i en æra, hvor folk er trætte af at blive talt på og solgt til, folk tørster ægte forbindelser med mærker. Men hvordan dyrker du den forbindelse? Ved at fortælle din brandhistorie. Gennem story kan du effektivt humanisere dit brand og kommunikere, hvem du er, hvad du gør, og hvordan du kan hjælpe folk. Jo bedre du gør dette, jo bedre kan du skille dig ud og satse din plads på markedet (blandt andre fordele).
værdien af din brandhistorie
men når det kommer til historiefortælling, bare fordi du opretter indhold, betyder det ikke, at du effektivt fortæller din historie. Desværre er mange mærker fanget i mængden over kvalitetstankegangen og forsager overbevisende historiefortælling for produktcentreret indhold, der ikke rigtig forbinder.
ifølge Content Marketing Institute ‘ s 2019 B2C Content Marketing Trends bruger kun 52% af marketingfolk ofte historiefortælling i deres markedsføring.
dette er en enorm mulighed forpasset. At fortælle din brandhistorie er afgørende for markedsføring, men det kan også forbedre din bundlinje. En undersøgelse foretaget af Origin og Hill Holiday viste, at folk brugte mere på alt fra hotelværelser til malerier, når produkter eller promoveringer blev parret med en historie. Tilsvarende fandt en undersøgelse fra 2014 af neuroreconomist Paul Sak, at en karakterdrevet historie fik folk til at donere 56% flere penge til velgørenhed.
af denne grund – og mange flere—hvis der er en ting, vi ved fra at arbejde med hundredvis af mærker i løbet af det sidste årti, er det at lære at fortælle en god brandhistorie er nøglen til succes—uanset dit produkt eller branche. Heldigvis har vi i den tid også lært, hvad der fungerer, og hvad der ikke gør, når det kommer til historiefortælling.
vi ønsker, at alle skal skabe bedre indhold, så i dag deler vi vores bedste tip til at hjælpe med at fortælle en brandhistorie, der har indflydelse. Hvis dit indhold ikke har fungeret (eller du ved, at det kunne fungere bedre), skal du følge denne enkle guide for at fortælle en historie, der er interessant, engagerende og mindeværdig.
men lad os først dykke ned i, hvad der gør en historie interessant, og hvorfor den er så forbandet effektiv.
videnskaben om brandhistorie
Hvorfor er historiefortælling så magtfuld? Fordi det udløser en biologisk reaktion. En brandhistorie fanger opmærksomhed, fremkalder en følelse, og engagerer mennesker—og det gælder historiefortælling på tværs af alle medier. Når du er investeret i en god historie, reagerer din hjerne fysisk på den.
en god historie kan udløse din hjerne til at frigive cortisol (stresskemikaliet) eller ilttocin (feel-good kemikaliet). Dette forklarer, hvorfor du føler dig ængstelig, mens du ser en gyserfilm eller glad, når de elskende endelig mødes i slutningen af en bog.
og forskellige medier og historiefortællingsværktøjer påvirker os på forskellige måder. For eksempel udløser video følelsesmæssig smitte, et fænomen, hvor vores følelser afspejler det, vi ser på skærmen (tænk igen på horrorfilmens respons). Tilsvarende, når vi hører nogen tale, såsom en fortæller i en animeret video, udløser den neural kobling, en oplevelse, hvor vores hjerneaktivitet afspejler, hvad en højttaler siger.
men det handler ikke kun om at se billeder eller høre en menneskelig stemme; det er kernehistorien, der betyder noget. Når du kan fortælle en overbevisende brandhistorie, bliver folk naturligvis betaget. Uanset om det er historien om, hvordan du byggede din virksomhed eller historien om, hvordan dit produkt forbedrer folks liv, er det at finde en unik brandhistorie en af de mest effektive måder at lokke, engagere og tilskynde folk til at opbygge et forhold til dit brand.
nøglerne til en stor brandhistorie
selvfølgelig skal du forstå, hvad der gør en brandhistorie (specifikt din brandhistorie) virkningsfuld. I sidste ende kommer det ned på fem specifikke elementer. Når du fortæller historier, der falder ind under disse kategorier, kan du indstille dit brand til succes fra springet.
