenti, hogy minden tartalomnak értékesítés-orientáltnak kell lennie. Ez túlzás. És rendkívül idegesítő tud lenni. Senki sem akar időt tölteni egy olyan weboldalon, amely egyenértékű azzal, hogy betéved egy autóba, és azonnal egy tucat veszett eladó ugrik rá. Néha, az emberek csak békében akarnak rúgni néhány gumit.
amikor azt mondom, hogy a tartalom marketing darab, azt értem, hogy a webhely összes tartalma—szolgáltatási vagy termékoldalak, blogbejegyzések stb.- kell, hogy legyen valami célja. Amikor létrehoz egy oldalt vagy bejegyzést, általában elég nyilvánvaló cél kapcsolódik hozzá:
- termék vásárlása
- időpont kérése
- töltse ki a kapcsolatfelvételi űrlapot
- iratkozzon fel hírlevélre
egyes célok finomabbak és hosszú távúak lehetnek, például arra, hogy egy látogató tekintsen rád, mint hatóságra vagy bízzon benned, amint ez gyakran előfordul a szájról szájra hajtott iparágak, mint az építőipar, ahol valaki meglátogat egy weboldalt, hogy érvényesítse azt, amit már hallott. A cél az is lehet, hogy egy látogató beszéljen rólad a barátaival és a családjával, vagy csak tudja, hogy létezel. (Ha olyan oldalt szeretne látni, amely e célok közül többnek alacsony kulcsú teljesítésére szolgál, vessen egy pillantást a PMM webdesign szolgáltatás oldalára.)
ha nem tudja, miért ír valamit, vagy nem tudja meghatározni a célját—ez túl gyakran fordul elő a blogbejegyzéseknél—, akkor nem tartozik a webhelyére. Mielőtt még leülne a billentyűzetre, szüksége van arra, hogy megfeleljen, vagy ami még jobb, egy kérdésre, amelyre válaszolni fog.
minden internetes keresés kérdés. Nem írhat tartalmat, amíg meg nem érti a megválaszolni kívánt kérdés szándékát.
amikor Josh elmagyarázza a SEO fogalmát, gyakran szereti azzal kezdeni, hogy megkérdezi: “Mi az a Google keresés? Mit csinál egy személy, amikor beír valamit a Google-ba? Közönsége gyakran önkéntes javaslatokat tesz, például: “keres valamit”, “elmondja a Google-nak, mit akar” stb. Miután megengedte mindenkinek, hogy néhány pillanatig ötleteljen, Josh végül közbelép, és azt mondja: “a Google-keresés kérdés.”
amikor legközelebb Google-keresést végez, keresse meg az “emberek is kérdeznek” című részt, amely néha megjelenik az eredményben, a keresési témához kapcsolódó kérdések listájával. Ez az egyik legnagyobb utalás arra, hogy a Google és Josh ugyanazon az oldalon vannak, amikor a keresőmotorok értékéről és céljáról van szó. Helyezze be a kérdést, megkapja a választ.
minden keresés kérdés. Néhány szó hozzáadása vagy eltávolítása komolyan megváltoztathatja a feltett kérdést:
- “Trans-Am clutch part” = Hol vásárolhatok kuplungot egy Trans-Am-hez?
- “Trans-Am clutch mechanic” = Hol találok valakit, aki meg tudja javítani a tengelykapcsolót a Trans-Am-ben?
- “Trans-Am clutch YouTube guide” = Hogyan cserélhetem ki a tengelykapcsolót a Trans-Am-ben?
(úgy tűnik, ezt a keresést Burt Reynolds végzi, de elkalandoztam.)
gyakran beszélünk az ügyfelekkel a “keresési szándékról”, amely lefordítható: “mi a szándéka egy keresést végző személynek?”A keresési szándéknak négy típusa van:
információs: Az információs keresések általános, ki / mi / hol / miért/hogyan típusú kérdések, és valószínűleg a Google keresések túlnyomó többségét teszik ki.
