Verhandlungsmacht der Käufer / Porter's Five Forces Model | Cleverism

Verhandlungsmacht der Käufer - Porters 5 forces

Käufer haben Verhandlungsmacht, wenn sie stark genug sind, um kollektiven Druck auf die Unternehmen auszuüben, die ein Produkt oder eine Dienstleistung herstellen. Diese Macht ist am höchsten, wenn Käufer in der Lage sind, sich zu versammeln und einen großen Prozentsatz des Umsatzes des Herstellers zu erzielen, oder wenn es eine Reihe von Lieferanten gibt, die dieselbe Art von product.In in diesem Artikel werden wir 1) Arten von Käufern, 2) Verhandlungsmacht der Käufer, 3) Faktoren, die die Stärke der Käufer bestimmen, 4) Verwaltung der Verhandlungsmacht der Käufer und 4) ein Beispiel für Walmart betrachten.

Käufergruppen

Bevor ein Unternehmen Strategien entwickeln kann, um mit verschiedenen Arten von Käufern und ihrer potenziellen Macht umzugehen, ist es wichtig, die verschiedenen Arten von Käufern zu verstehen. Es gibt immer verschiedene Arten von Käufern und jeder muss unter Berücksichtigung seines einzigartigen Verhaltens behandelt werden. Innerhalb jedes Marktsegments kann es fünf verschiedene Käufergruppen geben:

Innovatoren: Innovatoren sind eine kleine Gruppe von frühen Käufern. Diese Leute bleiben über die Branche und die aktuellen und kommenden Trends und Technologien auf dem Laufenden. Sie sind zuversichtlich und freuen sich darauf, mit neuen Dingen zu experimentieren. Wenn ein Produkt für sie aufregend klingt, werden sie es verwenden und andere mögliche Innovatoren beeinflussen, das Produkt ebenfalls zu verwenden. Die Akzeptanz und Nutzung eines Produkts durch diese Gruppe führt jedoch möglicherweise nicht zu einem weit verbreiteten Trend.

Adopters: Die zweite Art von Käufern sind die Early Adopters. Diese Menschen gehen mit gutem Beispiel voran und sind Meinungsführer eines bestimmten Marktsegments. Sie werden ein neues Produkt ausprobieren, wenn es ihnen einen erheblichen Nutzen bietet. Als Change Agents werden sie das Produkt verstehen, bevor sie es übernehmen, und dies führt zu Glaubwürdigkeit bei ihren Referenzen.

Frühe Mehrheit: Die frühe Mehrheit ist relativ langsamer beim Ausprobieren eines neuen Produktangebots. Sie werden in der Regel ein neues Produkt nach der Akzeptanz durch ihre Kollegen und nach starken Referenzen von ihnen umarmen. Dies ist eine praktischere Gruppe von Menschen, die nicht unbedingt von dem Neuen oder Innovativen begeistert sind.

Späte Mehrheit: Diese Gruppe wird viel später im Lebenszyklus des Produkts zu Verbrauchern eines Produkts, wenn stärkere Käufer möglicherweise bereits das nächste neue Produkt entdeckt haben. Ihre Motivation ist es, darauf zu warten, dass die Preise fallen und sich das Produkt mit dem Nachweis der Zuverlässigkeit und Langlebigkeit am Markt etabliert und bekannt macht.

Übermäßige Traditionalisten: Dies ist die letzte Gruppe, die in Bezug auf das Produkt an Bord kommt. Diese Leute warten, bis die Preise ihren Tiefpunkt erreicht haben, Konkurrenten auf den Markt gekommen sind und sich etabliert haben und das Produkt zu einem notwendigen Kauf oder einem Bedürfnis geworden ist. Das Produkt ist zu diesem Zeitpunkt möglicherweise nahezu veraltet.

Jede dieser Käufergruppen hat eine andere potenzielle Macht über den Lieferanten oder Produzenten und muss entsprechend verstanden und verwaltet werden.

Buyer Personalities

Innerhalb von Käufergruppen kann es zu unterschiedlichem Käuferverhalten kommen. Die meisten davon entsprechen am Ende den verschiedenen Käufergruppenmerkmalen, es kann jedoch mehr als ein Verhalten innerhalb einer Gruppe geben. Einige davon sind:

Der hochmotivierte Käufer: Hochmotivierte Käufer sind bereit, sofort einzukaufen. Sie sind in der Regel informiert und haben ihre eigenen umfangreichen Recherchen durchgeführt. Sie sind kompetent, bereit und in der Lage, den Kauf zu tätigen.

