det betalte søgelandskab ændrer sig. Borte er de dage, hvor den eneste målretningsmetode var nøgleord. Vi ser nu mere sofistikerede målretningsmetoder, der fungerer sammen med nøgleord. Remarketinglister til søgeannoncer (RLSA ‘ er) er et godt eksempel på dette. Selvom de har eksisteret siden juli 2013, er RLSA ‘ er stadig enormt underudnyttede. I dette indlæg vil jeg dække nogle praktiske RLSA-strategideer samt nogle tip til, hvordan man implementerer dem.
Hvad er remarketinglister til søgeannoncer (RLSAs)?
remarketinglister til søgeannoncer (RLSA) er en Google Ads-funktion, der gør det muligt for annoncører at skræddersy deres søgekampagner baseret på, om en bruger tidligere har besøgt deres hjemmeside (eller app), og de sider, som brugeren har set.
RLSAs kan bruges på to måder:
- foretag budjusteringer på dine annoncegrupper for brugere (remarketinglister), der søger på Google ved hjælp af de søgeord, du byder på
- Indstil søgeannoncegrupper til kun at blive udløst, og Vis annoncer, hvis en bruger er på din remarketingliste og søger med de søgeord, du byder på
RLSAs er helt forskellige fra traditionel display remarketing
navnet ‘remarketinglister til søgeannoncer’ kan være lidt vildledende og lyder som om det er det samme koncept som display remarketing, men på Søgenetværket. Dette er dog ikke tilfældet!
det eneste RLSA ‘ er har til fælles med display remarketing er, at de begge bruger cookies til at spore brugere og føje dem til lister til annoncørens brug. Den måde, hvorpå disse lister bruges til RLSA ‘ er, er helt anderledes end den traditionelle displaymarketing.
mens standard remarketing leverer annoncer til brugere, når de surfer på Google Displaynetværket, viser RLSA ‘ er ikke kun automatisk tekstannoncer til brugere, bare fordi de er på din remarketingliste. Brugerne skal stadig aktivt søge på Google ved hjælp af de søgeord, du byder på i dine søgekampagner.
hvad er fordelene ved at bruge RLSAs?
med RLSAs kan du bedre skræddersy dine søgekampagner for at målrette mod mere kvalificerede og værdifulde brugere, der allerede er opmærksomme på din hjemmeside. Når det bruges godt, kan RLSA ‘ er resultere i mere effektiv brug af annonceudgifter, bedre konverteringsfrekvenser og i sidste ende bedre ROI.
vindende strategier for brug af RLSAs
her er nogle strategideer til brug af remarketinglister til søgeannoncer:
Vis kun annoncer til brugere, der allerede har besøgt en side på din hjemmeside
disse strategier virker ved kun at lade søgeord og annoncer udløses, når den person, der søger på Google, også er medlem på din remarketingliste. Listen kan være alle, der har besøgt din hjemmeside, eller besøgende på en bestemt side på din hjemmeside, som strategierne nedenfor viser:
få mest muligt ud af et meget lille annonceudgifter
Annonceord kan være dyrt for meget små virksomheder, og hvis du har virkelig små budgetter, kan du muligvis ikke opnå det afkast, du ønsker fra din PPC-trafik uden en meget tidskrævende strategisk optimering.
ved at bruge RLSAs kan du vælge kun at få vist dine søgeannoncer til brugere, der allerede har besøgt din hjemmeside. Det betyder, at dit lille budget vil vare meget længere end på standardsøgningsannoncer, fordi de brugere, der ser dine annoncer, potentielt er et mere kvalificeret publikum, da de allerede skal være opmærksomme på, at dit brand allerede har besøgt din side.
den eneste advarsel for denne strategi er, at du har brug for mindst 1.000 medlemmer på en remarketingliste, for at den kan bruges på Søgenetværket, hvilket betyder, at du har brug for trafikniveauer på 1.000 unikke besøgende eller mere på din side inden for den tidsramme, du bruger til din remarketingliste. Disse besøgende kan være fra enhver trafikkilde og behøver ikke bare at være fra PPC. Se på din Google Analytics-konto og se, hvor mange dage det normalt tager dig at opnå 1.000 unikke besøgende (ikke sessioner, men unikke besøgende). Du skal derefter indstille din Remarketinglistemedlemskabsvarighed til mindst denne længde. Jeg forklarer nøjagtigt, hvordan du indstiller listens varighed under afsnittet “Sådan konfigureres RLSAs” senere i indlægget.