- ki az A George Washington?
- mit jelent a check engine lámpa?
- hol a legközelebbi Kínai étteremben?
- miért kék az ég?
- hogyan lehet égésnyomokat kivenni a kanapéról?
navigációs: Ezekben az esetekben valaki el akar menni egy adott webhelyre vagy akár egy webhely egy adott oldalára, de nem akarja az URL keresősávba történő beírásával foglalkozni (vagy nem emlékszik az URL-re). Valaki kereshet a “Facebook” – ra, hogy eljusson “facebook.com, “vagy” posztmodern marketing seo”, hogy eljusson “postmm.com/seo.”
tranzakciós: ezek olyan keresések, amelyeket az internethasználók végeznek, amikor készen állnak valamit vásárolni:
- Rolling Stones jegyek
- iPhone eladó
- nyugágyak amazon
ebben az esetben a felhasználó tudja, mit akar vásárolni. Most már csak az a kérdés, hogy kitől fogják megvenni.
kereskedelmi vizsgálat: ezek olyan keresések, amelyeket valaki akkor végez, amikor tudja, hogy akar valamit, de összehasonlítja és szembeállítja az alternatívákat. Valószínűleg összehasonlító cikkeket keresnek, vagy a Yelp, az Amazon vagy a Google véleményét nézik. Ezek a keresések gyakran tartalmaznak olyan szavakat, mint a “legjobb”, “felső”, “vs”, “legolcsóbb”, “közel” stb.:
- legjobb autójavító műhely
- legjobb étterem Sacramentóban
- BMW vs Mercedes
- legolcsóbb asztali nyomtató
- tetőfedő near me
most már érti a kérdés szándékát. De biztosítania kell, hogy tartalma megfelelően válaszoljon rá.
térjünk vissza a Trans-Am-hez kapcsolódó keresési példáinkhoz: “Trans-Am tengelykapcsoló alkatrész”, “Trans-Am tengelykapcsoló szerelő” és “Trans-Am tengelykapcsoló YouTube útmutató.”Elég nyilvánvaló, hogy a keresési szándék meglehetősen különbözik egymástól.
- “Trans-Am tengelykapcsoló rész” valószínűleg tranzakciós a Google felhasználó tudja, mit akar: tengelykapcsolót. Most azt próbálják kideríteni, kié az, amit akarnak.
- a”Trans-Am tengelykapcsoló-szerelő” kereskedelmi vizsgálat. A felhasználó megpróbálja gyorsan szűkíteni a keresést olyan mechanikákra, amelyek kifejezetten az ilyen típusú autókkal foglalkoznak.
- a”Trans-Am clutch YouTube guide” egy hibrid—mind navigációs, mind információs jellegű. Azt kérdezik: “hogyan cserélhetem ki a Trans-Am tengelykapcsolót?”De nem akarnak írásos útmutatót. Ők dobták a “YouTube” szót, hogy megpróbálják biztosítani, hogy a YouTube-on egy videó bemutatóra irányuljanak.
ezeknek a kérdéseknek/kereséseknek a megválaszolásához nagyon eltérő megközelítést kell alkalmazni ahhoz, hogy sikeresen (1) felkeltsük a kereső figyelmét, és (2) megadjuk nekik, amit akarnak.
Trans-Am tengelykapcsoló rész: egy helyi autóalkatrész-áruház válaszolhat erre egy oldalon, amely részletezi az összes Trans-Am tengelykapcsoló-alkatrészt (ami azt jelenti, hogy ezek a tengelykapcsoló-alkatrészek forrása). Ez nagyon hatékonyan válaszolna az első kérdésre, és valószínűleg sok üzletet vonz, mert nyilvánvaló, hogy a keresés által keresett megoldást kínálják. De ha egy szerelő ugyanazt az oldalt hozta létre, az nem működne túl jól. A keresés azt jelenti, hogy a felhasználó egy alkatrészt akar vásárolni, és maga is elvégezheti a munkát, míg a szerelő egy szolgáltatást akar eladni.
