Trampas: Por la misma razón por la que muchos marketers no comienzan con el por qué, es fácil quedar atrapado en su propia experiencia técnica y malinterpretar las necesidades e intereses de los clientes, es fácil que un mensaje de «por qué» se desvíe de su objetivo y suene una nota muy amarga con los clientes. En el caso de Apple, sea testigo de la reacción a la eliminación de Apple de la toma de auriculares en las últimas versiones de sus teléfonos. El mensaje «por qué» de Apple para la eliminación no llegó a muchos clientes. De hecho, gran parte de los mensajes se referían a detalles técnicos del diseño que impulsan el cambio, en lugar de por qué los clientes podrían beneficiarse o cómo esta innovación podría transformarlos. Los anuncios navideños de Apple fueron un movimiento hacia atrás en la dirección correcta, tratando de poner el foco en la capacidad de los AirPods para «mover» a un cliente.
8. Ley Glocal. Ya sea que estés en Macao o Milán, Bruselas o Pekín, reconocerás el elegante diseño estandarizado, el minimalismo y la facilidad de uso del iPhone que atraen a todo el mundo, al tiempo que inculcas la experiencia de Apple con características locales matizadas importantes para los consumidores. Por ejemplo, una tienda Apple en París se encuentra en un edificio de estilo Haussmann para reflejar las preferencias arquitectónicas de los parisinos. La campaña «Mac versus PC» en Japón, donde los anuncios de comparación directa se consideran insípidos, se diseñó para abordar de manera más sutil los diferentes atributos de los productos de una manera que no era tan directa como las campañas occidentales equivalentes. Aunque el color rojo no es de la marca Apple, en China la compañía ha realizado promociones de envases rojos durante el Año Nuevo Chino para conectarse mejor con ese mercado a través de un color que evoca suerte y fortuna. Estos movimientos de marketing y productos han permitido a Apple mantenerse fiel a su identidad de marca, al tiempo que expandió rápidamente las ventas a más de 100 países. Del mismo modo, aunque Apple se asegura de que sus sitios web de comercio electrónico tengan un aspecto y una marca uniformes sin importar el país, ha personalizado en gran medida los idiomas que trabajan con traductores y redactores para garantizar la facilidad de comprensión local.
Trampas: La capacidad de Apple de hacer «excepciones» a las reglas de la marca se basa en esfuerzos extraordinarios para incorporar el espíritu y la experiencia de la marca en todo lo que hace Apple. Es solo porque la marca está tan firmemente adherida a toda la organización que se puede confiar en las decisiones locales. Toyota es otro ejemplo de una empresa que puede actuar con éxito glocal, de nuevo porque ha hecho el trabajo duro, duro de asegurar que la marca y la cultura han sido interiorizadas por todos en la empresa. Sin esa línea de base, las acciones locales erosionan rápidamente la consistencia global y la marca comienza a fragmentarse.
9. Fomentar la Marca de Empleador. Apple ha construido una marca tan fuerte en parte porque atrae al talento para hacerlo continuamente. Los mejores talentos reconocen las excepcionales oportunidades de desarrollo profesional que son sinónimo de la marca Apple y el caché de marca que conlleva tener Apple en sus CV. Los empleados de Apple tienen la misma oportunidad de pensar de manera diferente y desafiar el status quo que Apple ofrece a sus propios clientes. También se les da un campus de última generación, Apple Park, como entorno de trabajo para apoyar su creatividad. Al igual que todos los productos, cada detalle de esta estructura de vanguardia es intencional para fomentar un entorno donde el diseño y la colaboración están a la vanguardia y donde los empleados tienen una experiencia de trabajo única. Incluso las sillas de oficina, procedentes de Barber Osgerby, son intencionales en la forma en que su diseño refuerza la experiencia en la oficina que Apple busca ofrecer a sus empleados. Tim Cook cree que » En última instancia, corresponde a los líderes de la compañía establecer el tono. No solo el CEO, sino los líderes de toda la compañía. Si los seleccionas con tanto cuidado que luego contratan a las personas adecuadas, es una buena profecía autocumplida.»
Trampas: Obviamente, invertir en las personas requiere una inversión inicial que golpea la rentabilidad a corto plazo para obtener beneficios a largo plazo. Lo que es más importante, requiere políticas y prácticas de gestión y recursos humanos exigentes y estrictas que continúen fomentando la marca del empleador, hasta la cima de la empresa. Apple, y específicamente Steve Jobs, aprendieron esta lección de la manera difícil. En su primer mandato como CEO, se informó ampliamente que Jobs fue un gerente terrible que con frecuencia socavaba y degradaba a los empleados. Su estatus ahora casi legendario como líder de negocios se debe a las formas en que aprendió y cambió su estilo y a su aplicación de los estándares de comportamiento en toda la empresa.
10. Haz Lo Correcto. Justo antes del lanzamiento de Apple Music, Taylor Swift escribió una carta abierta a Apple, denunciando la decisión de no pagar a los artistas durante el período de prueba gratuito de 3 meses de Apple Music. Señaló con razón que la política era profundamente perjudicial para los artistas más pequeños que no podían obtener ingresos de las giras. Esa misma noche, Apple anunció públicamente que la carta de Swift hizo que reconsiderara la decisión y cambiara de opinión. Esto convirtió lo que podría haber sido un gran golpe de marca entre la comunidad creativa central de Apple en un golpe de relaciones públicas que ayudó a promover Apple Music incluso antes de su lanzamiento. Pagar por la música y regalarla durante 3 meses fue costoso para Apple. Sin embargo, la ganancia a largo plazo de abordar esta situación, fomentar un diálogo con los artistas y mostrar que la compañía se preocupaba por los creadores grandes y pequeños fue una gran bendición para la percepción de la marca. Asimismo, en 2015, un tribunal pidió a Apple que desbloqueara un iPhone perteneciente al hombre que disparó a 14 personas en San Bernardino. Apple se negó a ayudar al FBI afirmando que si el FBI podía acceder a este teléfono, eventualmente podrían hacerlo por muchos otros. Los consumidores están cada vez más preocupados por la privacidad de los datos, especialmente a la luz de las recientes exposiciones de la NSA y la vigilancia del gobierno. Apple decidió defender públicamente las libertades civiles de sus clientes. Este esfuerzo continuo para luchar por un cifrado sólido y proteger los datos de los clientes ha generado confianza entre sus clientes.
Trampas: Si bien no siempre es fácil determinar qué es «lo correcto», para una empresa que se preocupa por los ingresos a largo plazo y no solo trimestrales, no hay trampas. Periodo.