den mest almindelige form for indhold, og ofte den mest forsømte, er det ydmyge skrevne ord. Skriftligt indhold er det enkleste middel til at kommunikere, hvem du er, og hvad du har at tilbyde dit publikum.
men at skrive effektivt indhold, der vil rangere på Google, engagere dit publikum og tvinge det publikum til at gøre, hvad du vil have dem til at gøre, kræver en forståelse af det grundlæggende i markedsføring, brugeradfærd og SEO.
skriftligt indhold er en form for digital markedsføring, hvilket betyder, at du har brug for en indholdsstrategi—det vil sige, du skal skrive med et specifikt mål i tankerne.
“A … B … C.’ A, ‘ altid. ‘B,’ be. ‘C,’ lukning. Altid lukke. ALTID LUKKE.”- Glengarry Glen Ross
ovenstående er sandsynligvis et af de mest overbrugte og misbrugte citater i filmens historie. Men det er en god påmindelse om, at hvis din virksomheds eller organisations hjemmeside er beregnet til at nå et mål af en slags—få folk til at kaste penge på dig, deltage i din organisation, tilmelde dig et nyhedsbrev, købe et produkt, uanset hvad—så er din hjemmeside virkelig en digital marketingplatform.
til vores formål defineres digital markedsføring som at bruge internettet på en eller anden måde til at tvinge et publikum til at tage en ønsket handling. Hvis din hjemmeside er en markedsføringsplatform for din virksomhed, er hvert stykke indhold på det i forlængelse heraf et marketingstykke og skal have et ønsket mål i tankerne. Fra de mest sydende salg kopi til den ydmygeste af’ kommende begivenheder ‘ beskrivelser, bør hvert stykke tekst på din hjemmeside være gearet til at få den besøgende til at gøre noget, du ønsker.
dette betyder ikke, at alt dit indhold skal være salgsorienteret. Det er overkill. Og kan være ekstremt irriterende. Ingen ønsker at bruge tid på en hjemmeside, der svarer til at vandre ind i en bilparti og straks blive hoppet på af et dusin raske sælgere. Nogle gange vil folk bare sparke et par dæk i fred.
når jeg siger, at dit indhold er et marketingstykke, mener jeg, at alt indhold på din hjemmeside—service-eller produktsider, blogindlæg osv.- skal have et formål. Når du opretter en side eller et indlæg, der er normalt et ret indlysende mål knyttet til det:
- Køb et produkt
- Anmod om en aftale
- Udfyld en kontaktformular
- Tilmeld dig et nyhedsbrev
nogle mål kan være subtilere og mere langsigtede, såsom at få en besøgende til at se dig som en autoritet eller stole på dig, som det ofte er tilfældet med mund til mund drevne industrier som byggeri, hvor nogen vil besøge en hjemmeside for at validere, hvad de allerede har hørt. Målet kan også bare være at få en besøgende til at tale om dig med deres venner og familie, eller bare at vide, at du eksisterer. (Hvis du vil se en side, der er designet til at opfylde flere af disse mål på en lavmælt måde, skal du kigge på PMM ‘ s hjemmeside for designtjeneste.)
hvis du ikke ved, hvorfor du skriver noget eller ikke kan identificere et mål for det—det er alt for ofte tilfældet med blogindlæg—så hører det ikke på din hjemmeside. Før du selv sætter dig ned på dit tastatur, skal du have et behov, som du skal møde, eller endnu bedre, et spørgsmål, som du vil svare på.
hver søgning på nettet er et spørgsmål. Du kan ikke skrive et stykke indhold, før du forstår hensigten med det spørgsmål, du prøver at besvare.
når Josh forklarer begrebet SEO, kan han ofte lide at starte med at spørge: “Hvad er en Google-søgning? Hvad laver en person, når de skriver noget i Google?”Hans publikum vil ofte frivillige forslag som “leder efter noget”, “fortæller Google, hvad de vil have” og så videre. Efter at have tilladt alle at brainstorme et øjeblik, Josh vil i sidste ende træde ind og sige, “en Google-søgning er et spørgsmål.”
næste gang du foretager en Google-søgning, skal du kigge efter et afsnit med titlen “folk spørger også”, der undertiden vises i resultatet, med en liste med spørgsmål, der vedrører dit søgeemne. Dette er et af de største tip om, at Google og Josh er på samme side, når det kommer til værdien og formålet med søgemaskiner. Indsæt spørgsmål, Modtag svar.
hver søgning er et spørgsmål. Og tilføjelsen eller fjernelsen af et par ord kan alvorligt ændre det spørgsmål, der stilles:
- “Trans – Am clutch part” = hvor kan jeg købe en kobling til en Trans-Am?