Byd på mere generiske vilkår, men kun for de mest kvalificerede brugere
jeg undgår næsten altid at byde på vage eller generiske søgeord i søgekampagner, da de har tendens til at være dyre og generere meget lave konverteringsniveauer (hvis nogen).
med RLSAs kan du reducere risikoen for at byde på mere generiske søgeord, fordi dit publikum er mere kvalificeret.
for eksempel kan et stormagasin, der sælger Chanel-kosmetik, men ikke Chanel-tøj, undgå at byde på udtrykket “Chanel”, fordi det er for vagt og kunne være nogen, der leder efter noget relateret til Chanel, fra tøj til smykker eller kosmetik. Med RLSAs kunne de sætte dette udtryk i sin egen annoncegruppe og anvende en remarketingliste, der indeholder brugere, der allerede har besøgt Chanel cosmetics-siden på deres hjemmeside, så det kun udløser annoncer, når en bruger, der søger, allerede er på den publikumsliste. Dette betyder, at dette udtryk kun udløses, når brugeren har en vis kvalificeret interesse i Chanel-kosmetik, hvilket er bevist, fordi de tidligere har besøgt Chanel-kosmetiksiden på annoncørernes hjemmeside.
resultatet er reduceret risiko for at spilde annonceudgifter og muligheden for at udvide kampagner og se, om flere generiske udtryk kan medføre konverteringer, når brugeren er en eksisterende hjemmesidebesøgende.
til denne strategi vil jeg anbefale at oprette en helt separat kampagne og teste alle dine mere generiske udtryk i deres egne annoncegrupper som normalt, så du kan have fuld kontrol over deres annonceudgifter, og deres ydeevne vil ikke have så stor effekt på dine eksisterende kampagner.
Test din brandkampagne
der er så mange fordele ved at byde på dit brandnavn, at jeg ikke kan presse dem alle ind i dette indlæg! Når det er sagt, forstår jeg, at nogle klienter måske ikke har det samme synspunkt, eller måske har testet det og fundet ud af, at det ikke øgede konverteringer betydeligt nok til at retfærdiggøre annonceudgifterne til det.
med RLSAs kan du oprette en brandkampagne og annoncegruppe, der kun er rettet mod brugere, der ikke tidligere har besøgt din hjemmeside. Dette er ideelt, hvis din kampagne især er fokuseret på at køre nye besøgende, da du kan isolere brandudgifterne til bare nye brugere. Denne strategi kan naturligvis ikke se så mange direkte tilskrevne konverteringer, som da du kørte en brandkampagne uden RLSA ‘ er, fordi mange brugere vil søge i dit brand, når de vender tilbage til din hjemmeside for at købe, men det er en god måde at retfærdiggøre en brandkampagne, hvis din klient ikke er opsat på at bruge annonceudgifter til at bringe tilbagevendende brugere tilbage til siden via PPC-brandsøgninger.
Indstil denne kampagne på den normale måde som beskrevet senere i indlægget, men du tilføjer publikum (liste over alle besøgende) som et negativt publikum.
du kan endda teste denne kampagne mod en brandkampagne, der kun er rettet mod tilbagevendende besøgende, ved at oprette to versioner af den samme kampagne og ekskludere hvert publikum fra den anden kampagne.
spekulerer på, hvordan din konto måler op til konkurrencen? Find ud af det gratis med vores Ads Performance Grader!
opsalg til konverterede brugere
der er ofte tidspunkter, hvor du måske ikke ønsker at annoncere for bestemte produkter eller tjenester på din hjemmeside. For eksempel, hvis de er særligt lav-profit-margin produkter, naturligt dårlige konvertere, eller har en høj afkast sats.
brug af RLSAs du kan muligvis retfærdiggøre reklame på disse vilkår, fordi du ved, at publikum, der ser annoncerne, er mere kvalificeret.
for eksempel kan en mobiltelefonforhandler normalt ikke annoncere på telefonsager, fordi de kan være produkter med lav indtjening. Ved hjælp af RLSAs kunne de stadig annoncere på telefonsager, men kun vise annoncer, når brugeren søger er medlem af deres remarketingpublikum af brugere, der allerede har gennemført et køb på deres hjemmeside. Dette betyder, at brugeren allerede er bekendt med virksomheden og allerede har købt en mobiltelefon fra dem, og det er potentielt mere sandsynligt, at han også gennemfører et køb til en telefonsag.
dette er en anden strategi, hvor jeg vil anbefale at placere annoncegrupperne i deres egen kampagne for at kontrollere annonceudgifterne tæt.