- det er meningsfuldt. Alle har at gøre med indholdsstød. Der er en million mærker kappes om opmærksomhed, hopping på uanset vogn deres konkurrenter er på. Således er for mange mærker fokuseret på, hvad de vil skabe (eller hvad andre mærker skaber)—og ikke på, hvad folk faktisk bryr sig om. Hvis du vil fortælle en god historie, skal den være interessant og relevant for de mennesker, du prøver at nå ud til.
- det er personligt. Du kan fortælle alle mulige historier. De kan være underholdende, uddannelsesmæssige eller inspirerende. Men folk har brug for at føle sig personligt forbundet med dem. Dette er vigtigt ikke kun for at vække interesse, men for at trække dem ind i historien. Hvordan forbedrer dit brand deres liv? Hvorfor skulle de tage sig tid til at investere i denne historie? Husk: hvis der ikke er plads til nogen i din historie, er der ingen grund til, at de er opmærksomme på den.
- det er følelsesladet. En stærk brandhistorie handler om at stimulere følelser og empati. Det handler ikke kun om, hvad du gør, men hvordan du påvirker mennesker. Sikker på, at dit program kan automatisere e-mails, men det gør i sidste ende folks liv lettere og stressfrit. Det er historiens følelsesmæssige krog. Hvis du kan udløse denne følelse i første afsnit af en blog eller de første par sekunder af en video, får du dem tilsluttet.
- det er simpelt. En af de mest almindelige fejl i brandfortælling forsøger at sige for meget. Det er langt bedre at fortælle en meget enkel historie og maksimere følelsesmæssig tilknytning end at bombardere mennesker med forskellige historier. Du kan fortælle en historie om store problemer, som sundhedsindustrien står overfor, men at vise, hvordan disse problemer påvirker en rigtig patient, giver historien et enestående fokus og gør det lettere at oprette forbindelse til. Kort sagt, fokuser på en person eller et problem ad gangen, så du ikke forvirrer eller distraherer din læser.
- det er autentisk. Når du deler din brandhistorie, skal folk vide, at det er din historie. Det betyder at være åben, ærlig og gennemsigtig. Det betyder at lade din personlighed skinne igennem. Det betyder også at være konsekvent. Når du opretter masser af indhold, er det vigtigt at dyrke konsistens, så folk ikke kun kan identificere, men stole på dit indhold.
Sådan fortæller du din brandhistorie
hvis du leder efter måder at fortælle din brandhistorie gennem indhold, kan vi komme i gang hurtigt og nemt. Her har vi skitseret de trin, der skal følges for at sikre, at du fortæller historier, der nøjagtigt afspejler dit brand—og tilpasser sig dine langsigtede mål.
Trin 1: Kend din egen historie
en af de største barrierer for at fortælle din brandhistorie er ikke rigtig at forstå dit eget brand—hvem du er, hvad du gør, hvad du holder af, og hvorfor det betyder noget. Uden denne klarhed er det svært at fortælle de rigtige historier på den rigtige måde. Så før du begynder at brainstorme ideer, er det vigtigt at gå tilbage til det grundlæggende.
- Definer dit Brand hjerte. Brug vores gratis guide til at identificere dine kerneprincipper (formål, vision, mission og værdier), så du forstår, hvad dit brand virkelig forsøger at opnå.
- formulere dit brand messaging. Konsekvent messaging er afgørende, hvis du vil fortælle dit brands historie. Brug vores brand messaging rammer til at formulere din tagline, værdi prop, og brand messaging søjler.
- Kend dit mål demo. Hvis du ikke har gjort det før, skal du følge vores guide til oprettelse af personas.
når du har en klar ide om, hvem du er, og hvad du forsøger at gøre, så kan du begynde at undersøge de historier, der hjælper dig med at kommunikere det.
Trin 2: Brainstorm Brand Story Ideas
uanset dit produkt, service eller branche har du en interessant brandhistorie. (Faktisk har du et par stykker.) Nogle gange skal du bare tage et skridt tilbage og se på din daglige forretning. Vi finder ud af, at der ofte er mange gode historier, der venter på at blive fortalt—mærker ved bare ikke altid, hvordan de skal afdække dem.
når du forsøger at komme med ideer, finder vi det nyttigt at brainstorme omkring specifikke aspekter af dit brand. Vi kan godt lide at stille os selv et par spørgsmål for at hjælpe med at starte disse ideer.