- “Trans-Am koblingsmekaniker” = hvor kan jeg finde nogen, der kan fikse koblingen i min Trans-Am?
- “Trans-Am clutch YouTube guide” = hvordan udskifter jeg koblingen i min Trans-Am?
(tilsyneladende udføres denne søgning af Burt Reynolds, men jeg afviger.)
vi taler ofte med klienter om “søgehensigt”, som kan oversættes til “hvad er hensigten med en person, der udfører en søgning?”Der er fire typer søgehensigt:
informativ: Informationssøgninger er generelle hvem/hvad/hvor/hvorfor / hvordan Type spørgsmål og udgør sandsynligvis langt størstedelen af Google-søgninger.
- Hvem er George?
- hvad betyder check engine light?
- hvor i den nærmeste kinesiske restaurant?
- Hvorfor er himlen blå?
- Hvordan får du scorch mærker ud af en sofa?
navigation: I disse tilfælde ønsker nogen at gå til en bestemt hjemmeside eller endda en bestemt side på en hjemmeside, men ønsker ikke at gå til besværet med at skrive URL ‘en i en søgefelt (eller kan ikke huske URL’ en). Nogen kan søge efter “Facebook” for at komme til “facebook.com,” eller “post modern marketing seo” for at komme til “postmm.com/seo.”
transaktionsbeslutning: dette er søgninger, som internetbrugere udfører, når de er klar til at købe noget:
- Rolling Stones billetter
- iPhone salg
- liggestole
i dette tilfælde ved en bruger, hvad de vil købe. Nu er det bare et spørgsmål om, hvem de vil købe det fra.
Kommerciel undersøgelse: Dette er søgninger, som nogen gør, når de ved, at de vil have noget, men de sammenligner og kontrasterer alternativer. De leder sandsynligvis efter sammenligningsartikler eller ser på Yelp,
- bedste bilværksted
- Top restaurant i Sacramento
- BMV vs Mercedes
- Billigste desktop printer
- tagdækker i nærheden af mig
nu forstår du hensigten med spørgsmålet. Men du skal sikre, at dit indhold vil besvare det korrekt.
lad os vende tilbage til vores Trans-Am-relaterede søgeeksempler: “Trans-Am clutch part”, “Trans-Am clutch mechanic” og “Trans-Am clutch YouTube guide.”Det er ret indlysende, at søgeintentionen adskiller sig ganske lidt fra den ene til den næste.
- “Trans-Am clutch part” er sandsynligvis en transaktionsbeslutning Google-brugeren ved, hvad de vil have: en kobling. Nu prøver de at finde ud af, hvem der har, hvad de vil have.
- “Trans-Am koblingsmekaniker” er en kommerciel undersøgelse. Brugeren forsøger hurtigt at indsnævre deres søgning til mekanik, der specifikt beskæftiger sig med den type bil.
- “Trans-Am clutch YouTube guide” er en hybrid—det er både navigations-og oplysende karakter. De spørger “hvordan udskifter jeg en Trans-Am-kobling?”Men de vil ikke have en skriftlig vejledning. De har kastet i ordet” YouTube ” for at forsøge at sikre, at de vil blive dirigeret til en video tutorial på YouTube.
besvarelse af hvert af disse spørgsmål/søgninger kræver en meget anden tilgang til succes (1) fange søgerens opmærksomhed og (2) give dem det, de ønsker.
Trans-Am clutch part: en lokal auto dele butik kunne besvare denne ene med en side beskriver alle Trans-Am kobling dele, de har (hvilket indebærer, at de er din go-to kilde til kobling dele). Det ville meget effektivt besvare det første spørgsmål, og sandsynligvis tegne en masse forretning, fordi det er indlysende, at de tilbyder den løsning, søgningen leder efter. Men hvis en mekaniker skabte den samme side, ville det ikke fungere meget godt. Søgningen indebærer, at brugeren ønsker at købe en del og selv kan udføre arbejdet, mens en mekaniker ønsker at sælge en service.
Trans-Am koblingsmekaniker: en mekaniker kunne besvare dette ved at oprette en side, der talte om de problemer, der berettiger en udskiftning af kobling. Når alt kommer til alt, hvis nogen leder efter en koblingsmekaniker, har de sandsynligvis i det mindste mistanke om, at de har en bustet kobling. Mekanikeren ville være godt tjent med at have et afsnit, der taler om almindelige årsager til, at koblinger mislykkes, hvad symptomerne er på en bustet kobling, og måske en diskussion af, hvordan man vælger en god koblingsmekaniker.