Der ernsthafte Käufer: Obwohl diese Käufer es ernst meinen mit der Notwendigkeit, einen Kauf zu tätigen, haben sie es nicht eilig. Oft möchten Erstkäufer alle ihre Alternativen und Optionen in Betracht ziehen und dann die Vorteile jeder dieser Optionen bewerten.

Der Schnäppchenjäger: Der Schnäppchenjäger möchte einen Kauf tätigen, muss aber ein gutes Geschäft finden, um ihn davon zu überzeugen, tatsächlich zu kaufen. Es ist nicht immer klar, ob sie über die erforderlichen Mittel verfügen, um einen Kauf zum vollen Preis zu tätigen, oder ob sie nur ein Schnäppchen mögen.

Der Gelegenheitsgucker: Häufig, Diese Leute haben die ständige Angewohnheit, zu stöbern oder zu schauen. Sie können es sich möglicherweise nicht leisten, einen Kauf zu tätigen, oder möchten dies zu diesem Zeitpunkt nicht. Möglicherweise möchten sie jedoch weiterhin über ihre Optionen nachdenken.

Arten von Geschäftskäufern

Das Käuferverhalten kann für Unternehmen, die von Unternehmen kaufen, unterschiedlich sein. Da diese Käufer die Aufgabe haben, Materialien oder Produkte für ihr eigenes Unternehmen zu beschaffen, werden Entscheidungen ernsthaft und nach reiflicher Überlegung getroffen. Diese Käufer machen oft einen großen Teil der Gewinne für ein Unternehmen und können ihren Einfluss ausüben, um die Kontrolle zu behaupten. Einige der Arten von Geschäftskäufern können sein:

Der Zahlen-Knirscher: Auf Basis von Zahlen und Fakten sammeln diese Käufer Informationen und erstellen ein Modell für den Markt. Mit diesem Modell entscheiden sie, wann sie welches Produkt zu welchem Preis kaufen. Sie können ihre Daten auch verwenden, um bei Bedarf zu einem späteren Zeitpunkt Druck auszuüben.

Der Einschüchterer: Mit ihrer Machtposition können sich diese Käufer von einem Unternehmen in ein gutes Geschäft drängen. Sie können während der Verhandlungen feindselig oder laut sein und Drohungen können ausgiebig verwendet werden. Ziel ist es, ein gutes Geschäft mit allen erforderlichen Mitteln zu sichern.

Der Ingenieur: In der Regel aus einem technischen oder Forschungshintergrund, wird dieser Käufer in erster Linie daran interessiert sein, wie ein Produkt funktioniert. Technische Details und Produktmerkmale werden in ihren Diskussionen und Entscheidungen eine wichtige Rolle spielen.

Der Sprecher: Dieser Käufer wird glauben, dass er alles über den Markt und seine Funktionsweise weiß. Sie werden dieses Wissen ausgiebig teilen wollen. Oft haben diese Menschen einen starken Hintergrund in ihren Bereichen und können daher überhaupt nicht entlassen werden. Es wird jedoch notwendig zu verstehen, was sie erregt, und dabei zu helfen, Gespräche oder Entscheidungen zu kanalisieren.

VERHANDLUNGSMACHT DER KÄUFER

Wenn eine starke Käufergruppe auf dem Markt präsent ist, kann dies die Produkt- und Verkaufsentscheidungen eines Unternehmens erheblich beeinflussen. Die stärkste Macht, die Käufer ausüben können, besteht darin, die Preise zu senken, was sich wiederum auf das Gewinnpotenzial auswirkt. Käufer können auch eine höhere Qualität von Dienstleistungen oder Produkten verlangen und die Wettbewerbsfähigkeit steigern, indem sie verschiedene Unternehmen in Preiskämpfe zwingen. All diese Faktoren verringern letztendlich die Attraktivität der Branche, indem sie ihre Rentabilität senken.

