Poder de Negociación De los Compradores | Modelo de las Cinco Fuerzas de Porter

© Ideas empresariales basadas en el concepto de las 5 Fuerzas de Porter

Los compradores tienen poder de negociación cuando son lo suficientemente fuertes como para poder ejercer presión colectiva sobre las empresas que producen un producto o un servicio. Este poder es mayor cuando los compradores son capaces de reunir y recaudar un gran porcentaje de los ingresos por ventas del productor o cuando hay un número de proveedores que proporcionan el mismo tipo de product.In en este artículo, veremos 1) tipos de compradores, 2) poder de negociación de los compradores, 3) factores que determinan la fuerza de los compradores, 4) manejo del poder de negociación de los compradores y 4) un ejemplo de Walmart.

Grupos de compradores

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Antes de que una empresa pueda crear estrategias para manejar diferentes tipos de compradores y su poder potencial, es pertinente comprender los diferentes tipos de compradores. Siempre hay diferentes tipos de compradores y cada uno debe ser tratado en consideración de su comportamiento único. Dentro de cada segmento de mercado, puede haber cinco grupos diferentes de compradores:

• Innovadores: Los innovadores son un pequeño grupo de compradores iniciales. Estas personas se mantienen actualizadas sobre la industria y cuáles son las tendencias y tecnologías actuales y futuras. Tienen confianza y esperan experimentar con cosas nuevas. Si un producto les suena emocionante, lo usarán e influirán en otros posibles innovadores para que también lo usen. Sin embargo, la aceptación y el uso de un producto por parte de este grupo puede no dar lugar a una tendencia generalizada.

• Adoptantes: El segundo tipo de compradores son los primeros en adoptar. Estas personas son un ejemplo para otros y son líderes de opinión de un segmento de mercado en particular. Probarán un nuevo producto si les ofrece un beneficio significativo. Al ser agentes de cambio, entenderán el producto antes de adoptarlo y esto les dará credibilidad a sus referencias.

• Mayoría temprana: La mayoría temprana es relativamente más lenta en probar una nueva oferta de productos. Por lo general, adoptarán un nuevo producto después de la aceptación de sus compañeros y siguiendo fuertes referencias de ellos. Este es un grupo de personas más prácticas que no están necesariamente entusiasmadas con lo nuevo o innovador.

• Mayoría Tardía: Este grupo se convertirá en consumidores de un producto mucho más tarde en el ciclo de vida del producto, cuando los compradores más fuertes ya hayan descubierto el próximo producto nuevo. Su motivación es esperar a que bajen los precios y el producto se establezca y conozca en el mercado con pruebas de fiabilidad y longevidad.

• Tradicionalistas excesivos: Este es el último grupo a bordo con respecto al producto. Estas personas esperan hasta que los precios hayan alcanzado su punto más bajo, los competidores hayan entrado en el mercado y se hayan establecido y el producto se haya convertido en una compra necesaria o en una necesidad. El producto puede haberse vuelto casi obsoleto en este momento.

Cada uno de estos grupos de compradores tiene un poder potencial diferente sobre el proveedor o productor y debe entenderse y gestionarse en consecuencia.

Personalidades del comprador

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Dentro de los grupos de compradores, puede haber diferentes comportamientos del comprador. La mayoría de estos terminan correspondiendo a las diversas características del grupo de compradores, pero puede haber más de un comportamiento dentro de un grupo. Algunos de ellos son:

• El Comprador altamente motivado: Los compradores altamente motivados están listos para hacer una compra inmediata. Por lo general, están informados y han realizado sus propias investigaciones exhaustivas. Son conocedores, dispuestos y capaces de hacer la compra.

• El comprador serio: Aunque estos compradores se toman en serio la necesidad de hacer una compra, no tienen prisa por hacerlo. A menudo, los compradores por primera vez, querrán considerar todas sus alternativas y opciones y luego evaluar los beneficios de cada una de ellas.

• El cazador de gangas: El cazador de gangas está buscando hacer una compra, pero necesita encontrar una buena oferta para convencerlos de seguir adelante y comprar. No siempre está claro si tienen los medios necesarios para hacer una compra a precio completo o si simplemente les gusta una ganga.