skræddersy din annoncetekst og destinationssider til eksisterende brugere
en af de største fordele ved RLSAs er, at du kan skræddersy din annoncetekst baseret på, om en bruger allerede har besøgt din side eller endda gennemført et køb.
hvis du har en remarketingliste for brugere, der har gennemført et køb eller hentet noget, kan du duplikere dine eksisterende søgekampagner for kun at målrette mod brugere, der har gennemført et køb, og skræddersy din annoncetekst i den pågældende kampagne, så den er specifik for eksisterende kunder. Dette kan være noget som at tilbyde dem 5% rabat på deres næste køb.
i dette eksempel bruger vi RLSAs til kun at vise nogle af vores annoncer til brugere, der allerede har hentet en hvidbog, så vi kan skræddersy annonceteksten til at sige tak og tilbyde dem en gratis Google Ads-revision som en måde at friste dem tilbage til vores side og starte en samtale med os:
for at få denne strategi til at fungere effektivt skal du duplikere dine eksisterende søgekampagner som beskrevet ovenfor og anvende målgruppen på dem, så annoncerne kun vises for brugere på målgruppelisten (mål-og budindstilling). Skræddersy din annoncetekst i kampagnens annoncegrupper, så den har den besked, du vil sende til dine eksisterende brugere. Du skal derefter ekskludere denne målgruppeliste fra din gamle eksisterende kampagne, så dine kampagner ikke har nogen overlapning af målgrupper. Når du først foretager denne ændring, vil jeg anbefale at prøve den på en lille lavkonverteringskampagne først, så du kan se den slags effekt, den har, før du beslutter dig for at rulle den ud på tværs af hele kontoen.
selvom du skal skræddersy din annoncetekst med specifikke meddelelser til eksisterende besøgende, skal du ikke glemme at teste skræddersy dine destinationssider også. Dette kan gøres virkelig effektivt med landingssideprogrammer som Unbounce.
Ekskluder konverterede brugere fra din kampagne
for nogle virksomheder er en bruger ikke længere værdifuld, når de har gennemført den ønskede handling på hjemmesiden. For eksempel vil et digitalt marketingbureau muligvis ikke vise deres annoncer til brugere, der allerede har indsendt en forespørgsel til dem, fordi de sandsynligvis er i færd med at tage til den bruger om deres tjenester, så det ville være spild af annonceudgifter at fortsætte med at vise dem annoncer i mindst de næste 30 dage, mens de er i samtaler med dem.
et andet eksempel kan være en programleverandør, der udelukker alle brugere, der allerede har hentet og betalt for deres program, fordi de ikke vil hente det igen.
for at bruge denne strategi skal du blot ekskludere et publikum af alle brugere, der så din endelige konverteringstankside fra dine eksisterende kampagner.
Byd kun på konkurrentbetingelser, når brugeren allerede har besøgt din hjemmeside
Konkurrentnavn budgivning kan nogle gange få gode resultater, hvis det gøres strategisk. Ved hjælp af RLSAs kan du oprette en kampagne, hvor du byder på dine konkurrenters mærkenavne, men annoncerne vises kun, når den bruger, der søger, allerede er på din publikumsliste over brugere, der tidligere har besøgt din side. Dette betyder, at du ved, at dit brand muligvis kører for deres købsbeslutning, og du kan sikre dig, at du forbliver i deres sind, når de sammenligner shopping med andre mærker, mens du ikke spilder annonceudgifter på enhver bruger, der muligvis søger efter dine konkurrenter, men ikke overvejer dit brand.
foretag budjusteringer for din RLSA-målgruppe
disse strategier er lidt mere enkle at konfigurere og fokusere på blot at anvende en budjustering på dine eksisterende annoncegrupper for søgekampagner for brugere, der er på dine remarketinglister.
Forøg bud, hvor brugerne er af særlig værdi for dig
der er tidspunkter, hvor du måske føler, at du ikke behøver at gå så dybtgående med dine RLSA-strategier som ideerne ovenfor, men du vil bruge målretning efter målgruppe til at skræddersy dine bud, hvor en potentiel søger er mere værdifuld for dig.
hvis du for eksempel kørte en leadgenereringskampagne, og en bruger havde set din kontaktside, men ikke indsendt en kontaktformular, kan du ønske at byde op 10% for den bruger, når de næste gang søger for at se, om du kan friste dem tilbage til siden for at fuldføre deres forespørgsel.
tilsvarende, hvis du var en e-handel hjemmeside forhandler, du måske ønsker at have positive bud justeringer for en målgruppe, hvor brugeren har besøgt din indkøbskurv side, men ikke gennemført et køb.