1) Hvem Er Du?
du er ikke et ansigtsløst selskab. En rigtig person (eller mennesker) startede dit brand. Rigtige mennesker arbejder på dit kontor, fremstiller dit produkt og driver dine sociale medier. At sætte et ansigt på dit brand er en af de bedste måder at dyrke en forbindelse på, så overvej måder, du kan skrælle gardinet tilbage for at vise folk, hvem du er, hvordan din kultur er, og hvad du holder af.
denne type indhold er især sjovt at skabe, fordi det giver en chance for virkelig at injicere dit brand personlighed—tænk på ting som bag kulisserne spotlights, medarbejder udstillingsvinduer, yndlings ting osv.
eksempel: til vores 10-års jubilæum fortalte vi vores brands oprindelseshistorie og skrev om de største lektioner, vi lærte i den tid.
du kan også tjekke vores Culture Marketing 101 guide for flere ideer til at gøre din virksomhedskultur til interessant indhold.
2) Hvad Laver Du?
tænk på det produkt eller den service, du leverer. Der er mange måder at tale om eller fremvise disse højdepunkter ud over traditionelle salgsmaterialer.
er der unikke funktioner, der gør dit produkt særligt nyttigt eller effektivt? Er der overraskende måder folk har nydt godt af din tjeneste? Med lidt kreativitet kan du oprette interessant indhold, der viser dit brand på spændende måder.
Bemærk: at fortælle en brandhistorie, der starter med en udfordring eller et problem, er en smart måde at gøre dette på, fordi konflikt skaber lidt stress eller intriger. Hvis du kan vise dit produkt som “helten” og give en tilfredsstillende opløsning, kan din historie også give feel-good. (For eksempel kan du fortælle historien om, hvordan dit sikkerhedsprogram beskyttede en families lille virksomhed mod identitetstyveri.)
eksempel: Denne enkle forklaringsvideo af Stand Up to Cancer forklarer det arbejde, de udfører, og hvordan deres service hjælper kvinder med at forstå deres risiko for kræft i æggestokkene. Ved at dele denne del af deres brandhistorie uddanner de og vigtigst af alt giver kvinder mulighed for at tage kontrol over deres helbred.
3) Hvem Gør Du Det For?
tænk på de mennesker, du vil hjælpe. Dette er de mennesker, hvis forretning du prøver at vinde. Hvorfor bekymrer du dig om dem? Hvordan vil du hjælpe dem? Tænk ikke kun på, hvad du gør, men hvordan det forbedrer folks liv. For eksempel, hvis din app hjælper folk med at booke ferier let, er det i sidste ende, så du kan hjælpe folk med virkelig at slappe af og nyde livet.
folk vil have indhold, der uddanner, underholder, inspirerer eller endda fejrer dem. (Husk relevans!) Så tænk på muligheder for brandhistorie, der inkorporerer dem i din brandhistorie. For eksempel kan du gøre dit brand til det nyttige sidekick i en kundes historie (“dette mærkes behagelige sko hjalp mig med at krydse målstregen!”). Eller du kan bruge ting som personlige anekdoter som historiefortællingsværktøjer.
eksempel: vi samarbejdede med Charles Schvab for at skabe en mini-dokumentarserie om kvindelige investorer. Dette hjalp med at bekæmpe stigmatiseringen om, at investering er et spil kun for mænd, samtidig med at man opmuntrer hverdagskvinder til at “investere som en kvinde.”
4) Hvorfor Gør Du Det?
uanset dit produkt eller din tjeneste, uanset om du er en lille opstart eller et etableret brand, der blev grundlagt for et århundrede siden, er der en grund til, at du eksisterer—og sandsynligvis et højere formål. Hvis du er et hjem sikkerhedsfirma, beskytter du Ejendom for at give folk ro i sindet. Hvis du er en granola bar selskab, du giver sunde godbidder til at nære folks kroppe.
brug af indhold til at dele eller opfylde denne større mission er en fantastisk måde at både promovere dit brand og vise folk, hvad du virkelig holder af. Tænk på måder at fortælle historier om dit Brandhjerte (formål, vision, mission, værdier) eller de årsager, du holder af.
eksempel: i kolonne fem er vores virksomheds vision at skabe “en verden, hvor alle kan leve sunde og opfyldte liv.”Derfor sigter vi mod at skabe indhold, der hjælper med at forbedre folks liv. Som en del af et initiativ til støtte for kvinders sundhed skabte vi People for Periods, en interaktiv til at hjælpe med at destigmatisere menstruation for kvinder.
hvis du vil have flere eksempler, her er 10 mærker, der sætter deres værdier foran og midt i deres indhold.