• El espectador casual: A menudo, estas personas tienen el hábito perpetuo de navegar o mirar. Es posible que no puedan permitirse el lujo de hacer una compra o que no quieran hacerlo en este momento. Sin embargo, es posible que quieran seguir considerando sus opciones.

Tipos de Compradores de negocios

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El comportamiento del comprador puede ser diferente para las empresas que compran a empresas. Dado que estos compradores tienen la tarea de adquirir materiales o productos para sus propios negocios, las decisiones se toman en serio y después de mucha consideración. Estos compradores a menudo pueden obtener una gran parte de los beneficios de una empresa y pueden ejercer su influencia para ejercer el control. Algunos de los tipos de compradores de negocios pueden ser:

• El calculador de números: Basando sus decisiones en hechos y cifras, estos compradores recopilan información y crean un modelo para el mercado. Usando este modelo, decidirán cuándo comprar qué producto a qué precio. También pueden utilizar sus datos para ejercer presión en un momento posterior cuando sea necesario.

• El intimidador: Usando su posición de poder, estos compradores pueden forzar su camino hacia un buen negocio de una empresa. Pueden ser hostiles o ruidosos durante las negociaciones y las amenazas pueden utilizarse ampliamente. El objetivo es asegurar un buen negocio a través de cualquier medio que se necesite.

• El ingeniero: Por lo general, con antecedentes técnicos o de investigación, este comprador estará interesado principalmente en cómo funciona un producto. Los detalles técnicos y las características de los productos figurarán en gran medida en sus debates y decisiones.

• El hablador: Este comprador creerá que lo sabe todo sobre el mercado y cómo funciona. Querrán compartir ampliamente este conocimiento. A menudo, estas personas tienen antecedentes sólidos en sus campos, por lo que no pueden ser descartadas en absoluto. Pero se hace necesario entender lo que los excita y ayudar a canalizar cualquier conversación o decisión.

PODER DE NEGOCIACIÓN DE LOS COMPRADORES

Cuando un grupo fuerte de compradores está presente en el mercado, puede afectar significativamente a las decisiones de venta y productos de una empresa. El poder más fuerte que los compradores pueden ejercer es bajar los precios, lo que a su vez afecta el potencial de ganancias. Los compradores también pueden exigir servicios o productos de mayor calidad y aumentar la competitividad al obligar a diferentes empresas a librar guerras de precios. Todos estos factores terminan disminuyendo el atractivo de la industria al disminuir su rentabilidad.

El poder de negociación de los compradores será fuerte y poderoso dependiendo de:

• Características de un mercado y sus condiciones
• El porcentaje de ingresos por ventas que proporciona

FACTORES QUE DETERMINAN LA FUERZA DE LOS COMPRADORES

Hay varias condiciones de mercado diferentes que determinan si los compradores tendrán poder o no. Algunos de estos factores son:

• Concentración de compradores: Cuando los compradores son menos numerosos y están más concentrados, tienen un mayor poder sobre el productor. Los ingresos por ventas del productor dependerán de estos pocos clientes y no podrán ignorar ninguna demanda. Por el contrario, si los compradores están muy extendidos, su negocio también es más pequeño y es fácil ignorarlos para un productor.

• Porcentaje de Ventas: Otra moneda de cambio para un comprador o grupo de compradores es la cantidad de negocio que dan a un productor. Si el porcentaje de ventas de un comprador es significativo, entonces el productor no querrá arriesgarse a perder su negocio.

• productos Indiferenciados: Si el productor vende un producto estándar o indiferenciado, generalmente tendrá la amenaza potencial de que un comprador cambie de productor. Si hay muchos productores que suministran el mismo tipo de producto, un comprador tendrá la opción de explorar posibilidades.

• Costo de cambio: Si los costos de cambio son bajos para un comprador, entonces cualquier insatisfacción con un productor o un producto conducirá a la pérdida de negocio, ya que el comprador podrá encontrar una alternativa con el mínimo de molestias e inconvenientes.

• Amenaza de Integración: Si hay posibles amenazas de que un comprador se integre hacia atrás, el productor tendrá menos poder. Esto significa que pueden comenzar a producir lo que compran internamente,o adquirir al productor.

