Pièges: Pour la même raison que tant de spécialistes du marketing ne parviennent pas à commencer par le pourquoi — il est facile de se laisser prendre par votre propre expertise technique et de mal lire les besoins et les intérêts des clients — il est facile pour un message « pourquoi » d’aller au-delà de la cible et de sonner une note très aigre avec les clients. Dans le cas d’Apple, assistez à la réaction à la suppression par Apple de la prise casque dans les dernières versions de ses téléphones. Le message « pourquoi » d’Apple pour le retrait n’a pas atterri avec de nombreux clients. En fait, une grande partie du message portait sur les détails techniques de la conception à l’origine du changement plutôt que sur les raisons pour lesquelles les clients pourraient en bénéficier ou sur la manière dont cette innovation pourrait les transformer. Les publicités de vacances d’Apple étaient un retour dans la bonne direction, tentant de mettre l’accent sur la capacité des AirPods à « déplacer » un client.
8. Agissez Glocal. Que vous soyez à Macao, Milan, Bruxelles ou Pékin, vous reconnaîtrez le design épuré standardisé, le minimalisme et la facilité d’utilisation de l’iPhone qui séduisent dans le monde entier tout en insufflant à l’expérience Apple des fonctionnalités locales nuancées importantes pour les consommateurs. Par exemple, un Apple Store à Paris est installé dans un bâtiment de style haussmannien pour refléter les préférences architecturales des Parisiens. La campagne « Mac contre PC » au Japon, où les publicités de comparaison directe sont considérées comme insipides, a été conçue pour aborder plus subtilement les différents attributs des produits de manière à ne pas être aussi directe que les campagnes occidentales équivalentes. Bien que la couleur rouge soit hors marque pour Apple, en Chine, la société a organisé des promotions d’emballages rouges pendant le Nouvel An chinois pour mieux se connecter à ce marché grâce à une couleur qui évoque la chance et la fortune. De tels mouvements de marketing et de produits ont permis à Apple de rester fidèle à son identité de marque, tout en développant rapidement ses ventes dans plus de 100 pays. De même, alors qu’Apple s’assure que ses sites Web de commerce électronique ont une apparence et une image de marque uniformes quel que soit le pays, il a grandement personnalisé les langues en travaillant avec des traducteurs et des rédacteurs pour assurer une compréhension locale.
Pièges: La capacité d’Apple à faire des « exceptions » aux règles de la marque repose sur des efforts extraordinaires pour intégrer l’éthique et l’expérience de la marque dans tout ce qu’Apple fait. C’est seulement parce que la marque est si fortement adhérée dans toute l’organisation que les décisions locales peuvent être fiables. Toyota est un autre exemple d’entreprise qui peut agir avec succès glocal, encore une fois parce qu’elle a fait le travail acharné pour s’assurer que la marque et la culture ont été intériorisées par tous les membres de l’entreprise. Sans cette ligne de base, les actions locales érodent rapidement la cohérence mondiale et la marque commence à se fragmenter.
9. Favoriser la marque Employeur. Apple a construit une marque aussi forte en partie parce qu’elle attire les talents pour le faire continuellement. Top talent reconnaît les opportunités de développement professionnel exceptionnelles synonymes de la marque Apple et du cache de marque qui accompagne le fait d’avoir Apple sur son CV. Les employés d’Apple ont la même opportunité de penser différemment et de contester le statu quo qu’Apple offre à ses propres clients. Ils bénéficient également d’un campus à la pointe de la technologie, Apple Park, comme environnement de travail pour soutenir leur créativité. Comme chaque produit, chaque détail de cette structure de pointe vise à favoriser un environnement où le design et la collaboration sont à l’avant-garde et où les employés vivent une expérience de travail unique. Même les chaises de bureau, provenant de Barber Osgerby, sont intentionnelles dans la façon dont leur conception renforce l’expérience au bureau qu’Apple cherche à offrir à ses employés. Tim Cook estime qu' »En fin de compte, c’est aux dirigeants de l’entreprise de donner le ton. Non seulement le PDG, mais les dirigeants de l’entreprise. Si vous les sélectionnez si soigneusement qu’ils embauchent ensuite les bonnes personnes, c’est une belle prophétie auto-réalisatrice. »
Pièges: De toute évidence, investir dans les personnes nécessite des investissements initiaux qui atteignent la rentabilité à court terme pour des bénéfices à long terme. Plus important encore, cela nécessite des politiques et des pratiques de gestion et de RH exigeantes et appliquées qui continuent de promouvoir la marque employeur — jusqu’au sommet de l’entreprise. Apple, et en particulier Steve Jobs, a appris cette leçon à la dure. Au cours de son premier mandat en tant que PDG, Jobs a été largement considéré comme un gestionnaire terrible qui a souvent sous-estimé et rabaissé les employés. Son statut désormais presque légendaire de chef d’entreprise est dû à la façon dont il a appris et changé son style et à son application des normes de comportement dans toute l’entreprise.
10. Faites Ce Qui Est Juste. Juste avant le lancement d’Apple Music, Taylor Swift a écrit une lettre ouverte à Apple, dénonçant la décision de ne pas payer les artistes pendant la période d’essai gratuite de 3 mois d’Apple Music. Elle a souligné à juste titre que cette politique était profondément préjudiciable aux petits artistes incapables de tirer un revenu des tournées. Le soir même, Apple a annoncé publiquement que la lettre de Swift lui avait fait repenser la décision et changer d’avis. Cela a transformé ce qui aurait pu être un énorme coup de marque parmi la communauté créative d’Apple en un coup de relations publiques qui a aidé à promouvoir Apple Music avant même son lancement. Payer de la musique tout en la donnant gratuitement pendant 3 mois était coûteux pour Apple. Cependant, le gain à long terme de remédier à cette situation, de favoriser un dialogue avec les artistes et de montrer que l’entreprise se souciait des créateurs, petits et grands, était une énorme aubaine pour la perception de la marque. De même, en 2015, un tribunal a demandé à Apple de déverrouiller un iPhone appartenant à l’homme qui a abattu 14 personnes à San Bernardino. Apple a refusé d’aider le FBI déclarant que si le FBI pouvait accéder à ce téléphone, il pourrait éventuellement le faire pour de nombreux autres. Les consommateurs sont de plus en plus préoccupés par la confidentialité des données, en particulier à la lumière des récentes expositions de la NSA et de la surveillance gouvernementale. Apple a choisi de défendre publiquement les libertés civiles de ses clients. Cet effort continu pour lutter pour un cryptage fort et protéger les données des clients a construit la confiance entre ses clients.
Pièges: Bien qu’il ne soit pas toujours facile de déterminer ce qu’est « la bonne chose », pour une entreprise qui se soucie du long terme et pas seulement des revenus trimestriels, il n’y a pas d’pièges. Période.