Die Verhandlungsmacht der Käufer wird stark und mächtig sein, abhängig von:

Merkmale eines Marktes und seine Bedingungen
Der Prozentsatz des Umsatzes, den er erzielt

FAKTOREN, DIE DIE STÄRKE DER KÄUFER BESTIMMEN

Faktoren, die die Käuferstärke beeinflussen Es gibt verschiedene Marktbedingungen, die bestimmen, ob die Käufer Macht haben oder nicht. Einige dieser Faktoren sind:

Käuferkonzentration: Wenn Käufer weniger zahlreich und konzentrierter sind, haben sie eine höhere Macht über den Produzenten. Der Umsatz des Herstellers wird von diesen wenigen Kunden abhängig sein, und sie werden keine Nachfrage ignorieren können. Umgekehrt, wenn die Käufer weit verbreitet sind, dann ist ihr Geschäft auch kleiner und sie sind für einen Produzenten leicht zu ignorieren.

Prozentsatz des Umsatzes: Ein weiterer Verhandlungschip für einen Käufer oder eine Käufergruppe ist die Höhe des Geschäfts, das sie einem Produzenten geben. Wenn der Prozentsatz des Umsatzes eines Käufers erheblich ist, möchte der Hersteller nicht riskieren, sein Geschäft zu verlieren.

Undifferenzierte Produkte: Wenn der Hersteller ein Standard- oder undifferenziertes Produkt verkauft, besteht normalerweise die potenzielle Gefahr, dass ein Käufer den Hersteller wechselt. Wenn es viele Hersteller gibt, die den gleichen Produkttyp anbieten, hat ein Käufer die Möglichkeit, Möglichkeiten zu erkunden.

Wechselkosten: Wenn die Wechselkosten für einen Käufer niedrig sind, führt jede Unzufriedenheit mit einem Hersteller oder einem Produkt zum Verlust des Geschäfts, da der Käufer in der Lage ist, eine Alternative mit minimalem Aufwand und Unannehmlichkeiten zu finden.

Bedrohung der Integration: Wenn es mögliche Bedrohungen eines Käufers gibt, der sich rückwärts integriert, hat der Produzent weniger Macht. Dies bedeutet, dass sie anfangen können, das zu produzieren, was sie im eigenen Haus kaufen, oder den Produzenten tatsächlich erwerben.

Information: Wenn die Käufer vollständige Informationen über den Betrieb des Herstellers und die tatsächlichen Kosten haben, können sie vom Hersteller bessere Preise verlangen.

Preissensibilität: Wenn die Käufer empfindlich auf Preisänderungen reagieren und den Kauf einstellen, kann der Hersteller ihre Forderungen nicht ignorieren.

Verfügbare Substitute: Wenn es viele Substitute oder Alternativen auf dem Markt gibt, haben die Käufer viele Möglichkeiten zu wechseln und einzukaufen, was ihre Macht über die Produzenten erheblich macht.

Analyse der Verhandlungsmacht von Käufern

Beim Eintritt in einen Markt, bei der Einführung eines neuen Produkts oder als Reaktion auf eine Änderung der Markttrends kann ein Unternehmen die folgenden Fragen stellen, um die Macht seiner Käufer zu verstehen und zu analysieren:

Wer sind die potenziellen Käufer?
Wie viele sind es?
Wie hoch ist ihr Kenntnisstand in Bezug auf die Wertschöpfungskette?
Was ist, wenn ihr Zugang zu Daten und Forschung?
Wie empfindlich reagieren sie auf Preiserwägungen?
Schätzen sie wahrscheinlich die Markentreue?
Können wir Markentreue und Produktdifferenzierung schaffen?
Werden sie wahrscheinlich zu einem anderen Produkt oder Unternehmen wechseln?
Werden sie wahrscheinlich zu einem Ersatz in einer anderen Branche wechseln?
Werden sie wahrscheinlich in großen Mengen kaufen?
Werden sie wahrscheinlich oft kaufen?
Gibt es mögliche Wechselkosten, die einen Produzentenwechsel erschweren könnten?

VERWALTUNG DER VERHANDLUNGSMACHT VON KÄUFERN

Es ist klar, dass Käufer in bestimmten Situationen und Märkten erhebliche Macht über Produzenten haben können. Die Produzenten können jedoch Maßnahmen ergreifen, um diese Macht zu verwalten und die mit starken Käufern verbundenen Risiken zu mindern. Dies wird dazu beitragen, die Rentabilität der Branche aufrechtzuerhalten oder sogar zu steigern.