Trans-Am clutch YouTube guide: Dette er en vanskelig, da det dikterer ikke kun de oplysninger, der søges, men også den form, som oplysningerne skal tage. En person, der søger at besvare dette spørgsmål (og relaterede søgninger som “Trans-Am clutch video guide”) ville sandsynligvis være bedst tjent med at oprette et skriftligt blogindlæg, der beskriver, hvordan man udskifter en Trans-Am-kobling, og derefter oprette en video, der supplerer den, som kunne indlejres i indlægget. På denne måde kan du appellere til dem, der ønsker en videoguide (og de lander enten på blogindlægget, se videoen eller direkte på YouTube-siden med videoen), såvel som dem, der ønsker en skriftlig guide. Du har kastet dit net så bredt som muligt, mens du besvarer et meget specifikt spørgsmål.
som du kan se, kræver disse tre spørgsmål, der stilles af tre forskellige målgrupper, tre meget forskellige svar. Og det kræver en masse tanker om, hvordan man bedst besvarer et af disse spørgsmål. Odds er, at hvis du bare beslutter at sætte dig ned en dag og skrive et blogindlæg, der taler om Trans-Am-koblinger, vil du sandsynligvis svare (1) det spørgsmål, der ikke er relevant for din virksomhed, (2) det rigtige spørgsmål, men i det forkerte format eller måde, eller (3) ingen af spørgsmålene overhovedet.
før du sætter dig ned for at skrive en hjemmeside eller et blogindlæg, skal du tage dig tid til at negle ned, ikke bare hvad emnet det vil være, hvilke spørgsmål det vil svare på, og hvordan du vil opnå det.
noget at huske på—hvis du skriver en side eller et blogindlæg og ikke citerer nogen kilder (normalt i form af at linke til den hjemmeside, du har hentet information fra), er det nok ikke et meget godt stykke indhold. Når du bare skriver noget fra toppen af dit hoved, er det nemt at ty til at skrive i vage termer uden meget specificitet.
du bør altid gøre forskning, uanset dit niveau af ekspertise. Vellykket indhold projicerer næsten altid en stor autoritet. Det viser, at du ved, hvad du laver. En af de bedste effektive måder at gøre det på er ved at citere dine kilder ved hjælp af backlinks til at udnytte andres autoritet på dine egne vegne. Når du er modig nok til at sige, som LeVar Burton plejede at sætte det på at læse regnbue tilbage på dagen, “du behøver ikke tage mit ord for det,” du gør din autoritet endnu mere tydelig og troværdig.
planlægning af strukturen af indholdet på en side kan hjælpe dig med at lave indhold, der mere effektivt besvarer dine målrettede spørgsmål.
for at et stykke indhold skal have værdi, er det ikke næsten nok at kende dit emne og de spørgsmål, der skal adresseres. Dit indhold skal være omhyggeligt struktureret for effektivt at besvare disse spørgsmål.
Forestil dig at vælge en lærebog, kun for at bladre gennem siderne og finde ud af, at det var en enkelt tekstblok uden kapiteltitler eller sektioner med underoverskrifter for at give dig en ide om, hvad en side talte om. Det ville være et mareridt at bruge. Du ville smide den bog tilbage på hylden og gå videre til den næste.
dette er grunden til, at effektivt internetindhold brydes op ved hjælp af H1-og H2-header-tags, som giver kontekst om, hvad en side og hver af dens sektioner handler om. (Hvis du ikke ved, hvad et header-tag er, vil du gerne se på det linkede blogindlæg, før du fortsætter.)
når vi træner en klient i, hvordan man skriver mere effektive blogindlæg, råder vi dem ofte til at planlægge et blogindlæg ved at skitsere, hvad H1 og H2s vil være, så de har en oversigt til at følge og holde dem på sporet under skriveprocessen.
for eksempel sammensatte jeg for nogen tid siden en vejledning til en klient, der hjælper familier med at placere deres ældre kære i pensions-eller plejehjem. I guiden skitserede jeg et hypotetisk blogindlæg med titlen “Sådan vælger du en Senior Hjemmeplejeudbyder” med følgende afsnit:
- skal du vælge en privat omsorgsperson eller et agentur?
- hvordan finder du lokale senior care agenturer?
- hvilke spørgsmål skal du stille, når du undersøger plejebureauer?
- Sådan udføres en baggrundskontrol af en plejeperson eller agentur.
- Sådan taler du med din elskede om at ansætte et plejebureau.
- hvilket niveau af pleje har din elskede brug for?
