taler i sidste uge på Reklameugen konference i Ny York City, Under armours Kevin Plank talte om betydningen af brand værdier i at drive salg og tjene fortalervirksomhed. Brandets nylige salgsnedgang, ifølge administrerende direktør, skyldes dels, at ledelsen forsømte virksomhedens kerneformål efter mange års vækst.
i en samtale med Richard Edelman, Præsident og Administrerende Direktør for PR-agenturet Edelman, sagde Plank, at virksomheden har gennemgået en “smule nulstilling” i løbet af 2017 og 2018. Det omfattede en” udmattet proces”, der fandt sted i 2017 for at sikre, at brandets vision og mission var så” kortfattet og klar ” som muligt.
“dette er ting, der altid er en del af det, vi gjorde, og hvem vi var som virksomhed, men havde vi virkelig sagt dem klart?”forklarede Plank om tankeprocessen. Han antydede, at disse vision-og missionserklæringer i stigende grad blev vage på tværs af organisationen, da det 23-årige selskab voksede over 5 milliarder dollars i årligt salg.
” vi havde vision. Vi havde en mission. Og de var lange, og de var komplekse, ” sagde Plank. “Og jeg tror ikke, at vi eller som virksomhed, vores ledelsesteam, virkelig forstod, hvor vigtigt det var, da vi voksede som en virksomhed fra at være en opstart, hvor du kunne gå på kontoret, og jeg kunne påvirke og ændre virksomhedens kultur og stemning på bare et par minutter. Det er bare svært nu. Vi har 41 kontorer i 70 plus lande verden over med 14.000 holdkammerater.”
den forkortede mission statement blev: “Under Armour gør dig bedre.”
visionen blev: “Vores vision er at inspirere dig med ydelsesløsninger, som du aldrig vidste, du havde brug for og ikke kan forestille dig at leve uden.”
sagde planke, ” det er så godt, at hvis jeg forlod huset, og jeg glemte det som en del af min slutbrug, ville jeg vende bilen rundt for at gå tilbage og hente den. Den slags indflydelse på at være så stor.”
han tilføjede, at mens selve produktets ydeevne er kritisk, taler vægten på vision og mission til vigtigheden af forbrugerens tro på mærket. Sagde Plank, ” det skal være i mærket. Mærket skal få dig til at tro det, fordi det mærke er vores tillid. Og som jeg har sagt i lang tid, er tillid noget, der er bygget i dråber og går tabt i spande. Du skal være meget forsigtig med, hvordan du indbetaler det og foretager disse indskud hver eneste dag.”
både vision-og missionserklæringerne stammer i sidste ende fra Under armours værdier. Han viste et diagram med otte værdier, som mærket står for: “kærlighed atleter,” står for lighed,” “Kæmp videre sammen,” skab frygtløst,” “Forbind altid,” “Bliv sand,” “Tænk ud over” og “fejr vinderne.”
Plank understregede også vigtigheden af at sikre, at et brands værdier driver alle meddelelser, herunder eventuelle stande, der kan være politiske. Han sagde: “Hvis du har et spørgsmål om, hvem vi er, og hvad vi står for, så kig på vores værdier.”
omlægningen og raffinering af sine Missions-og visionserklæringer i 2017 kom i et år, da Under Armour stod over for en tilbageslag over planks støtte til Donald Trump, som selskabet sagde var forkert karakteriseret.
Plank indrømmede dog, at det er blevet mere udfordrende for mærker at tage stilling til spørgsmål med det politiske klima, der er “så polariseret.”Mærket står yderligere over for udfordringer i udlandet, da det har opbygget en international forretning og fået fodfæste på steder som Rusland og Kina. Sagde Plank, “du forsøger at opretholde den neutralitet af at være,” vi står for atleten.”Vi står for sport. Og der er tidspunkter, hvor du ikke kan.”
han sagde, at Under armours mål altid har været at være et globalt brand “med amerikanske rødder” og mener stadig, at det at være et amerikansk brand bærer fordele i udlandet. Brandets forretning uden for Amerika har overgået over 1 milliard dollars og accelereret tilbage til en mere end 25 procent vækstrate igen i år. Sagde Plank, “jeg tror, at hudfarve ved at være et amerikansk brand er en nettopositiv, uanset hvor du går rundt i verden. Men de vil ikke købe dig, bare fordi du er et amerikansk mærke. Du skal være god.”
naturligvis tilbragte Plank meget af en tid i sin samtale på konferencen, hvor han diskuterede under armours reklametilgang. Han mener, at brandets langvarige besked om, at Under Armour “kan gøre dig bedre” stadig resonerer højt med håbefulde atleter globalt. Sagde Plank, ” uanset om du er en løber, uanset om du skal til SoulCycle, uanset om du bare går en tur til motion, har alle den samme tvivl og smerte. ‘Vil jeg gøre det?”Hvordan kommer jeg over kanten? Og så er mentaliteten noget, vi kan hjælpe dig med.”
under armours nye” vilje gør os Familie ” henrettelse blev vist ved arrangementet.
