ostajien neuvotteluvoima / Porterin viiden voiman malli

© Entrepreneurial Insights perustuu Porterin 5 voiman käsitteeseen

ostajilla on neuvotteluvoimaa silloin, kun he ovat tarpeeksi vahvoja voidakseen painostaa kollektiivisesti tuotetta tai palvelua tuottavia yrityksiä. Tämä valta on suurimmillaan silloin, kun ostajat pystyvät kokoamaan yhteen suuren osan tuottajan myyntituloista tai kun on olemassa useita samantyyppisiä tuotteita tarjoavia toimittajia. product.In tässä artikkelissa tarkastelemme 1) ostajien tyypit, 2) ostajien neuvotteluvoima, 3) tekijät, jotka määrittävät ostajien vahvuuden, 4) ostajien neuvotteluvoiman hallinta ja 4) Esimerkki Walmartista.

ostajaryhmät

© Entrepreneurial Insights

ennen kuin yritys voi luoda strategioita erityyppisten ostajien ja heidän potentiaalisen valtansa käsittelemiseksi, on tärkeää ymmärtää erityyppiset ostajat. On aina erilaisia ostajia ja jokainen on käsiteltävä ottaen huomioon niiden ainutlaatuinen käyttäytyminen. Kunkin markkinasegmentin sisällä voi olla viisi eri ostajaryhmää:

• innovaattorit: innovaattorit ovat pieni ryhmä varhaisia ostajia. Nämä ihmiset pysyvät ajan tasalla alan ja mitä nykyiset ja tulevat trendit ja teknologiat ovat. He ovat luottavaisia ja odottavat innolla uusia kokeiluja. Jos tuote kuulostaa heistä jännittävältä,he käyttävät sitä ja vaikuttavat myös muihin mahdollisiin innovoijiin. Tuotteen hyväksyminen ja käyttö tässä ryhmässä ei kuitenkaan välttämättä johda laajaan trendiin.

• Adopters: toinen tyyppi ostajat ovat aikaisin adopters. Nämä ihmiset näyttävät esimerkkiä muille ja ovat tietyn markkinasegmentin mielipidejohtajia. He kokeilevat uutta tuotetta, jos siitä on heille merkittävää hyötyä. Koska muutosagentteja, he ymmärtävät tuotteen ennen kuin he hyväksyvät sen ja tämä johtaa uskottavuutta niiden viittauksia.

• varhainen enemmistö: varhainen enemmistö on suhteellisesti hitaampi kokeilemaan uutta tuotetarjontaa. He yleensä omaksuvat uuden tuotteen sen jälkeen, kun heidän vertaisensa ovat hyväksyneet sen ja kun heiltä on saatu vahvoja suosituksia. Kyseessä on käytännönläheisempi porukka, joka ei välttämättä innostu uudesta tai innovatiivisesta.

• Myöhäinen Enemmistö: Tästä ryhmästä tulee tuotteen kuluttaja paljon myöhemmin tuotteen elinkaaressa, kun vahvemmat ostajat ovat ehkä jo löytäneet seuraavan uuden tuotteen. Heidän motivaationsa on odottaa hintojen laskua ja tuotteen vakiintumista ja tunnettuutta markkinoilla todisteena luotettavuudesta ja pitkäikäisyydestä.

• liiallinen Traditionalistit: tämä on viimeinen ryhmä tulla laivalla koskien tuotetta. Nämä ihmiset odottavat, kunnes hinnat ovat halvimmillaan, kilpailijat ovat tulleet markkinoille ja vakiinnuttaneet asemansa ja tuote on muuttunut välttämättömäksi ostokseksi tai tarpeeksi. Tuote saattaa olla jo lähes vanhentunut.

kullakin näistä ostajaryhmistä on erilainen potentiaalinen valta tavarantoimittajaan tai tuottajaan nähden, ja niitä on ymmärrettävä ja hallittava sen mukaisesti.