• Información: Si los compradores tienen información completa sobre las operaciones de los productores y cuáles son sus costos reales, entonces podrán exigir mejores precios al productor.

• Sensibilidad al precio: Si los compradores son sensibles a los cambios en los precios y pueden detener la compra, el productor no podrá ignorar sus demandas.

• Sustitutos disponibles: Si hay muchos sustitutos o alternativas en el mercado, los compradores tendrán muchas opciones para cambiar y comprar, lo que hará que su poder sobre los productores sea sustancial.

Analizar el poder de negociación de los Compradores

Al ingresar a un mercado, lanzar un nuevo producto o en respuesta a un cambio en las tendencias del mercado, una empresa puede hacer las siguientes preguntas para comprender y analizar el poder de sus compradores:

• ¿Quiénes son los compradores potenciales?
• ¿cuántos son?
• ¿Cuál es su nivel de conocimiento sobre la cadena de valor?
• ¿Qué pasa si su acceso a los datos y la investigación?
• ¿Qué tan sensibles son a las consideraciones de precio?
• ¿Es probable que valoren la lealtad a la marca?
• ¿Podemos crear lealtad de marca y diferenciación de productos?
• ¿Es probable que cambien a un producto o empresa alternativo?
• ¿Es probable que se trasladen a un sustituto en otra industria?
• ¿Es probable que compren a granel?
• ¿Es probable que compren a menudo?
• ¿Existen posibles costes de cambio que puedan dificultar el cambio de productores?

GESTIONAR EL PODER DE NEGOCIACIÓN DE LOS COMPRADORES

Está claro que en ciertas situaciones y mercados, los compradores pueden tener un poder significativo sobre los productores. Pero los productores pueden tomar medidas para administrar este poder y mitigar los riesgos asociados con compradores fuertes. Esto ayudará a mantener o incluso aumentar la rentabilidad de la industria.

Proteger el negocio de compradores fuertes

Aunque no siempre es fácil, hay pasos que una empresa puede tomar para contrarrestar el ascenso de compradores fuertes. Estos pasos pueden incluir:

• Diferenciar el producto: La clave aquí es construir una propuesta de venta única para el producto para que esto se vuelva vital para un comprador. Esto puede ser una característica o un beneficio que no está disponible en productos competidores o posibles sustitutos. Esto ayudará a igualar la posición tanto del comprador como del vendedor en el proceso de negociación. El vendedor quiere el negocio y el comprador quiere el beneficio que es exclusivo de un producto.

• Liderazgo de Bajo Costo: Otra estrategia posible para un negocio es disminuir su propio costo de producción y negocio para ofrecer el precio más bajo posible al comprador. El peligro aquí es ir demasiado bajo y dañar el propio negocio a largo plazo. Aunque este nivel de compromiso con el modelo de bajo costo puede ganar negocios a corto plazo, a largo plazo el negocio puede no ser capaz de sobrevivir.

• Elija Clientes fáciles de atender: Si la base de clientes es cara de atender, un productor no podrá ofrecer precios competitivos. En este caso, es mejor atender a una base de clientes más pequeña que sea de fácil acceso y menos costosa de atender.

• Establecer Precios de salida: Aunque no siempre es posible, puede ser una buena idea para una empresa establecer un nivel de precio mínimo que no se cruzará sin importar lo que exija el comprador. Esto no permitirá que el comprador siga haciendo demandas, ya que comprenderá que no se cruzará un cierto nivel. Aunque existe el peligro de perder clientes aquí si el producto es genérico, pero si el comprador quiere mantener la relación, se puede llegar a un acuerdo en beneficio de ambas partes.

• Ofrezca solo los beneficios deseados: A menudo, una empresa puede gastar recursos en desarrollar y ofrecer características y beneficios que un cliente puede no necesitar, puede no conocer o es indiferente. En estos casos, los costos pueden reducirse y solo se ofrecen los beneficios y características que se traducen en ventas y clientes satisfechos. Se pueden ofrecer beneficios adicionales a costos adicionales solo a clientes exigentes.