Trans-Am tengelykapcsoló-szerelő: a szerelő erre válaszolhat, ha létrehoz egy oldalt, amely a tengelykapcsoló cseréjét igénylő problémákról beszél. Végül is, ha valaki tengelykapcsoló-szerelőt keres, akkor valószínűleg legalább gyanítja, hogy van egy törött tengelykapcsolója. A szerelő lenne jól szolgált, hogy egy rész beszél gyakori oka tengelykapcsoló nem, mi a tünetek egy törött tengelykapcsoló, és talán egy vita, hogyan kell kiválasztani a jó tengelykapcsoló szerelő.
Trans-Am clutch YouTube útmutató: ez egy trükkös, mivel nemcsak a keresett információt, hanem az információ formáját is meghatározza. Valaki arra törekszik, hogy válaszoljon erre a kérdésre (és a kapcsolódó keresésekre, mint például a “Trans-Am clutch video guide”) valószínűleg a legjobban szolgálja, ha létrehoz egy írásos blogbejegyzést, amely részletezi a Trans-Am tengelykapcsoló cseréjét, majd létrehoz egy videót annak kiegészítésére, amelyet be lehet ágyazni a bejegyzésbe. Így, akkor fellebbezni azoknak, akik szeretnének egy video guide (és akkor sem földet a blogbejegyzést lásd a videót, vagy közvetlenül a YouTube oldalon a videó), valamint azok, akik szeretnének egy írásos útmutató. A lehető legszélesebb körben vetette le a hálóját, miközben egy nagyon konkrét kérdésre válaszolt.
mint látható, ez a három kérdés, amelyet három különböző közönség tesz fel, három nagyon különböző választ igényel. És sokat kell gondolkodni azon, hogyan lehet a legjobban megválaszolni ezeket a kérdéseket. Az esély az, hogy ha csak úgy dönt, hogy egy nap leül, és blogbejegyzést ír a Trans-Am tengelykapcsolókról, akkor valószínűleg válaszol (1) a vállalkozása szempontjából nem releváns kérdésre, (2) a helyes kérdésre, de rossz formátumban vagy módon, vagy (3) egyáltalán nem.
mielőtt leülsz egy weboldal vagy egy blogbejegyzés megírásához, időt kell szánnod arra, hogy ne csak a témát, hanem a kérdést is megválaszold, és hogyan fogod elérni.
valami, amit szem előtt kell tartani—ha írsz egy oldalt vagy blogbejegyzést, és nem hivatkozol semmilyen forrásra (általában annak a weboldalnak a linkelésére, amelyből információkat húztál), valószínűleg nem túl jó tartalom. Amikor csak írsz valamit a fejed tetejéről, könnyű homályos kifejezésekkel írni, sok specifitás nélkül.
mindig kutatnia kell, függetlenül a szakértelem szintjétől. A sikeres tartalom szinte mindig nagy tekintélyt vetít előre. Ez azt mutatja, hogy tudod, mit csinálsz. Ennek egyik leghatékonyabb módja a források idézése, a linkek használata mások tekintélyének kihasználására a saját nevében. Amikor elég merész vagy ahhoz, hogy azt mondd, ahogy LeVar Burton mondta a Reading Rainbow – ban annak idején: “nem kell hinned nekem”, akkor a tekintélyed annál nyilvánvalóbbá és hihetőbbé válik.
az oldal tartalmának szerkezetének megtervezése segíthet olyan tartalom elkészítésében, amely hatékonyabban válaszol a célzott kérdésekre.
ahhoz, hogy egy tartalom értéke legyen, a téma és a megválaszolandó kérdések ismerete közel sem elég. Tartalmát gondosan strukturálni kell, hogy hatékonyan megválaszolja ezeket a kérdéseket.