Ostajapersoonat

© Entrepreneurial Insights

ostajaryhmien sisällä saattaa esiintyä erilaista ostajakäyttäytymistä. Useimmat näistä lopulta vastaavat eri ostajaryhmän ominaisuuksia, mutta voi olla enemmän kuin yksi käyttäytyminen ryhmän sisällä. Joitakin näistä ovat:

• erittäin motivoitunut ostaja: erittäin motivoituneet ostajat ovat valmiita tekemään välittömän oston. He ovat yleensä asiasta perillä ja ovat tehneet oman laajan tutkimuksensa. He ovat asiantuntevia, halukkaita ja kykeneviä tekemään ostoksen.

• vakava ostaja: vaikka nämä ostajat ovat tosissaan tarvetta tehdä ostoksen, heillä ei ole mitään kiirettä tehdä niin. Usein ensimmäistä kertaa ostajat, he haluavat harkita kaikkia vaihtoehtoja ja vaihtoehtoja ja sitten arvioida hyödyt kunkin näistä.

• Bargain Hunter: bargain hunter etsii tehdä ostoksen, mutta on löydettävä hyvä sopimus vakuuttaa heidät todella mennä eteenpäin ja ostaa. Ei ole aina selvää, onko heillä tarvittavat keinot tehdä täysi hinnoiteltu osto tai jos he vain pitävät bargain.

• rento Looker: usein, nämä ihmiset ovat ikuinen tapa selata tai etsivät. Heillä ei välttämättä ole varaa tehdä ostosta tai he eivät halua tehdä sitä tässä vaiheessa. He saattavat kuitenkin haluta jatkaa vaihtoehtojensa pohtimista.

Yritysostajatyypit

© Entrepreneurial Insights

Ostajakäyttäytyminen voi olla erilaista yrityksiltä ostavilla yrityksillä. Koska näiden ostajien tehtävänä on hankkia materiaaleja tai tuotteita omaan yritykseensä, päätökset tehdään vakavasti ja paljon harkinnan jälkeen. Nämä ostajat voivat usein tehdä suuren osan voittoa yritykselle ja voivat käyttää vaikutusvaltaansa valvoa. Jotkut tyypit liiketoiminnan ostajat voivat olla:

• numero-Cruncher: perustaen päätöksensä tosiasioihin ja lukuihin, nämä ostajat keräävät tietoa ja luovat mallin markkinoille. Tällä mallilla he päättävät, milloin ostavat minkä tuotteen mihinkin hintaan. He voivat myös käyttää tietojansa painostaakseen myöhemmin tarpeen mukaan.

• uhkailija: käyttämällä valta-asemaansa nämä ostajat saattavat pakottaa tiensä hyvään sopimukseen yritykseltä. Ne voivat olla vihamielisiä tai äänekkäitä neuvottelujen aikana ja uhkauksia voidaan käyttää laajasti. Tavoitteena on varmistaa hyvä kauppa kaikin tarvittavin keinoin.

• insinööri: yleensä teknisestä tai tutkijataustasta tuleva ostaja on ensisijaisesti kiinnostunut siitä, miten tuote toimii. Tekniset yksityiskohdat ja tuotteen ominaisuudet tulevat olemaan vahvasti esillä heidän keskusteluissaan ja päätöksissään.

• puhuja: tämä ostaja uskoo, että he tietävät kaiken markkinoista ja miten ne toimivat. He haluavat jakaa tätä tietoa laajasti. Usein näillä ihmisillä on vahva tausta alallaan, joten heitä ei voi irtisanoa lainkaan. Mutta on välttämätöntä ymmärtää, mikä innostaa heitä ja auttaa kanavoimaan keskusteluja tai päätöksiä.

ostajien neuvotteluvoima

kun markkinoilla on vahva ostajaryhmä, se voi vaikuttaa merkittävästi yrityksen tuote-ja myyntipäätöksiin. Vahvin valta, että ostajat voivat käyttää on alentaa hintoja,mikä puolestaan vaikuttaa voitontavoitteluun. Ostajat voivat myös vaatia parempaa palvelujen tai tuotteiden laatua ja lisätä kilpailukykyä pakottamalla eri yritykset hintasotaan. Kaikki nämä tekijät vähentävät lopulta tuotannonalan houkuttelevuutta alentamalla sen kannattavuutta.

ostajien neuvotteluvoima on vahva ja voimakas riippuen:

• markkinoiden ominaisuudet ja olosuhteet
• niiden tuottamien myyntitulojen prosenttiosuus

tekijät, jotka määrittävät ostajien vahvuuden

on olemassa useita erilaisia markkinaolosuhteita, jotka määräävät, onko ostajilla valtaa vai ei. Joitakin näistä tekijöistä ovat:

• ostajan keskittyminen: kun ostajia on vähemmän ja he ovat keskittyneempiä, heillä on suurempi valta tuottajaan nähden. Tuottajan myyntitulot riippuvat näistä muutamista asiakkaista, eivätkä he voi sivuuttaa mitään vaatimuksia. Toisaalta, jos ostajat ovat laajalle levinneitä, niin heidän liiketoimintansa on myös pienempi ja ne on helppo sivuuttaa tuottajalle.

• prosenttiosuus myynnistä: toinen neuvotteluvaltti ostajalle tai ostajaryhmälle on liiketoiminnan määrä, jonka ne antavat tuottajalle. Jos yhden ostajan osuus myynnistä on merkittävä, tuottaja ei halua riskeerata liiketoimintansa menettämistä.

• eriyttämättömät tuotteet: Jos tuottaja myy vakiotuotetta tai eriytymätöntä tuotetta, silloin heillä on yleensä potentiaalinen uhka, että ostaja vaihtaa tuottajaa. Jos samantyyppisiä tuotteita toimittaa useita tuottajia, ostajalla on mahdollisuus tutkia mahdollisuuksia.

• vaihtokustannukset: jos vaihtokustannukset ovat alhaiset ostajalle, kaikki tyytymättömyys tuottajaan tai tuotteeseen johtaa liiketoiminnan menetykseen, koska ostaja voi löytää vaihtoehtoisen, jolla on mahdollisimman vähän vaivaa ja haittaa.

• kotouttamisen uhka: Jos on mahdollista, että ostaja integroituu taaksepäin, tuottajalla on vähemmän valtaa. Tämä tarkoittaa sitä, että he voivat alkaa tuottaa sitä, mitä he ostavat itse, tai todella hankkia tuottajan.

• tiedot: jos ostajilla on täydelliset tiedot tuottajien toiminnasta ja niiden todellisista kustannuksista, he voivat vaatia tuottajalta parempia hintoja.

• hintaherkkyys: jos ostajat ovat herkkiä hintojen muutoksille ja saattavat lopettaa ostamisen, tuottaja ei voi sivuuttaa heidän vaatimuksiaan.

• saatavilla olevat korvaavat aineet: jos markkinoilla on paljon korvaavia tuotteita tai vaihtoehtoja, ostajilla on paljon vaihtoehtoja vaihtaa ja tehdä ostoksia, jolloin niiden valta tuottajiin nähden on huomattava.

ostajien neuvotteluvoiman analysointi

markkinoille tullessaan, uuden tuotteen lanseeratessaan tai markkinasuuntausten muuttuessa yritys voi kysyä seuraavia kysymyksiä ymmärtääkseen ja analysoidakseen ostajiensa valtaa:

• ketkä ovat mahdollisia ostajia?
• kuinka monta heitä on?
• mikä on heidän tietämyksensä arvoketjusta?
• mitä jos heidän tiedonsaantinsa ja tutkimuksensa?
• kuinka herkkiä ne ovat hintanäkökohdille?
• arvostavatko he brändiuskollisuutta?
• Voimmeko luoda brändiuskollisuutta ja tuotteiden erilaistumista?
• siirtyvätkö he todennäköisesti vaihtoehtoiseen tuotteeseen tai yritykseen?
• siirtyvätkö he todennäköisesti toiselle toimialalle sijaiseen?
• ostavatko he todennäköisesti irtotavarana?
• ostavatko he todennäköisesti usein?
• onko olemassa mahdollisia vaihtokustannuksia, jotka voivat vaikeuttaa tuottajien vaihtamista?

ostajien neuvotteluvoiman hallinta

on selvää, että tietyissä tilanteissa ja markkinoilla ostajilla voi olla merkittävä valta tuottajiin nähden. Tuottajat voivat kuitenkin ryhtyä toimiin tämän vallan hallitsemiseksi ja vahvoihin ostajiin liittyvien riskien lieventämiseksi. Tämä auttaa ylläpitämään tai jopa lisäämään teollisuuden kannattavuutta.

