du forvirrer muligvis markedet om, hvilke produkter og tjenester din virksomhed tilbyder uden engang at vide det. Mange virksomheder, der har været i branchen i lang tid, især dem, der er vokset gennem årene gennem opkøb, bliver gradvist en flerlags blanding af nye og ældre mærker, hver med deres egne brandidentiteter. Dette kan forvirre forbrugerne-og gøre dem mindre villige til at købe.
det er dog ikke altid let at mærke denne forvirring inde fra din virksomhed, fordi du er vant til, hvordan tingene er, og du har muligvis ikke et klart udsyn uden for dine vægge.
i dette indlæg vil vi se på hovedtyperne af brandarkitekturmodeller, og hvordan strukturen i dit brand kan forhindre problemer som dette. Vi undersøger fordelene ved at størkne en brandarkitektur og nogle overvejelser, når du gør det. Endelig vil vi overveje, hvorfor en neutral tredjepart kan bringe masser af værdi til en brandkonsolidering.
hvad er brandarkitektur?
den korte version er, at et brands arkitektur er en måde at organisere de forskellige underafsnit af et større brand. Brandarkitektur viser os, hvordan undermærkerne i en større helhed er organiseret, og hvordan de alle forholder sig til hinanden. Det kan hjælpe en marketingmedarbejder med at se, hvordan man holder dele af et brand adskilt, når det er nødvendigt, og også hvordan man tillader dem at arbejde sammen for at styrke hinanden på markedet.
lad os se på nogle eksempler på brandarkitektur for at se, hvordan dette fungerer.
typer af brandarkitektur
der er tre hovedtyper af brandarkitekturmodeller: branded house, House of brands og det godkendte brand. Hver mulighed kommer med sine egne fordele og ulemper.
Branded House
i branded house kører et modermærke—typisk et med en vis indflydelse—forestillingen. Alle undermærkerne er underordnet modermærket, og de deler normalt et navn med en kvalifikationskamp for at forklare nøjagtigt, hvad det undermærke gør.
Fedek er et eksempel på branded house-arkitekturmodellen, hvor deres driftsselskaber og portefølje af løsninger alle falder under navnet master-mærket. Denne struktur giver en ensartet oplevelse, minimerer forvirring og bygger egenkapital for virksomhedens brand.
Mærkehuset
mærkehuset er dybest set det modsatte af mærkehuset. Der er et overordnet mærke, men det afspejles ikke i undermærkerne på en åbenbar eller åbenlyst måde. Faktisk er modermærket ofte i baggrunden, overskygget af et eller flere af dets undermærker. Du vil se denne brandarkitekturmodel mere i situationer, hvor et holdingselskab køber datterselskaber—for de fleste forbrugere er moderselskabet irrelevant sammenlignet med de enkelte produkter, det distribuerer.
et eksempel på brandarkitektur for House of brands er Procter&Gamble, med snesevis af produktmærker under parent P & G-mærket. Denne struktur giver mening for P & G på grund af dets store antal produkter, hvoraf mange er blevet markedsført i årtier under produktnavnet. Ændring af navnet på noget som Crest for at matche Procter & Gamble parent brand ville kun tjene til at forvirre loyale forbrugere—på denne måde bevarer P&G mærkekapitalen for alle deres produkter.
et hus af mærker kan også være noget af en hybrid, hvor et af “undermærkerne” også er forælder. Tænk på Coca-Cola. Koks selv og kostkoks (og koks nul osv.) naturligvis dele deres navn med Coca-Cola Company. Men Sprite og Tab og Fanta gør det ikke, heller ikke Dasani flaskevand. Det er klart, at et nærmere kig på emballagen afslører forbindelsen, ligesom et P&g produkt ville. Men den næste dåse “Coca-Cola Lemon-Lime” jeg ser vil være den første.
det godkendte mærke
et godkendt mærke slags mødes midt i de to andre brandarkitekturmodeller. Et overordnet mærke danner en paraply over en række andre relaterede mærker, ligesom i House of brands, og de relaterede mærker vil ikke nødvendigvis dele et navn med den forælder som i branded house. Men i den godkendte brandmodel spiller modermærket en meget større rolle i børnenes liv end i House of brands.
Marriott er et eksempel på en hybrid brandstruktur, hvor nogle brandudvidelser har forældrenavnet, mens andre ikke gør det. Dette format giver fleksibilitet i navngivning og brand bygning. Nogle forbrugere kan dog være uvidende om forbindelsen mellem master-mærket og virksomheder, der bærer et andet navn (for eksempel mellem Marriott og Sheraton).
i de senere år har mange virksomheder bevæget sig mod en strategi om at understrege deres firmanavn frem for individuelle produkter. Mens effektiviteten af denne tilgang kan være tiltalende, prioriterer den ikke kundesegmentering, bemærker Harvard Business-gennemgang.
at vælge, hvilken af disse typer brandarkitektur der passer til din virksomhed, indebærer at overveje faktorer som din nuværende arkitektur, dine marketingmål, dit nuværende produkt/servicemiks og nye produkter i din pipeline. Du skal også tage højde for dine kunders oplevelse. For eksempel kan dine trykte materialer klart beskrive dine løsninger, mens din hjemmeside kan være en labyrint at navigere. (Det er noget, der kan evalueres med platforme som Google Analytics.)