• Integración hacia adelante: Si un comprador o un grupo de compradores se está volviendo difícil de administrar, entonces puede ser de interés que el proveedor se integre hacia adelante y consolide la cadena de valor. Esto cambiará la dinámica del comprador y vendedor y los pondrá en competencia directa entre sí.

Elegir a los compradores correctos

A menudo, los productores pueden tomar la decisión de elegir con quién hacer negocios. En estos casos, la empresa puede seleccionar a los clientes que se convertirán en socios en lugar de clientes exigentes. Algunos casos en los que esto puede suceder incluyen:

• Seleccione compradores que valoren la calidad y fiabilidad del producto y su entrega por encima del precio. Estas personas no presionarán sobre los costos y los precios y, en su lugar, trabajarán para garantizar que el producto proporcionado sea de primera línea
• Compradores selectos para los que el producto juega un papel vital en el ensamblaje de su oferta final. O, cuando el artículo proporcionado constituya una parte importante de su propia cartera de productos.
• Seleccione compradores cuyos propios usuarios finales demanden el producto del productor. Esta podría ser la necesidad de procesadores Intel dentro de computadoras portátiles, por ejemplo. La presión del usuario final asegurará que la empresa intermedia no se vuelva demasiado exigente con el productor.
• Seleccione compradores que requieren personalización que solo el productor puede proporcionar.
• Seleccione compradores cuyos clientes también estarán dispuestos a pagar un precio más alto. Esto significa que toda la cadena de valor absorberá fácilmente los aumentos de costos.
• Seleccione un comprador que no tenga la experiencia técnica para comprender los detalles de la fabricación. Esta puede ser una práctica poco ética, ya que puede haber la oportunidad de engañar a un comprador para que crea que un producto cuesta más de lo que realmente cuesta.

EJEMPLO DE PODER DE NEGOCIACIÓN DE LOS COMPRADORES – WALMART

© Wikimedia commons / Walmart Corporate

La Compañía

Walmart, una tienda minorista multinacional estadounidense, opera grandes almacenes y almacenes de descuento. La compañía fue fundada en 1963 y tiene más de 11,000 tiendas en 27 países que operan bajo 55 marcas diferentes. Algunas de estas otras marcas son Asda en el Reino Unido, Seiyu en Japón y Best Price en la India.

Hay dos aspectos a considerar al evaluar el poder de negociación de los compradores en el contexto de Walmart. La compañía en sí es un comprador masivo de un gran y diverso número de productos de muchos fabricantes y proveedores diferentes. Además, vende estos productos a miles de consumidores finales individuales. En este sentido, podemos discutir tanto el poder de Walmart como comprador como el poder de los clientes sobre Walmart.

El poder de Walmart como comprador

Walmart es extremadamente poderoso como comprador. Tiene un enorme alcance y llega a miles de usuarios finales. También compra en grandes cantidades y controla cómo un cliente accede a las marcas y productos que almacena. Esto significa que Walmart puede dictar los precios, los tiempos de entrega y la calidad del producto de sus proveedores. Los proveedores atienden esta presión al basar sus operaciones cerca de la sede de Walmart y permitir un fácil acceso a los departamentos de compras de la compañía para probar productos y negociar términos. Walmart puede cambiar fácilmente de proveedor, lo que le da a la compañía un poder adicional para dictar los términos. En ciertos casos, Walmart también puede integrarse verticalmente.

Hay casos en los que Walmart tendrá menos poder y esto generalmente sucede en interacciones con vendedores lo suficientemente grandes como para ejercer una influencia significativa por su cuenta. Empresas como Coca Cola, Procter and Gamble y Unilever tienen productos que son demandados directamente por los usuarios finales y que no se pueden sustituir fácilmente.

El poder de los compradores de Walmart

En comparación, los compradores de Walmart tienen una influencia moderada sobre las decisiones de la compañía. La conveniencia y los costos más bajos que ofrece la tienda significa que los compradores no cambiarán fácilmente a una alternativa. Esto significa que las técnicas de fijación de precios son decididas por la empresa con poca participación del consumidor final. Los consumidores pueden exigir ciertas marcas o productos populares que reducirán el poder de Walmart sobre esos proveedores.

Crédito de la imagen: Wikimedia commons / Walmart Corporate bajo Atribución 2.0 Genérica.