liiketoiminnan suojaaminen vahvoilta ostajilta

vaikka se ei aina ole helppoa, yritys voi ryhtyä toimenpiteisiin vahvan ostajan nousun torjumiseksi. Näitä vaiheita voivat olla:

• erottele tuote: avain tässä on rakentaa ainutlaatuinen myyntiehdotus tuotteelle niin, että tästä tulee elintärkeää ostajalle. Tämä voi olla ominaisuus tai etu, jota ei ole kilpailevissa tuotteissa tai mahdollisissa korvaavissa tuotteissa. Tämä auttaa tasaamaan sekä ostajan että myyjän asemaa neuvotteluprosessissa. Myyjä haluaa liiketoimintaa ja ostaja haluaa tuotteelle yksilöllisen hyödyn.

• Halpajohtajuus: Toinen mahdollinen strategia yritykselle on omien tuotanto-ja liiketoimintakustannusten alentaminen, jotta ostajalle voidaan tarjota mahdollisimman alhainen hinta. Vaarana tässä on mennä liian alas ja vahingoittaa omaa liiketoimintaa pitkällä aikavälillä. Vaikka tällainen sitoutuminen halpalentomalliin voi voittaa liiketoimintaa lyhyellä aikavälillä, pitkällä aikavälillä yritys ei välttämättä pysty selviytymään.

• valitsi helppo palvella asiakkaita: jos asiakaskunta on kallista palvella, tuottaja ei pysty tarjoamaan kilpailukykyisiä hintoja. Tällöin on parempi palvella pienempää asiakaskuntaa, joka on helposti saatavilla ja halvempaa palvelua.

• perustaa Walk Away hinnat: vaikka ei aina mahdollista, se voi olla hyvä idea yrityksen luoda vähimmäishintataso, jota ei ylitetä riippumatta siitä, mitä ostaja vaatii. Näin ostaja ei voi jatkaa vaatimusten esittämistä, koska he ymmärtävät, että tiettyä tasoa ei ylitetä. Vaikka on olemassa vaara menettää asiakkaita täällä, jos tuote on geneerinen, mutta jos ostaja haluaa pitää suhteen käynnissä, voidaan päästä sopimukseen, joka hyödyttää molempia osapuolia.

• tarjoa vain toivottuja etuja: usein yritys voi käyttää resursseja sellaisten ominaisuuksien ja etujen kehittämiseen ja tarjoamiseen, joita asiakas ei välttämättä tarvitse, ei välttämättä tiedä tai ei välitä. Näissä tapauksissa kustannuksia voidaan vähentää ja vain niitä etuja ja ominaisuuksia tarjotaan, jotka johtavat myyntiin ja tyytyväisiä asiakkaita. Lisäetuja voidaan tarjota lisäkustannuksin vain vaativille asiakkaille.

• Forward Integration: jos ostajaa tai ostajaryhmää on vaikea hallita, voi olla etu, jos toimittaja integroituu eteenpäin ja vahvistaa arvoketjua. Tämä muuttaa ostajan myyjän dynamiikkaa ja asettaa ne suoraan kilpailuun keskenään.

oikeiden ostajien valitseminen

usein tuottajat voivat itse päättää, kenen kanssa asioivat. Näissä tapauksissa yritys voi valita ne asiakkaat, joista tulee kumppaneita vaativien asiakkaiden sijaan. Joitakin tapauksia, joissa tämä voi tapahtua ovat:

• valitse ostajat, jotka arvostavat tuotteen ja sen toimituksen laatua ja luotettavuutta yli hinnan. Nämä ihmiset eivät tyrkytä kustannuksia ja hintoja, vaan pyrkivät varmistamaan, että tarjottu tuote on huippuluokkaa
• valitse ostajat, joille tuotteella on tärkeä osa heidän lopullisen tarjontansa kokoamisessa. Tai jos toimitettu tuote muodostaa tärkeän osan heidän omasta tuotevalikoimastaan.
• valitse ostajat, joiden omat loppukäyttäjät vaativat tuottajan tuotetta. Tämä voisi olla välttämättömyys Intelin prosessoreille esimerkiksi kannettavissa tietokoneissa. Loppukäyttäjän painostus pitää huolen siitä, ettei keskimmäisestä yrityksestä tule liian vaativa tuottajaa kohtaan.
• valitse ostajat, jotka vaativat räätälöintiä, jonka vain tuottaja voi tarjota.
• valitse ostajat, joiden asiakkaat ovat myös valmiita maksamaan korkeampaa hintaa. Tämä tarkoittaa, että koko arvoketju kestää helposti kustannusten nousun.
• valitse ostaja, jolla ei ole teknistä asiantuntemusta ymmärtää valmistuksen yksityiskohtia. Tämä voi olla epäeettinen käytäntö, koska voi olla mahdollisuus huijata ostaja uskomaan, että tuote maksaa enemmän kuin se todellisuudessa maksaa.

esimerkki ostajien neuvotteluvoimasta-WALMART

© Wikimedia commons / Walmart Corporate

yhtiö

amerikkalainen monikansallinen vähittäiskauppa, Walmart ylläpitää suuria alennusosastoja ja varastoja. Yritys on perustettu vuonna 1963 ja sillä on yli 11 000 myymälää 27 maassa, jotka toimivat peräti 55 eri tuotemerkillä. Jotkut näistä muista tuotemerkeistä ovat ASDA Isossa-Britanniassa, Seiyu Japanissa ja Best Price Intiassa.

arvioitaessa ostajien neuvotteluvoimaa Walmartin yhteydessä on otettava huomioon kaksi näkökohtaa. Yritys itse on massiivinen ostaja suuri ja monipuolinen määrä tuotteita monilta eri valmistajilta ja toimittajilta. Lisäksi se myy näitä tuotteita tuhansille yksittäisille kuluttajille. Tässä yhteydessä voidaan keskustella sekä Walmartin vallasta ostajana että asiakkaiden vallasta Walmartiin nähden.

Walmartin valta ostajana

Walmart on erittäin voimakas ostajana. Sillä on valtava ulottuvuus ja se tavoittaa tuhansia loppukäyttäjiä. Se myös ostaa suuria määriä ja valvoo, miten asiakas käyttää varastoimiaan merkkejä ja tuotteita. Tämä tarkoittaa, että Walmart voi sanella tavarantoimittajiltaan hinnat, toimitusajat ja tuotteiden laadun. Tavarantoimittajat vastaavat tähän paineeseen perustamalla toimintansa lähelle Walmartin pääkonttoria ja mahdollistamalla helpon pääsyn yhtiön osto-osastoille testaamaan tuotteita ja neuvottelemaan ehdoista. Walmart voi helposti vaihtaa toimittajaa, mikä antaa yhtiölle lisää valtaa sanella ehtoja. Tietyissä tapauksissa Walmart voi integroitua myös pystysuunnassa.

on tapauksia, joissa Walmartilla on vähemmän valtaa ja tämä tapahtuu yleensä vuorovaikutuksessa myyjien kanssa, jotka ovat riittävän suuria käyttämään merkittävää vaikutusvaltaa. Coca Colan, Procterin ja Gamblen sekä Unileverin kaltaisilla yrityksillä on tuotteita, joita loppukäyttäjät suoraan vaativat ja joita ei ole helppo korvata.

Walmartin ostajien valta

vertailun vuoksi Walmartin ostajilla on kohtalainen vaikutus yhtiön päätöksiin. Myymälän tarjoama mukavuus ja alhaisemmat kustannukset tarkoittavat, että ostajat eivät helposti Vaihda vaihtoehtoiseen. Tämä tarkoittaa sitä, että YRITYS päättää hinnoittelutekniikoista loppukuluttajan pienellä panoksella. Kuluttajat voivat vaatia tiettyjä suosittuja tuotemerkkejä tai tuotteita, jotka vähentävät Walmartin valtaa kyseisiin tavarantoimittajiin nähden.

Image credit: Wikimedia commons / Walmart Corporate under Attribution 2.0 Generic.