Fallstricke: Aus dem gleichen Grund, aus dem so viele Vermarkter nicht mit dem Warum beginnen — es ist leicht, sich in Ihrem eigenen technischen Fachwissen zu verfangen und die Kundenbedürfnisse und —interessen falsch zu verstehen -, ist es einfach, dass eine „Warum“ -Nachricht vom Ziel abweicht und bei den Kunden eine sehr saure Note klingt. Erleben Sie im Fall von Apple die Reaktion auf das Entfernen der Kopfhörerbuchse durch Apple in den neuesten Versionen seiner Telefone. Apples „Warum“ -Nachricht für die Entfernung landete nicht bei vielen Kunden. Tatsächlich ging es bei vielen Nachrichten eher um technische Details des Designs, die den Wandel vorantreiben, als darum, warum Kunden davon profitieren könnten oder wie diese Innovation sie verändern könnte. Apples Ferienwerbung war ein Schritt zurück in die richtige Richtung und versuchte, den Fokus auf die Fähigkeit der AirPods zu legen, einen Kunden zu „bewegen“.
8. Handeln Sie glokal. Egal, ob Sie in Macao oder Mailand, Brüssel oder Peking sind, Sie werden das standardisierte, schlanke Design, den Minimalismus und die Benutzerfreundlichkeit des iPhones erkennen, die auf der ganzen Welt ansprechen und gleichzeitig das Apple-Erlebnis mit nuancierten lokalen Funktionen vermitteln, die für die Verbraucher wichtig sind. Zum Beispiel ist ein Apple Store in Paris in einem Gebäude im Haussmann-Stil untergebracht, um die architektonischen Vorlieben der Pariser widerzuspiegeln. Die Mac-versus-PC-Kampagne in Japan, in der Direktvergleichsanzeigen als geschmacklos gelten, wurde darauf zugeschnitten, unterschiedliche Produktattribute subtiler anzusprechen, und zwar auf eine Weise, die bei weitem nicht so direkt war wie die entsprechenden westlichen Kampagnen. Obwohl die Farbe Rot eine Marke für Apple ist, hat das Unternehmen in China während des chinesischen Neujahrs rote Verpackungsaktionen durchgeführt, um sich durch eine Farbe, die Glück und Glück hervorruft, besser mit diesem Markt zu verbinden. Solche Marketing- und Produktbewegungen haben es Apple ermöglicht, seiner Markenidentität treu zu bleiben und den Umsatz schnell auf über 100 Länder auszuweiten. Während Apple sicherstellt, dass seine E-Commerce-Websites unabhängig vom Land ein einheitliches Erscheinungsbild und Branding aufweisen, hat Apple die Sprachen, die mit Übersetzern und Textern zusammenarbeiten, stark angepasst, um ein leichtes Verständnis vor Ort zu gewährleisten.
Fallstricke: Apples Fähigkeit, erfolgreich „Ausnahmen“ von den Markenregeln zu machen, basiert auf außergewöhnlichen Bemühungen, das Markenethos und die Erfahrung in alles, was Apple tut, einzubauen. Nur weil die Marke im gesamten Unternehmen so stark eingehalten wird, kann man lokalen Entscheidungen vertrauen. Toyota ist ein weiteres Beispiel für ein Unternehmen, das erfolgreich glokal agieren kann, auch weil es die harte, harte Arbeit geleistet hat, um sicherzustellen, dass die Marke und Kultur von allen im Unternehmen verinnerlicht wurden. Ohne diese Basislinie untergraben lokale Aktionen schnell die globale Konsistenz und die Marke beginnt sich zu fragmentieren.