- hvordan vurderer du kvaliteten af pleje, der leveres af en seniorplejeudbyder?
en god tommelfingerregel, når du vurderer din blogoversigt, er, at en tilfældig person skal kunne se på omridset (bestående af H1 og H2s) og have en god fornemmelse af, hvad blogindlægget handler om. I ovenstående eksempel er det meget indlysende, hvilken grund dette blogindlæg vil dække. Jeg kunne give denne oversigt til en forfatter, der ikke ved noget om ældreplejehjem, og de ville være i stand til at foretage den nødvendige forskning for at besvare disse spørgsmål og skrive et meget informativt blogindlæg om emnet.
i eksemplet ovenfor har jeg sikret, at jeg vil besvare alle de spørgsmål, jeg ønskede at besvare ved at gøre spørgsmålene til H2s. Hvorfor ja, det er den lette, dovne tilgang. Men det sikrer også, at jeg rammer alle de punkter, jeg har brug for at ramme, og ikke vandre væk fra sporet.
hvis du tager et skridt tilbage og finder ud af, at din titel eller underoverskrifter måske er lidt vage eller forvirrende, eller ikke naturligt egner sig til at besvare de spørgsmål, du tidligere har identificeret, skal du omformulere dem for at være mere specifikke og om emnet.
når du har en detaljeret oversigt i hånden, bliver det meget lettere at skrive et nyttigt, fokuseret stykke indhold. Du ved på forhånd, hvilke prikker du vil forbinde, og dermed hvordan oplysningerne til et afsnit skal meander sin vej til emnet i det næste afsnit og i sidste ende skabe et informativt stykke indhold, der er mere end summen af dets dele (eller underoverskrifter). På det tidspunkt er det bare et spørgsmål om at sidde ned og lave den egentlige skrivning.
endelig skal du etablere en måde at måle succes på dit indhold med et mål i tankerne.
” alt, hvad vi gør, er samlet og kvantificeret. Alt stikker.”- The Dark Knight Rises
Okay, vi er ved slutningen. Men vi er ikke færdige endnu. Husk, indhold er en form for markedsføring. Målet i sidste ende er at tvinge læseren til at gøre noget. Som jeg bemærkede langt tilbage i begyndelsen af dette indlæg, målet er typisk at sælge noget, overtale besøgende til at booke en aftale, få tilmeldinger til et nyhedsbrev, validere positivt mund til mund, etc.
men uanset hvad dit mål er, skal det struktureres på en måde, der er kvantificerbar. Dine mål skal være målbare. Hvis du ikke kan måle din indsats—eller din marketingvirksomheds indsats-har du ingen anelse om, hvad du laver, virker. Og markedsføring er meningsløst, hvis det ikke gør en fortjeneste.
hvordan måler du din indsats? Målet definerer typisk målemetoderne:
produktkøb: dette er ret simpelt. Hvis du ruller dit nye indhold ud, ikke foretager andre ændringer og ser dit salg stige, er der en god chance for, at dit indhold ansporer forbedringen.
Aftaleanmodninger, Lead-indsendelser, tilmeldinger til nyhedsbrev: hvis du er i en bookingbaseret virksomhed, og du ser en uptick i aftaleanmodninger, når intet andet har ændret sig end dit indhold, så er det indhold sandsynligvis hvorfor. Men vi kan tage dette et skridt videre, hvis du bruger en indsendelsesformular på din hjemmeside. De fleste hjemmesideformularer har mulighed for at angive, hvilken side en formular blev sendt fra, så selvom du har en kontaktformular på hver side på din hjemmeside, kan du fortælle, hvilke der blev sendt fra siden med dit nye indhold.
hvis du bruger Google Analytics, kan du faktisk analysere strømmen af trafik på din hjemmeside. Dette lader dig afgøre, om en masse af dine besøgende opdager din hjemmeside gennem den nye side eller post—eller klikker igennem til det—og har deres beslutningstagning positivt påvirket af, hvad du har at sige.
Validering: lad os sige, at du er et bygge-eller arkitektfirma, og du har tilføjet nogle nylige, meget imponerende projekter til din hjemmeside. Målet her er, at når nogen henvises til din virksomhed, og de tjekker din hjemmeside, at de vil se disse projektbeskrivelser og gå, “Okay, disse fyre kan helt sikkert gøre jobbet, de er værd at overveje.”Du skal være i stand til at måle succesen med din indsats ved (1) en stigning i kundeemner, der kommer ind i din virksomhed, og/eller (2) spørge dem, der kontakter dig, hvad der førte dem til at nå ud til dig. Nogle gange er den bedste og nemmeste måde at vurdere succesen med din indsats på den gamle skole tilgang til, du ved… spørger: “Hvordan fandt du os? Hvad motiverede dig til at tage telefonen?”
uanset hvilken tilgang du tager, skal du have en måde at måle succesen af din indsats på. Ellers har du ingen anelse om, om du er på rette spor, eller om du skal tilpasse din strategi. Din tid er værdi. Spild det ikke på indhold, der ikke bringer folk til din dør.