Joshua Ness
Anden Verdenskrig var en ødelæggende tid for verden. Og efter ødelæggelsen og kampene var over verdens borgere længtes normalitet. Køb en sød lille hus i suburbia, køre en Cadillac og deltage i baby boom. Mellem 1946 og 1960 oplevede USA en betydelig ekspansion i forbruget af varer og tjenester. Bruttonationalproduktet steg med 36 procent og udgifter til personligt forbrug med 42 procent. På grund af teknologiinnovation oplevede verden en vækst i virksomheder og nedgangen i mor-og popbranchen. Det var også en vanskelig tid for mange, der kæmpede for at få borgerrettigheder, og kvinder forventedes at blive hjemme hos børnene, da mænd var de største brødvindere. For mange “ting” repræsenterede milepæle i livet. I slutningen af 1950 ‘ erne ejede 87 procent af alle amerikanske familier mindst et tv, 75 procent ejede en bil og 60 procent ejede et hjem. Det var ikke kun middelklassen, i 1960 var arbejdere med blå krave blevet de mest produktive købere af mange luksusvarer og tjenester. I begyndelsen af 1970 ‘ erne havde amerikanske forbrugere efter Anden Verdenskrig højere niveauer af disponibel indkomst end dem i noget andet land.
men i dag er det en anden historie. For det første, lad os fastslå, at både millennials og hver anden generation vælger at akkumulere ting og udforske oplevelser i stedet. Unge og gamle vælger oplevelser frem for ting. Disse markører for succes er ikke længere så meningsfulde som de engang var. Og mens både unge og gamle ændrer deres købsvaner, fokuserer vi i dag på årtusinder. Som børn millennials så deres forældres liv smuldre som følge af den økonomiske nedsmeltning, og så på, da deres forældre mistede deres livsbesparelser til bankerne og Madoffs Poni-ordning. Nu er den nye normale at se folk i 70 ‘ erne, der arbejder i købmandsforretninger, når de skal pensioneres. Folk er blevet mere og mere desillusionerede over situationen. Som et resultat af skiftende tider, millennials ønsker at gribe øjeblikket, og de springer over indkøbscentret for carpe diem. Folk vil opleve alt, hvad livet har at tilbyde, og da erhvervelse af ting ikke længere dikterer din klasse eller status i livet, årtusinder nyder simpelthen oplevelser over ting, adgang over ejerskab. Mange årtusinder vælger at bo i byer og leje i stedet for at købe et hjem i forstæderne, og de føler sig ikke begrænset af dette livsvalg, men snarere befriet af det. Mine tusindårige kvinder venter på at få børn. Faktisk er gennemsnitsalderen mor til første gang mødre i San Francisco, hvor jeg bor, 32,9 for (gifte kvinder med en universitetsgrad). Adgang over ejerskab, og at leve livet på deres vilkår er tendenser, der ikke forsvinder i årtusinder. Jeg skrev om dette fænomen i 2015, og tendensen er kun fortsat med at vokse.
efterhånden som millennials bliver ældre, og deres lønninger stiger, imødekommer mange mærker efterspørgslen og tilbyder oplevelser i stedet for ejendele.
vækst i oplevelsesøkonomien
en svimlende 74 procent af amerikanerne prioriterer oplevelser frem for produkter. Fokus på oplevelser er tæt knyttet til væksten i delings-og oplevelsesøkonomien. Hvorfor betale for en bil, når du kan møde en ny, der kører i en Uber? Hvorfor klatre op på virksomhedsstigen til et hjørnekontor, når du kan være freelancer og have friheden til at arbejde hvor som helst i verden?
stigningen i oplevelsesøkonomien har ændret meget af det, vi gør, og mange kunder er ikke engang klar over det. I stedet for at spille brætspil derhjemme, går folk nu for at undslippe værelser. Den typiske bar oplevelse er blevet erstattet af organiserede bar kravler, skattejagt og destilleri ture. Selv løb er blevet en oplevelse med væksten af nyhedsløb, herunder 5Ks med bobler, øl og rock bands. Det handler om at have en unik oplevelse og være i stand til at dele den med andre.