9. Fördern Sie die Arbeitgebermarke. Apple hat eine so starke Marke aufgebaut, zum Teil, weil es das Talent anzieht, dies kontinuierlich zu tun. Top Talent erkennt die außergewöhnlichen beruflichen Entwicklungsmöglichkeiten an, die mit der Marke Apple und dem Marken-Cache, der mit Apple in ihren Lebensläufen einhergeht, gleichbedeutend sind. Apple-Mitarbeiter haben die gleiche Möglichkeit, anders zu denken und den Status Quo in Frage zu stellen, wie Apple es seinen eigenen Kunden gibt. Sie erhalten auch einen hochmodernen Campus, Apple Park, als Arbeitsumgebung, um ihre Kreativität zu unterstützen. Wie jedes Produkt ist jedes Detail dieser innovativen Struktur darauf ausgerichtet, ein Umfeld zu schaffen, in dem Design und Zusammenarbeit im Vordergrund stehen und in dem die Mitarbeiter ein einzigartiges Arbeitsplatzerlebnis haben. Sogar die Bürostühle, die von Barber Osgerby stammen, sind absichtlich so gestaltet, dass ihr Design die Erfahrung im Büro verstärkt, die Apple seinen Mitarbeitern bieten möchte. Tim Cook glaubt, dass „es letztendlich an den Unternehmensführern liegt, den Ton anzugeben. Nicht nur der CEO, sondern die Führungskräfte im gesamten Unternehmen. Wenn man sie so sorgfältig auswählt, dass sie dann die richtigen Leute einstellen, ist das eine schöne selbsterfüllende Prophezeiung.“
Fallstricke: Offensichtlich erfordert die Investition in Menschen eine Vorabinvestition, die kurzfristig die Rentabilität erreicht und sich langfristig auszahlt. Noch wichtiger ist, dass Management— und HR-Richtlinien und -Praktiken gefordert und durchgesetzt werden müssen, die die Arbeitgebermarke weiter fördern – bis hin zur Spitze des Unternehmens. Apple und insbesondere Steve Jobs haben diese Lektion auf die harte Tour gelernt. In seiner ersten Amtszeit als CEO soll Jobs ein schrecklicher Manager gewesen sein, der Mitarbeiter häufig unterbot und erniedrigte. Sein mittlerweile fast legendärer Status als Unternehmensleiter ist auf die Art und Weise zurückzuführen, wie er seinen Stil und seine Durchsetzung von Verhaltensstandards im gesamten Unternehmen gelernt und geändert hat.
10. Tu, was richtig ist. Kurz vor dem Start von Apple Music schrieb Taylor Swift einen offenen Brief an Apple und verurteilte die Entscheidung, Künstler während der 3-monatigen kostenlosen Testphase von Apple Music nicht zu bezahlen. Sie wies zu Recht darauf hin, dass die Politik für kleinere Künstler, die kein Einkommen aus Tourneen erzielen können, zutiefst schädlich sei. Noch am selben Abend gab Apple öffentlich bekannt, dass Swifts Brief die Entscheidung überdenken und ihre Meinung ändern ließ. Dies verwandelte das, was ein großer Markenschlag in der kreativen Kerngemeinschaft von Apple gewesen sein könnte, in einen PR-Coup, der dazu beitrug, Apple Music zu fördern, bevor es überhaupt auf den Markt kam. Für Musik zu bezahlen und sie 3 Monate lang kostenlos zu verschenken, war für Apple teuer. Der langfristige Gewinn, diese Situation anzugehen, den Dialog mit Künstlern zu fördern und zu zeigen, dass sich das Unternehmen um große und kleine Schöpfer kümmert, war jedoch ein großer Segen für die Markenwahrnehmung. Ebenso bat ein Gericht Apple 2015, ein iPhone des Mannes freizuschalten, der in San Bernardino 14 Menschen erschossen hatte. Apple lehnte es ab, dem FBI zu helfen, und erklärte, wenn das FBI auf dieses Telefon zugreifen könnte, könnte es dies schließlich für viele andere tun. Verbraucher sind zunehmend besorgt über den Datenschutz, insbesondere angesichts der jüngsten Enthüllungen der NSA und der staatlichen Überwachung. Apple hat sich entschieden, die bürgerlichen Freiheiten seiner Kunden öffentlich zu verteidigen. Diese fortgesetzten Bemühungen, für eine starke Verschlüsselung zu kämpfen und Kundendaten zu schützen, haben das Vertrauen der Kunden gestärkt.
Fallstricke: Obwohl es nicht immer einfach ist zu bestimmen, was „das Richtige“ ist, gibt es für ein Unternehmen, das sich um die langfristigen und nicht nur vierteljährlichen Umsätze kümmert, keine Fallstricke. Zeitraum.