Képzeld el, hogy felveszel egy tankönyvet, csak hogy átlapozd az oldalakat, és rájöjj, hogy egyetlen szövegblokk volt, fejezetcímek vagy alcímekkel ellátott szakaszok nélkül, hogy ötletet adjon arról, hogy egy oldal miről beszél. Rémálom lenne használni. Visszadobnád azt a könyvet a polcra, és továbblépnél a következőre.
ez az oka annak, hogy a hatékony webes tartalmat H1 és H2 fejléccímkék segítségével bontják fel, amelyek kontextust adnak arról, hogy egy oldal és annak egyes szakaszai miről szólnak. (Ha nem tudja, mi a fejléccímke, akkor a folytatás előtt meg kell néznie a linkelt blogbejegyzést.)
amikor egy ügyfelet arra tanítunk, hogyan írjon hatékonyabb blogbejegyzéseket, gyakran azt tanácsoljuk nekik, hogy tervezzenek meg egy blogbejegyzést azáltal, hogy felvázolják, mi lesz a H1 és a H2s, hogy legyen egy vázlatuk, amelyet követni kell, és az írási folyamat során nyomon kell tartaniuk őket.
néhány évvel ezelőtt például összeállítottam egy útmutatót egy ügyfél számára, amely segít a családoknak idős szeretteiket nyugdíjas vagy gondozó otthonokba helyezni. Az útmutatóban, felvázoltam egy hipotetikus blogbejegyzést, “Hogyan válasszuk ki a vezető otthoni gondozó Szolgáltatót,” a következő szakaszokkal:
- magángondozót vagy ügynökséget kell választania?
- hogyan találja meg a helyi vezető gondozási ügynökségeket?
- milyen kérdéseket kell feltennie, amikor interjút készít a gondozási ügynökségekkel?
- hogyan kell elvégezni a háttér-ellenőrzést a gondozó vagy ügynökség.
- hogyan beszéljen szeretteivel egy gondozási ügynökség felvételéről.
- milyen szintű gondozásra van szüksége szeretteinek?
- hogyan értékeli a vezető gondozó által nyújtott ellátás minőségét?
egy jó ökölszabály a blog vázlatának értékelésekor, hogy egy véletlenszerű személynek képesnek kell lennie arra, hogy megnézze a vázlatot (amely a H1 és a H2s-ből áll), és jól megértse, mi a blogbejegyzés. A fenti példában nagyon nyilvánvaló, hogy a blogbejegyzés milyen alapot fog lefedni. Átadhatnám ezt a vázlatot egy írónak, aki nem tud semmit az idősgondozó otthonokról, és képesek lennének elvégezni a szükséges kutatásokat, hogy megválaszolják ezeket a kérdéseket, és nagyon informatív blogbejegyzést írjanak a témáról.
a fenti példában biztosítottam, hogy minden kérdésre válaszolni fogok, ha a kérdéseket H2s-nek teszem. Miért igen, ez a könnyű, lusta megközelítés. De azt is biztosítja, hogy eltaláljam az összes pontot, amit el kell találnom, és ne tévedjek el a pályáról.
ha egy lépést hátra, és úgy találja, a cím vagy alcímek talán egy kicsit homályos vagy zavaros, vagy természetesen nem alkalmasak arra, hogy válaszoljon a kérdésekre, amit korábban azonosított, akkor meg kell újrafogalmazni őket, hogy konkrétabb és a témában.
ha már van egy részletes vázlat a kezében, sokkal könnyebbé válik egy hasznos, koncentrált tartalom megírása. Idő előtt tudja, hogy milyen pontokat szeretne összekapcsolni, és így hogyan kell az egyik szakasz információinak kanyarodnia a következő szakasz témájához, végül létrehozva egy informatív tartalmat, amely több, mint a részek (vagy alcímek) összege. Ezen a ponton már csak az a kérdés, hogy leülünk-e és megcsináljuk-e a tényleges írást.
végül létre kell hoznia egy módszert a tartalom sikerének mérésére, egy célt szem előtt tartva.