hvorfor værdsætter millennials oplevelser over ting? Fordi det gør dem glade. Og de tager ikke fejl—undersøgelser har fundet ud af, at det at bruge penge på oplevelser bringer mere varig glæde end at bruge penge på ting. Erfaringer er også mere delbare, hvilket er vigtigt for yngre generationer. Det er nemmere og mere effektivt at dele billeder og historier fra en vandretur eller madlavningskursus, end det er at vise billeder af et nyt TV, du lige har købt.
opbygning af samfund gennem oplevelser
i årtusinder er de vigtigste ting i livet oplevelser og forhold i stedet for ejendele. 65 procent af årtusinder sparer i øjeblikket penge til at rejse, hvilket er mere end gennemsnittet for andre generationer.
Airbnb fører trenden med sine nye oplevelsestilbud. Har du en hobby, du vil dele? Kender en hul-i-væggen-restaurant, som kun lokale besøger? Mennesker over hele kloden kan tilmelde sig for at lede grupper og enkeltpersoner gennem oplevelser for at fordybe rejsende i deres verden. I stedet for bare at rejse og se turistfælder, Airbnb-brugere kan nu se ting fra en lokal synspunkt på alt fra en madtur gennem Montreal til en kimono-syklasse i Tokyo. Målet er, at gæsterne skal opleve ting, de ellers ikke ville være i stand til, og at opbygge et samfund af rejsende.
LVMH købte for nylig luksusrejsefirmaet Belmond med planer om at gøre traditionelle luksusrejser mindre om overdådige hoteller og overnatningssteder og mere om enestående oplevelser. Moderne forbrugere bryr sig mere om at oprette en Instagram-stand hukommelse end at købe det hotteste nye produkt.
tættere på hjemmet har Capital One cafeer gjort den traditionelle bankoplevelse til noget større end blot at indbetale checks. På cafeerne rundt om i landet kan folk (selv ikke-Capital One-kunder) få kaffe, arbejde, chatte med venner og få hjælp til deres bankbehov. Oplevelsen er større end blot at fuldføre en opgave; det handler om at nyde rejsen og forbinde med mennesker. Bankvirksomhed er nu en chance for at opbygge samfund i stedet for et solo ærinde.
oprettelse af nye slags oplevelser
selv typiske objektbaserede industrier ændrer sig for at blive mere oplevelsesmæssige. Mange indkøbscentre bevæger sig fra traditionel produktfokuseret detailhandel til oplevelsescentre. I stedet for at skubbe produkter skaber mærker som T-Mobile og Casper else udstillingslokaler, hvor kunderne kan opleve produktet, lave en hukommelse og købe noget, hvis de ønsker det.
tilsvarende kan fremtidens indkøbscentre omfatte “forbedringsområder”, der fokuserer afslapning og opmærksomhed. I stedet for den non-stop shopping atmosfære kunne kunderne slappe af, lære nye meditationsteknikker og opleve et beroligende ritual.
ikke kun for Millennials
Millennials kan være førende oplevelsen-første tendens, men de er ikke den eneste gruppe, der deltager i det. Da mange Baby Boomers går på pension, falder de ind i “less is more” – mentaliteten og lægger mere værdi på forhold og oplevelser end ting. Det er klart, at dette ikke er en tendens, der snart vil gå væk.
succes er ikke længere bundet direkte til størrelsen på din bankkonto eller dit kontor. I stedet, millennials ændrer definitionen ved at fokusere på formålsdrevet arbejde og relationer. Virksomheder, der kan transformere til at blive mere oplevelsesfokuserede, er dem, der vil lykkes i den skiftende verden.
Blake Morgan er en hovedtaler, futurist og forfatter af “More is More.”Tilmeld dig hendes ugentlige kundeoplevelse nyhedsbrev her.