du kan også bruge lister baseret på, hvornår en bruger besøgte bestemte sider på din hjemmeside. For eksempel hvis nogen foretager et køb fra en online blomsterbutik omkring Mors Dag, annoncøren ønsker måske at byde op for disse brugere omkring andre feriebegivenheder, når de kunne søge for at foretage et andet blomsterkøb. Denne liste oprettes ved hjælp af indstillingen kaldet ‘besøgende på en side under bestemte datoer’. Husk, at i modsætning til traditionel Remarketing kan lister, der er oprettet til brug med RLSAs, kun have en maksimal varighed på 180 dage.
Sænk bud, hvor brugere ikke er værdifulde for dig
hvis en målgruppe er mindre værdifuld for dig, men der er en chance for, at de stadig kan konvertere, kan du overveje at reducere dine bud for den målgruppe.
for eksempel vil en programudbyder måske bare reducere budene fra brugere, der havde hentet deres program, i stedet for at udelukke det publikum helt.
for denne strategi anvender du målgruppelisten som normalt (ved hjælp af indstillingen kun budmålretning) og foretager derefter budjusteringen en negativ procentdel.
brug RLSA-data i dine konverteringsbaserede automatiserede budstrategier
selvom du ikke mener, at nogen af strategierne ovenfor er rigtige for dine kampagner, kan du stadig drage fordel af lagdeling af RLSA ‘ er på dine søgekampagner, hvis du bruger konverteringsbaserede automatiserede budstrategier i dine kampagner.
tilbage i Juni 2014 meddelte Google, at hvis du har Målgruppelister på dine søgekampagner og bruger konverteringsfokuserede automatiserede budstrategier, vil den forventede konverteringseffektivitet for disse Målgruppelister blive taget i betragtning, når den automatiserede budstrategi beregner dine Bud.
ved at give Google Ads disse yderligere data, som du kan bruge, når du beslutter dine Bud, tillader du, at den automatiske budstrategi bliver endnu mere strategisk, hvilket virkelig kan hjælpe med at øge konverteringerne yderligere.
Sådan implementeres RLSAs
Opdater din privatlivs-eller cookiepolitik
som med al Remarketing skal du opdatere din fortrolighedspolitik eller cookiepolitik på din hjemmeside for at erklære din brug af DoubleClick-cookies.
du kan finde Googles retningslinjer for, hvad du skal angive i din politik her.
Tilføj remarketingkoden til din hjemmeside
RLSA ‘ er kræver i øjeblikket Remarketingkoden i stedet for Google Analytics-remarketingkoden. Det er helt fint at have begge sæt remarketingkode kører sammen med hinanden.
1. Log ind på din konto
2. Gå til det delte bibliotek
3. Klik På ‘Målgrupper’
4. Gå til boksen i øverste højre hjørne, som vil sige, at dit remarketingtag ikke er aktivt (medmindre du allerede har tilføjet tagget til din hjemmeside). Klik på knappen Tag detaljer
5. Klik på Opsætning øverst til højre i pop op-boksen
6. Klik på Vis Ads-Tag for hjemmesider, og kopier koden, der vises i boksen, så du har den klar til at indsætte på din hjemmeside. Alternativt kan du bruge muligheden til at e-maile koden direkte til din internetudvikler. Hvis du også vil føje koden til din app, skal du gøre disse trin en anden gang og vælge Vis Målgruppesporings-ID til mobilapps.
7. Du skal nu indsætte denne kode på hver side på din hjemmeside (inklusive konverteringsbekræftelsessider) inden lukningen </body> tag
8. Når koden er på din side, skal du være i stand til at gå til fanen Målgrupper i det delte bibliotek og se feltet tag, at tagget nu er aktivt
opsætning af remarketinglister til brug med RLSAs
da RLSAs i øjeblikket kun er kompatible med remarketingtagget, skal du konfigurere alle lister, der skal bruges til RLSAs i ads-grænsefladen.
