faldgruber: af samme grund, at så mange marketingfolk ikke starter med hvorfor—det er let at blive fanget i din egen tekniske ekspertise og forkert læse kundernes behov og interesser—det er let for en “hvorfor” – besked at gå ud af målet og lyde en meget sur note med kunderne. I Apples tilfælde skal du være vidne til reaktionen på Apples fjernelse af hovedtelefonstikket i de nyeste versioner af sine telefoner. Apples” hvorfor ” – meddelelse til fjernelsen landede ikke hos mange kunder. Faktisk handlede meget af meddelelsen om tekniske detaljer om design, der driver ændringen snarere end hvorfor kunder kan drage fordel, eller hvordan denne innovation kan transformere dem. Apples feriereklamer var et skridt tilbage i den rigtige retning og forsøgte at sætte fokus på AirPods’ evne til at “flytte” en kunde.
8. Act Glocal. Uanset om du er i Macao eller Milano, Brussels eller Beijing, vil du genkende iPhone ‘ s standardiserede slanke design, minimalisme og brugervenlighed, der appellerer over hele kloden, mens du giver Apple-oplevelsen med nuancerede lokale funktioner, der er vigtige for forbrugerne. For eksempel ligger en Apple Store i Paris i en bygning i Haussmann-stil for at afspejle parisernes arkitektoniske præferencer. ‘Mac versus PC’ – kampagnen i Japan, hvor direkte sammenligningsannoncer betragtes som smagløse, blev skræddersyet til mere subtilt at adressere forskellige produktattributter på en måde, der ikke var nær så direkte som de tilsvarende vestlige kampagner. Selvom farven rød er slukket for Apple, har virksomheden i Kina kørt røde emballagekampagner i løbet af det kinesiske nytår for bedre at få forbindelse til dette marked gennem en farve, der fremkalder held og lykke. Sådanne markedsførings-og produktbevægelser har gjort det muligt for Apple at forblive tro mod sin brandidentitet, samtidig med at salget hurtigt udvides til over 100 lande. På samme måde, mens Apple sikrer, at dets e-handelssider har et ensartet udseende og branding uanset land, har det i høj grad tilpasset de sprog, der arbejder med oversættere og tekstforfattere for at sikre lokal forståelse.
faldgruber: Apples evne til at gøre “undtagelser” til brandreglerne bygger på ekstraordinære bestræbelser på at opbygge brandetos og erfaring i alt, hvad Apple gør. Det er kun fordi mærket er så stærkt overholdt i hele organisationen, at lokale beslutninger kan stole på. Toyota er et andet eksempel på et firma, der med succes kan handle glocal, igen fordi det har gjort det hårde, hårde arbejde med at sikre, at mærket og kulturen er blevet internaliseret af alle i firmaet. Uden denne basislinje eroderer lokale handlinger hurtigt den globale konsistens, og mærket begynder at fragmentere.
9. Fremme arbejdsgivermærket. Apple har opbygget et så stærkt brand til dels fordi det tiltrækker talentet til løbende at gøre det. Top talent anerkender de ekstraordinære faglige udviklingsmuligheder, der er synonyme med Apple-mærket og brandcachen, der følger med at have Apple på deres CV. Apple-medarbejdere får samme mulighed for at tænke anderledes og udfordre den status, som Apple giver sine egne kunder. De får også en avanceret campus, Apple Park, som arbejdsmiljø for at støtte deres kreativitet. Som ethvert produkt, hver detalje i denne banebrydende struktur er bevidst om at fremme et miljø, hvor design og samarbejde er i spidsen, og hvor medarbejderne har en unik arbejdspladsoplevelse. Selv kontorstole, der stammer fra Barber Osgerby, er forsætlige med, hvordan deres design styrker den kontoroplevelse, Apple søger at tilbyde sine medarbejdere. Tim Cook mener ,at ” i sidste ende er det på virksomhedslederne at sætte tonen. Ikke kun den administrerende direktør, men lederne på tværs af virksomheden. Hvis du vælger dem så omhyggeligt, at de derefter ansætter de rigtige mennesker, er det en dejlig selvopfyldende profeti.”
faldgruber: det er klart, at investering i mennesker kræver forudgående investering, der rammer rentabiliteten på kort sigt for udbetaling på lang sigt. Endnu vigtigere kræver det krævende og håndhævelse af ledelses—og HR-politikker og-praksis, der fortsat fremmer arbejdsgivermærket-helt til toppen af virksomheden. Apple, og specifikt Steve Jobs, lærte denne lektion på den hårde måde. I sin første periode som administrerende direktør blev Jobs bredt rapporteret at have været en frygtelig manager, der ofte underbød og nedværdigede medarbejdere. Hans nu næsten legendariske status som virksomhedsleder skyldes de måder, han lærte og ændrede sin stil og hans håndhævelse af adfærdsstandarder i hele virksomheden.
10. Gør Hvad Der Er Rigtigt. Lige før lanceringen af Apple Music, Taylor skrev et åbent brev til Apple, decrying beslutningen om ikke at betale kunstnere under Apple Music 3-måneders gratis prøveperiode. Hun påpegede med rette, at politikken var dybt skadelig for mindre kunstnere, der ikke kunne tjene penge på touring. Samme aften meddelte Apple offentligt, at hurtig brev fik det til at genoverveje beslutningen og skifte mening. Dette gjorde, hvad der kunne have været et stort brandblæse blandt Apples centrale kreative samfund til et PR-kup, der hjalp med at promovere Apple Music, før det endda blev lanceret. At betale for musik, mens du gav den væk gratis i 3 måneder, var dyrt for Apple. Imidlertid, den langsigtede gevinst ved at tackle denne situation, fremme en dialog med kunstnere og vise, at virksomheden var interesseret i skabere store og små, var en enorm velsignelse for brandopfattelsen. Ligeledes bad en domstol i 2015 Apple om at låse op for en iPhone tilhørende manden, der skød 14 personer i San Bernardino. Apple nægtede at hjælpe FBI med at sige, at hvis FBI kunne få adgang til denne telefon, kunne de til sidst gøre det for mange andre. Forbrugerne er i stigende grad bekymrede over databeskyttelse, især i lyset af nylige eksponeringer af NSA og regeringsovervågning. Apple valgte offentligt at forsvare sine kunders borgerlige frihedsrettigheder. Denne fortsatte indsats for at kæmpe for stærk kryptering og beskytte kundedata har skabt tillid blandt sine kunder.
faldgruber: selvom det ikke altid er let at bestemme, hvad “den rigtige ting” er, er der ingen faldgruber for et firma, der bekymrer sig om de langsigtede og ikke kun kvartalsvise indtægter. Periode.