Plank var enig i, at mærker skal være “meget mere smidige” med de mange måder, det er muligt at engagere sig med forbrugere på tværs af traditionelle og digitale reklamemedier. Men han mener, at virksomhedens hurtige og inspirerende reklamer forbinder. Sagde Plank, “jeg elsker altid, når folk siger om en Under Armour-reklame eller kampagne:” Jeg er udmattet ved slutningen af det, “”jeg føler mig skyldig, “” jeg er nødt til at hoppe ud af sofaen og gå og gøre noget.’Jeg er ligesom,’ Godt. Vores job er at sætte dig i den position.'”
Plank sagde, at mens enhver eliteatlet sandsynligvis har forestillet sig at være “som et Jordan-brand”, er Stephen Curry “en af de transformerende atleter”, der forbinder på en lignende måde. Han pegede på overdimensionerede skarer, der regelmæssigt kommer ud for NBA-spillerens ture på steder som Manila, Guangjou og Tokyo. Sagde Plank, ” han er en mester, og det er noget, der naturligvis relaterer utroligt godt til vores brand, og det oversættes.”
han pegede også på “elasticiteten” af reach fra Under Armour-mærket, og hvordan en bred vifte af ambassadører, herunder Misty Copeland fra American Ballet Theatre og “The Rock” Johnson, hjælper Under Armour med at engagere sig med fans. Han kaldte betydningen af influencers, såsom Victoria brun, en SoulCycle instruktør. Sagde Plank, ” vi er nødt til at eje den tankegang hos forbrugeren, der siger, at jeg nu er klar til at være fysisk og være konkurrencedygtig. Og uanset hvad det er, er Under Armour det perfekte mærke til det.”
Plank mener, at mærket ikke” får en masse kredit ” for at være et af mindre end et dusin mærker på markedet med en milliard dollar kvinders aktivtøjsvirksomhed. Plank sagde om brandets kvinders fokus, ” Vi skal sørge for, at vi taler til hende. Vi skal sørge for, at hun er lige på samme niveau med enhver mandlig atlet, der også er derude. Så du vil fortsætte med at se, at det er en vægt for os, fordi vi ser en massiv bane af muligheder for os at fortsætte med at være atletmærket, og det er ikke defineret af begge køn.”
ud over brandmeddelelser sagde Plank, at han er “meget stolt” af Under Armour-historien, der inkluderer den tidlige forpligtelse til at opbygge forretningen i Baltimore. Han sagde, at byen står for ” blå krave, underdog, arbejdsspand, ydmyg og sulten, som er de ting, der slags definerer etos i vores brand.”
han er også stolt over, at hans personlige iværksætterrejse for at “gøre verdens største fodboldundertrøje”, der forvandlede sig til ideen om at se tøj som en anden form eller udstyr til atleter, kan inspirere andre.
Plank sagde, at Under Armour er år to af en treårig transformationsplan og angav, at der skal gøres mere arbejde. Administrerende direktør sagde: “Vi planter ikke et flag og siger, at vi har fundet ud af det hele. Vi siger, vi har en chance. Vi har et enormt team af virkelig engagerede mennesker i Baltimore og på kontorer over hele verden, der arbejder på det hver eneste dag.”
på spørgsmålet om hans ønske om Under Armour-mærket om fem år sagde Plank oprindeligt: “vi vil sandsynligvis give nogle mennesker masser af pasninger i vores branche. Det gør vi forhåbentlig som virksomhed.”
men Plank bemærkede også, at Under Armour for nylig åbnede virksomhedens 1,000-butik globalt, og han sagde, at det understreger brandets engagement i ekspansion. Hans personlige mål er, at Under Armour skal repræsentere “det bedste” af, hvad branchen tilbyder.
” jeg tror ikke, vi behøver at være den største. Jeg har slags live den film, ” sagde Plank. “Jeg ved, at der er anden konkurrence, men det gode er, at det i vores branche ikke er et nulsumsspil. Så for at vi kan vinde, for at vi skal være fremragende, for at vi skal være de bedste, betyder det ikke, at en anden skal gå væk. Nu, hvis jeg havde mine druthers, jeg ville gøre disse suckers gå væk, men de er store, og det vil tage nogen tid. Men den gode nyhed er, at jeg er 46, og jeg har ikke noget bedre at gøre i de næste 15 eller 20 år, så forhåbentlig har jeg mulighed for at gøre det.”
Foto høflighed reklame uge, video / chart høflighed Under Armour