5) Hvordan Gør Du Det?
ligesom din mission vil folk ikke bare vide hvorfor og hvad du gør, men hvordan. At fortælle en brandhistorie, der giver synlighed i dit produkt, din produktion eller din proces, kan være særlig effektfuld.
bruger du en unik teknologi? Er dine materialer bæredygtigt indkøbt? Bruger du en innovativ fremstillingsteknik? Denne type indhold både uddanner og giver indsigt i den måde, du driver din virksomhed på, hvilket giver den gennemsigtighed, som folk ønsker.
eksempel: denne Nadaam infografik beskriver, hvordan de køber uld, hvordan de gør det anderledes end traditionelle detailhandlere, og hvordan køb går for at hjælpe de får, der leverer ulden.
6) Hvordan Ser Din Fremtid Ud?
tænk på måder at tale om, hvordan dit brand udvikler sig, hvad du arbejder hen imod, og hvordan du planlægger at vokse ind i fremtiden. Deling af disse typer historier skaber spænding og inviterer folk til din brandhistorie.
plus, når folk ved, at du er investeret i deres fremtid, er de mere tilbøjelige til at opbygge et langsigtet forhold til dig.
eksempel: i denne bevægelsesgrafik forklarer JetBlue de skridt, de tager for at udligne kulstofemissioner og vedtage brændstofbesparende teknologi, hvilket viser deres engagement i at gøre flyrejser bedre for planeten.
et sidste tip: hvis du ikke er sikker på, hvilken type brandhistorie der kan resonere med folk, skal du kortlægge din købers rejse. Dette hjælper dig med at se, hvilke typer meddelelser folk har brug for at høre på hvert trin—og kan hjælpe dig med at identificere huller i din brandfortælling. Du kan også se på disse 15 fantastiske eksempler på brandfortælling for mere inspiration.
forhåbentlig, efter at have brainstormet omkring alle disse emner, har du en liste over historieideer, du kan kæmpe igennem. Hvis det er tilfældet, er du klar til at gå videre til næste trin.
Trin 3: Dyrk dine ideer
det er let at blive båret af seje, kreative ideer, men hvis de ikke rigtig er en udvidelse af din brandhistorie, hjælper de ikke i sidste ende dit brand.
nogle ideer kan synes sjovt at fortælle, men de vil ikke interessere de mennesker, du forsøger at nå. Omvendt kan nogle være interessante generelt, men forholder sig ikke til det, du gør. Målet er at finde noget i det søde sted. Derfor, når du har afsluttet din første brainstorm, er det tid til at dyrke dine ideer ved at spørge:
- Hvorfor vil jeg fortælle denne historie?
- Hvad er min unikke vinkel?
- hvilken værdi vil dette give mine personas?
- Hvad vil de tage væk fra dette?
eksempel: LinkedIn Marketing Solutions handler om at mobilisere marketingfolk til at nå deres mål. For at hjælpe dem med at gøre det skabte de en e-bog fyldt med tips, statistik og dybe dyk ind i verden af indfødt reklame. Dette hjalp med at uddanne folk om indfødt reklame—viden, de derefter kunne bruge på LinkedIn-platformen. Således var det et Vind-Vind stykke brandfortælling.
Trin 4: Vælg det rigtige Format
det vigtigste mål for hvert stykke indhold er at kommunikere din brandhistorie så effektivt og effektivt som muligt. Derfor er det vigtigt at vælge det rigtige format. Du kan blive fanget i at forsøge at producere de flashiest, mest trendy typer indhold, men dette er en bjørnetjeneste, hvis det ikke passer til din historie. (I nogle tilfælde kan det alvorligt forringe historien.)
Identificer det bedste format til din historie, før du dykker ned i oprettelse af indhold, da formatet vil påvirke den måde, du laver kopi på.
nogle af de mest populære storytelling formater:
- artikler
- casestudier
- datavisualiseringer
- E-bøger
- Forklaringsvideoer
- infografik
- interaktiv infografik
- mikroindhold
- bevægelsesgrafik
- hvidbøger
- Video
eksempel: parker er kendt for deres utroligt kreative årsrapporter, pakket fuld af personlighed. Deres engagerende interaktive rapporter inkluderer ofte skjulte overraskelser, som gør indholdet underholdende at forbruge, mens de uddanner folk om mærket.