“minden, amit teszünk, összegezve és számszerűsítve történik. Minden ragad.”- A sötét lovag felemelkedik
rendben, a végén vagyunk. De még nem végeztünk. Ne feledje, hogy a tartalom a marketing egyik formája. A cél végül az, hogy kényszerítse az olvasót valamire. Amint azt a bejegyzés elején megjegyeztem, a cél általában eladni valamit, meggyőzni a látogatókat, hogy foglaljanak időpontot, feliratkozzanak hírlevélre, érvényesítsék a pozitív szájról szájra stb.
de nem számít, mi a célod, számszerűsíthető módon kell strukturálni. A céloknak mérhetőnek kell lenniük. Ha nem tudja mérni erőfeszítéseit—vagy marketingcégének erőfeszítéseit -, akkor fogalma sincs arról, hogy működik-e az, amit csinál. A marketing pedig értelmetlen, ha nem hoz profitot.
hogyan méri erőfeszítéseit? Jellemzően a cél határozza meg a mérési eszközöket:
termékvásárlás: ez elég egyszerű. Ha bevezeti az új tartalmat, nem végez más változtatásokat, és látja az eladások növekedését, jó esély van arra, hogy tartalma ösztönzi a javulást.
kinevezési kérelmek, Lead beadványok, hírlevél feliratkozások: ha foglaláson alapuló üzleti tevékenységet folytat, és a kinevezési kérelmekben megjelenik egy kiugrás, amikor a tartalmán kívül semmi más nem változott, akkor valószínűleg ez a tartalom az oka. De ezt egy lépéssel tovább tehetjük, ha a webhelyén benyújtási űrlapot használ. A legtöbb weboldal űrlapok a lehetőséget, hogy jelezze, hogy melyik oldalon egy űrlapot nyújtottak be, így még akkor is, ha van egy kapcsolatfelvételi űrlapot minden oldalon a honlapon, meg tudja mondani, melyek kerültek benyújtásra az oldalon az új tartalom.
ha a Google Analytics szolgáltatást használja, akkor valóban elemezheti a webhely forgalmát. Ez lehetővé teszi annak meghatározását, hogy sok látogató felfedezi—e webhelyét az új oldalon vagy poszton keresztül—vagy rákattint -, és döntéshozatalukat pozitívan befolyásolja-e az, amit mondani kell.
érvényesítés: tegyük fel, hogy Építőipari vagy építészeti cég vagy, és néhány közelmúltbeli, nagyon lenyűgöző projektet adtál hozzá a webhelyedhez. A cél itt az, hogy amikor valaki az Ön vállalkozására utal, és megnézi a webhelyét, látni fogja ezeket a projektleírásokat, és azt mondja: “Oké, ezek a srácok biztosan elvégezhetik a munkát, érdemes megfontolni.”Képesnek kell lennie arra, hogy mérje erőfeszítéseinek sikerét azáltal, hogy (1) növeli a vállalkozásába érkező vezetéseket, és/vagy (2) megkérdezi azokat, akik kapcsolatba lépnek veled, mi késztette őket arra, hogy elérjék Önt. Néha a legjobb és legegyszerűbb módja annak, hogy felmérjük erőfeszítéseink sikerét, a régi iskola megközelítése, tudod … azt kérdezi: “hogyan találtál meg minket? Mi motiválta, hogy felvegye a telefont?”
bármilyen megközelítést is alkalmaz, valamilyen módon meg kell mérnie erőfeszítéseinek sikerét. Ellenkező esetben fogalma sincs arról, hogy jó úton halad-e, vagy módosítania kell a stratégiáját. Az idő érték. Ne pazarolja olyan tartalomra, amely nem hozza az embereket az ajtódhoz.