Schutz des Unternehmens vor starken Käufern

Obwohl es nicht immer einfach ist, kann ein Unternehmen Schritte unternehmen, um dem Aufstieg starker Käufer entgegenzuwirken. Diese Schritte können umfassen:

Differenzieren Sie das Produkt: Der Schlüssel dazu ist, ein Alleinstellungsmerkmal für das Produkt zu schaffen, damit dies für einen Käufer von entscheidender Bedeutung ist. Dies kann ein Merkmal oder ein Vorteil sein, der in Konkurrenzprodukten oder möglichen Ersatzprodukten nicht verfügbar ist. Dies wird dazu beitragen, das Ansehen von Käufer und Verkäufer im Verhandlungsprozess auszugleichen. Der Verkäufer will das Geschäft und der Käufer will den Nutzen, der für ein Produkt einzigartig ist.

Low-Cost-Führung: Eine andere mögliche Strategie für ein Unternehmen besteht darin, die eigenen Produktions- und Geschäftskosten zu senken, um dem Käufer den niedrigstmöglichen Preis anzubieten. Hier besteht die Gefahr, zu tief zu gehen und das eigene Geschäft langfristig zu schädigen. Obwohl dieses Engagement für das Low-Cost-Modell das Geschäft kurzfristig gewinnen kann, kann das Unternehmen langfristig möglicherweise nicht überleben.

Wählen Sie einfach, Kunden zu bedienen: Wenn die Kundenbasis teuer zu bedienen ist, kann ein Hersteller keine wettbewerbsfähigen Preise anbieten. In diesem Fall ist es besser, einen kleineren Kundenstamm zu bedienen, der leicht zugänglich und kostengünstiger zu bedienen ist.

Walk Away-Preise festlegen: Obwohl dies nicht immer möglich ist, kann es für ein Unternehmen eine gute Idee sein, ein Mindestpreisniveau festzulegen, das unabhängig von der Nachfrage des Käufers nicht überschritten wird. Dies wird dem Käufer nicht erlauben, weiterhin Forderungen zu stellen, da er verstehen wird, dass ein bestimmtes Niveau nicht überschritten wird. Obwohl hier die Gefahr besteht, Kunden zu verlieren, wenn das Produkt generisch ist, aber wenn der Käufer die Beziehung aufrechterhalten möchte, kann eine Vereinbarung zum Nutzen beider Parteien getroffen werden.

Bieten Sie nur gewünschte Vorteile an: Oft gibt ein Unternehmen Ressourcen für die Entwicklung und das Angebot von Funktionen und Vorteilen aus, die ein Kunde möglicherweise nicht benötigt, von denen er möglicherweise nichts weiß oder denen er gleichgültig gegenübersteht. In diesen Fällen können die Kosten gesenkt und nur die Vorteile und Funktionen angeboten werden, die sich in Verkäufen und zufriedenen Kunden niederschlagen. Zusätzliche Vorteile können nur anspruchsvollen Kunden gegen Aufpreis angeboten werden.

Vorwärtsintegration: Wenn ein Käufer oder eine Gruppe von Käufern schwierig zu verwalten wird, kann es im Interesse des Lieferanten sein, die Wertschöpfungskette vorwärts zu integrieren und zu konsolidieren. Dies wird die Käufer-Verkäufer-Dynamik verändern und sie in direkten Wettbewerb miteinander stellen.

Auswahl der richtigen Käufer

Oft können Produzenten die Entscheidung treffen, mit wem sie Geschäfte machen möchten. In diesen Fällen kann das Unternehmen diejenigen Kunden auswählen, die Partner werden, anstatt anspruchsvolle Kunden. Einige Fälle, in denen dies passieren kann, umfassen:

Wählen Sie Käufer aus, die die Qualität und Zuverlässigkeit des Produkts und seine Lieferung über dem Preis schätzen. Diese Leute werden nicht auf Kosten und Preise drängen und stattdessen daran arbeiten, dass das angebotene Produkt erstklassig ist
Wählen Sie Käufer aus, für die das Produkt eine wichtige Rolle bei der Zusammenstellung ihres endgültigen Angebots spielt. Oder, wenn der bereitgestellte Artikel einen wichtigen Teil des eigenen Produktportfolios ausmacht.
Wählen Sie Käufer aus, deren eigene Endverbraucher das Produkt des Herstellers verlangen. Dies könnte beispielsweise für Intel-Prozessoren in Laptops erforderlich sein. Der Endverbraucherdruck wird dafür sorgen, dass das Unternehmen in der Mitte gegenüber dem Produzenten nicht zu anspruchsvoll wird.
Wählen Sie Käufer aus, die eine Anpassung benötigen, die nur der Hersteller bereitstellen kann.
Wählen Sie Käufer aus, deren Kunden auch bereit sind, einen höheren Preis zu zahlen. Dies bedeutet, dass die gesamte Wertschöpfungskette Kostensteigerungen leicht auffangen kann.
Wählen Sie einen Käufer aus, der nicht über das technische Fachwissen verfügt, um die Details der Herstellung zu verstehen. Dies kann eine unethische Praxis sein, da es die Möglichkeit gibt, einen Käufer dazu zu bringen, zu glauben, dass ein Produkt mehr kostet, als es tatsächlich tut.

BEISPIEL FÜR DIE VERHANDLUNGSMACHT DER KÄUFER – WALMART

Das Unternehmen

Ein amerikanisches multinationales Einzelhandelsgeschäft, Walmart betreibt große Discount-Abteilungs- und Lagerhäuser. Das Unternehmen wurde 1963 gegründet und verfügt über mehr als 11.000 Geschäfte in 27 Ländern unter bis zu 55 verschiedenen Markennamen. Einige dieser anderen Markennamen sind Asda in Großbritannien, Seiyu in Japan und Best Price in Indien.

Bei der Beurteilung der Verhandlungsmacht von Käufern im Zusammenhang mit Walmart sind zwei Aspekte zu berücksichtigen. Das Unternehmen selbst ist ein massiver Käufer einer großen und vielfältigen Anzahl von Produkten von vielen verschiedenen Herstellern und Lieferanten. Darüber hinaus verkauft es an Tausende von einzelnen Endverbrauchern dieser Produkte. In diesem Zusammenhang können wir sowohl die Macht von Walmart als Käufer als auch die Macht der Kunden gegenüber Walmart diskutieren.

Walmarts Macht als Käufer

Walmart ist als Käufer extrem mächtig. Es hat eine enorme Reichweite und erreicht Tausende von Endbenutzern. Es kauft auch in großen Mengen und steuert, wie ein Kunde auf die Marken und Produkte zugreift, die es auf Lager hat. Dies bedeutet, dass Walmart Preise, Lieferzeiten und Produktqualität von seinen Lieferanten diktieren kann. Lieferanten tragen diesem Druck rechnung, indem sie ihre Geschäfte in der Nähe des Walmart-Hauptsitzes betreiben und einen einfachen Zugang zu den Einkaufsabteilungen des Unternehmens ermöglichen, um Produkte zu testen und Bedingungen auszuhandeln. Walmart kann leicht Lieferanten wechseln, was dem Unternehmen zusätzliche Macht gibt, Bedingungen zu diktieren. In bestimmten Fällen kann Walmart auch vertikal integriert werden.

Es gibt Fälle, in denen Walmart weniger Macht hat, und dies geschieht normalerweise in Interaktionen mit Verkäufern, die groß genug sind, um einen signifikanten Einfluss zu haben. Unternehmen wie Coca Cola, Procter and Gamble und Unilever haben Produkte, die direkt von den Endverbrauchern nachgefragt werden und nicht einfach ersetzt werden können.

Die Macht der Walmart-Käufer

Im Vergleich dazu haben Walmart-Käufer einen moderaten Einfluss auf die Entscheidungen des Unternehmens. Der Komfort und die niedrigeren Kosten, die das Geschäft bietet, bedeuten, dass Käufer nicht einfach zu einer Alternative wechseln können. Dies bedeutet, dass die Preistechniken vom Unternehmen mit wenig Input des Endverbrauchers festgelegt werden. Verbraucher können bestimmte beliebte Marken oder Produkte verlangen, die die Macht von Walmart über diese Lieferanten verringern.

Bildnachweis: Wikimedia commons / Walmart Corporate unter Namensnennung 2.0 Allgemein.

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