Trin 5: Lav en fortælling
når du har din historieide, skal du finpudse vinklen og konstruere en overbevisende fortælling, der fanger folks opmærksomhed. Forskning har vist, at folk er særligt tiltrukket af en velkendt fortællingsstruktur. Så lad os gå tilbage til engelsk klasse for en anden. Kan du huske Gustav Freytags pyramide? En stor brandhistorie skaber en fortælling, der følger den bue—og slutter med en opløsning (eller løsning—ideelt set dit produkt).
(interessant nok undersøgte en Johns Hopkins-undersøgelse fra 2014 populære Superskålannoncer og fandt ud af, at de mest populære annoncer ikke var dem, der var de silliest, mest skandaløse eller mest sjove. Det var dem, der fulgte en velkendt dramatisk bue.)
uanset din historie, tænk på måder at tage dine læsere eller seere på en rejse. Nogle af de mest populære måder at gøre det på:
- Problem/Løsning
- før/efter
- Tutorials
- Underdog stories (tænk på en lille mor og pop, der forstyrrer en industri)
- personlige historier
for mere om at skabe en fortælling, følg vores tip til bedre historiefortælling.
Trin 6: Tilføj din Branding
hvert stykke indhold skal nøjagtigt afspejle dit brand, fra den måde, det ser ud til de ord, du bruger. Og mens branded indhold ikke bør være alt for branded (f.eks. en million logoer slået overalt), bør folk vide, hvem det blev oprettet af. Sørg således for, at dit indhold afspejler din brandhistorie i:
- personlighed, stemme og Tone: ved du ikke, hvad din brandstemme er? Det lyder som din virksomheds samtaler, Google chats, og vandkøler vittigheder. Følg vores guider for at finde din stemme og personlighed, Hvis du ikke har klart formuleret dette før. Når du har udfyldt et udkast til indhold, skal du også give det et andet pass til ordvalg og sådan. Dette er de nemmeste måder at farve dit indhold på.
- Visuals: dit visuelle sprog er den æstetiske oplevelse af dit brand. Alt fra dit logo til farvepaletter kan påvirke, hvordan dit indhold fortolkes. Uanset om det er en brandvideo, infografik eller interaktiv, skaber et konsistent visuelt sprog på mærket en sammenhængende oplevelse. Følg vores trinvise vejledning for at opbygge en stærk visuel identitet, og find ud af, hvordan du opretter brugervenlige brandretningslinjer.
Trin 7: Del din brandhistorie
når du har afsluttet et stykke indhold, vil du ikke være den eneste, der taler om det. Opmuntre dine folk til at dele din historie ved at gøre det nemt at gøre det. Udgiv til din blog eller e-mail-liste, test dine sociale delingsknapper, Optimer dit indhold til SEO osv.
For flere tip til, hvordan du får øje på dit indhold, kan du finde ud af, hvordan du optimerer din blog til din udgivelse, og se vores ultimative guide til distribution af indhold.
se efter flere måder at vokse og eksperimentere
at fortælle din brandhistorie er ikke en en og færdig ting. At finde ud af, hvilke historier der resonerer, er en løbende opgave, især hvis du lige er startet. Når du fortsætter med at eksperimentere, skal du fokusere på at indstille dit team til succes på alle trin.
- Byg en stærk brandstrategi for at sikre, at dit indhold stemmer overens med dine mål.
- dokumenter din indholdsstrategi for at holde dit team på samme side.
- find ud af, hvordan du optimerer din indholdsproduktionsproces for at producere indhold af høj kvalitet konsekvent.
- sørg for, at du sporer de rigtige målinger for at måle succes.
og vær selvfølgelig ikke bange for at få støtte, hvis du har brug for det. Uanset om du sidder fast på strategi eller har problemer med at få indhold ud af døren, kan et kreativt bureau være et stort aktiv. Følg vores tip for at finde det rigtige kreative bureau til dig, eller holler hos os. Vi vil meget gerne hjælpe dig med at fortælle din brandhistorie på nogen måde.