at flytte til en ny type brandarkitektur er ikke noget, der skal tages let, da det kan involvere alt fra en ny messaging-strategi til omdirigering af ældre hjemmesider. Fordelene ved at opbygge en ensartet arkitektur er imidlertid betydelige.
fordele ved en ensartet brandarkitektur
lad os forestille os, at din virksomhed har udført en række opkøb gennem årene, og at de erhvervede virksomheder ikke nødvendigvis har samme brandpersonlighed som moderorganisationen. Dette kan oversætte til et hvilket som helst antal problemer for kunderne. For eksempel, når kunden klikker på en bestemt løsning på din hjemmeside, kan de blive taget til et andet domæne, der ser ud og føles helt anderledes, hvilket er forvirrende—de kan endda tro, at linket er brudt, eller at de ved et uheld klikkede på en annonce. Eller en kunde kan hoppe fra din hjemmeside, fordi hierarkiet af oplysninger ikke er intuitiv.
opkøb kan være en meget følelsesladet proces. Ofte går det overtagende selskab ud af sin måde at få det nye selskab til at føle sig velkommen; selvom dette ikke nødvendigvis er en dårlig ting, bliver det overtagne selskab i nogle tilfælde aldrig fuldt konsolideret og ender med at fungere som en slags rogue enhed med et mærke, der stikker ud som en øm tommelfinger.
så hvad er fordelene ved en stærkere type brandarkitektur og samlet brand? Disse er bare for startere:
få klarhed på markedet
i stedet for en portefølje af virksomheder, der ser og lyder anderledes, er du i stand til at understrege deres forbindelse gennem en konsekvent visuel og verbal identitet. Endnu bedre kan denne klarhed øge tilliden hos din bestyrelse, VCs og andre interessenter.
Grib opmærksomhed med en fed historie
hvert firma har en historie at fortælle, men nogle gange er de overbevisende aspekter af den historie begravet. Konsolidering af dit brand giver dig mulighed for at fortælle, hvorfor du har bygget din virksomhed—hvad forener dig, hvilke unikke muligheder du har udviklet, og hvorfor du kom sammen som du gjorde. At fortælle den historie på den rigtige måde kræver forskning, syntese, en kommunikationsstrategi og kreativ udførelse.
væk indtægter gennem krydssalg
når du tydeligt formulerer din historie, er du i stand til at udtrykke den fulde værdi af dine kombinerede løsninger-hvordan de supplerer hinanden. Det gør det lettere at krydse salg på tværs af forretningsenheder.
Opret en mere inkluderende kultur
en overbevisende samlet historie kan tjene som et samlingsråb for alle dine medarbejdere, en der får alle i forskellige forretningsenheder og placeringer til at føle, at de alle kæmper for den samme sag. Derfor er det vigtigt at planlægge den interne lancering, når du arbejder på et nyt brand: for at skabe en autentisk brummer før den eksterne lancering.
overvejelser for en brandkonsolidering
konsolidering af mærker er ikke noget, der kan gøres natten over. Det kræver vedvarende indsats, der involverer forskning, syntese, strategi og udførelse. Dette kan involvere:
- kundesamtaler for at fortælle dig, hvad de værdsætter, og hvordan de ser markedet og din virksomhed
- en opdagelsessession og interne samtaler for at skelne, hvad ledere, emneeksperter eller andre vigtige interessenter synes, du skal sige
- en kommunikationsrevision for at bestemme, hvordan du i øjeblikket kommunikerer til markedet
- Konkurrentforskning for at forstå dine konkurrenters brandstruktur, og hvordan de kommunikerer
- oprettelse af strategier for kommunikation samt det interne og eksterne brand lancerer
sagen for ansættelse af en neutral part
i mange tilfælde kan et marketingbureau bringe stor værdi til et brandkonsolideringsprojekt. De kan tjene som en upartisk observatør, der stiller vigtige spørgsmål og fremsætter strategiske anbefalinger, uden at nogen kontorpolitik kommer i vejen. Din organisation gennemgår heller ikke et større branding-projekt meget ofte, mens et agentur, der specialiserer sig i branding, udfører adskillige sådanne projekter hvert år, så de kan bringe en stor relevant erfaring.
Element Three har gennem årene udført adskillige brandingprojekter på tværs af forskellige brancher. Tjek vores branding-tjenester, hvis du har brug for erfarne brandarkitekter.
en ekspertpartner kan give dig forskellige eksempler på brandarkitektur, der har set succes i din branche og situation. De kan grave for at finde ud af, hvilken af de typer brandarkitektur der bedst passer til dine behov, og hjælpe med at guide dig ned ad den rigtige vej. På denne måde, uanset hvordan det ender med at blive struktureret, kan du være sikker på, at der vil være konsistens på tværs af dit brand—eller mærker.
Derek Smiths færdigheder som reporter tjener ham godt som seniorforfatter her på Element tre—og hvis du har brug for en træner til dit fodboldhold, han har dig dækket. Han har arbejdet som indholdsstrateg såvel som tekstforfatter, så han tænker altid på hvorfor bag hvert ord og hvert stykke af hver kampagne.