1. Log ind på opslagsord
2. Gå til det delte bibliotek og derefter fanen Målgrupper
3. Klik på knappen rød + remarketingliste
4. Navngiv din liste klart, så du nemt kan fortælle, hvad det er
5. Vælg hjemmesider, hvis denne liste er til din hjemmeside, eller mobilapps, hvis den er til en app
6. Vælg, hvem der skal føjes til din liste, afhængigt af din strategi for denne liste. Den mest anvendte mulighed vil sandsynligvis være besøgende på en side, som er den mulighed, der bruges i billedet nedenfor
7. Indtast den efterfølgende sektion af URL ‘ en for den side (eller mappe med sider), du vil spore. Vores hjemmeside er f.eks.headstream.com, og hvis vi ønskede at oprette en liste over brugere, der besøgte vores Serviceside (www.headstream.com/services), ville vi indtaste /tjenester i boksen
8. Vælg din medlemsperiode omhyggeligt, i betragtning af at din varighed skal være lang nok til, at du vil have mindst 1.000 brugere ad gangen på listen (Dette er den mindste listestørrelse, der kræves for RLSAs)
9. Tilføj en beskrivelse for at hjælpe dig med at identificere nøjagtigt, hvad listen indeholder
tilføjelse af en remarketingliste til en søgekampagneannoncegruppe
disse instruktioner antager, at du allerede har oprettet din søgekampagne og dine annoncegrupper, som du gerne vil bruge din remarketingliste med. Kampagnetypen skal være en standard søgekampagne. Du vil bemærke, at stadierne er lidt forskellige, afhængigt af om du vil bruge RLSA til kun at vise annoncer til brugere, der er på din liste, eller til alle brugere, men med en budjustering for din bestemte målgruppe.
denne vejledning er baseret på brugen af Ads Editor, så du hurtigt kan foretage flere ændringer og nemt anvende de samme lister på flere annoncegrupper. Før du starter, skal du sørge for at hente de seneste ændringer i Editor og vælge indstillingen Flere Data for at sikre, at alle de seneste remarketinglister, du har oprettet, er tilgængelige via Editor.
- Klik ind i og vælg den annoncegruppe, du vil anvende målgruppen på i højre side af Editor
- gå til fanen Søgeord og målretning, og derefter under fanen Målgrupper
- Klik på + Tilføj målgruppe øverst til højre på skærmen:
- i pop op-boksen, der vises, skal du klikke på fanen remarketinglister, og du skal se den liste, du oprettede i indstillingerne for at vælge (Jeg navngav min liste inklusive ordet RLSAs, så det ville være let at se)
***de næste trin er virkelig vigtige, afhængigt af om du vil have dine annoncer vist til alle brugere eller bare brugere på din remarketingliste.***
- gå til fanen Annoncegrupper, og vælg derefter fanen fleksibel rækkevidde nederst på siden
- hvis du vil have, at dine annoncer kun vises til brugere, der er på din remarketingliste og søger på Google, skal du sørge for, at indstillingen interesser og Remarketing er justeret til målretning og Bud
- hvis du vil have, at dine annoncer skal vises for alle brugere, der søger på Google, med mulighed for at indstille en budjustering for dine målgrupper, skal du sikre dig, at indstillingen interesser og Remarketing er indstillet til ‘ bud Kun’
- hvis du bruger indstillingen budjustering (ikke den mulighed, hvor dine annoncer kun vises for målgrupper, der er på din remarketingliste), skal du også derefter indstille din budjustering ved at gå tilbage til fanen Målgrupper og skrive den i feltet budjustering
- du kan derefter nemt kopiere og indsætte dine målgrupper i andre annoncegrupper. Sørg for at dobbelttjekke dine fleksible Reach-indstillinger, når du kopierer og indsætter mellem annoncegrupper.
tilføjelse af en negativ remarketingliste til en søgekampagne eller annoncegruppe
hvis du vil bruge en strategi, der bruger negative målgrupper til at blokere bestemte målgrupper for at se dine annoncer, skal du gå til fanen Målgrupper negativ, klikke på +Tilføj negativ målgruppe og vælge den målgruppe, du vil blokere for at se dine annoncer. Det er ikke nødvendigt at justere dine fleksible Reach-indstillinger for negative målgrupper.
fremtiden for RLSAs
forhåbentlig har dette indlæg givet dig nogle ideer til, hvordan du kan bruge RLSAs til at få mest muligt ud af dine søgekampagner. Mulighederne er enorme i øjeblikket, og da vi ser funktionaliteterne på de lister, vi kan bruge med RLSAs, forbedres, bliver mulighederne uendelige! Hvad venter du på? Opret dine RLSAs i dag!
om forfatteren
Tara vest er den Budbare Media Manager på Headstream, kører PPC kampagner i masser af forskellige vertikaler, lige fra små lokale virksomheder til kæmpe e-handel konti. Når hun ikke arbejder på klientprojekter, organiserer hun normalt digitale marketingbegivenheder, taler på konferencer eller skriver til Headstream-bloggen.