Pouvoir de Négociation des Acheteurs / Modèle des Cinq Forces de Porter / Intelligibilité

Pouvoir de négociation des Acheteurs-Porteurs 5 forces

Les acheteurs ont un pouvoir de négociation lorsqu’ils sont suffisamment forts pour pouvoir exercer une pression collective sur les entreprises produisant un produit ou un service. Ce pouvoir est plus élevé lorsque les acheteurs sont en mesure de se rassembler et de représenter un pourcentage important des revenus de vente du producteur ou lorsqu’un certain nombre de fournisseurs fournissent le même type de product.In cet article, nous examinerons 1) les types d’acheteurs, 2) le pouvoir de négociation des acheteurs, 3) les facteurs qui déterminent la force des acheteurs, 4) la gestion du pouvoir de négociation des acheteurs et 4) un exemple de Walmart.

Groupes d’acheteurs

Avant qu’une entreprise puisse créer des stratégies pour gérer différents types d’acheteurs et leur pouvoir potentiel, il est pertinent de comprendre les différents types d’acheteurs. Il existe toujours différents types d’acheteurs et chacun doit être traité en tenant compte de son comportement unique. À l’intérieur de chaque segment de marché, il peut y avoir cinq groupes d’acheteurs différents:

Innovateurs : Les innovateurs sont un petit groupe d’acheteurs précoces. Ces personnes se tiennent au courant de l’industrie et des tendances et technologies actuelles et à venir. Ils sont confiants et ont hâte d’expérimenter de nouvelles choses. Si un produit leur semble excitant, ils l’utiliseront et influenceront d’autres innovateurs possibles à l’utiliser également. Cependant, l’acceptation et l’utilisation d’un produit par ce groupe peuvent ne pas conduire à une tendance généralisée.

Adoptants: Le deuxième type d’acheteurs sont les adoptants précoces. Ces personnes donnent l’exemple aux autres et sont des leaders d’opinion d’un segment de marché particulier. Ils vont essayer un nouveau produit s’il leur offre un avantage significatif. En tant qu’agents de changement, ils comprendront le produit avant de l’adopter et cela crédibilise leurs références.

Majorité précoce: La majorité précoce est relativement plus lente à essayer une nouvelle offre de produits. Ils adopteront généralement un nouveau produit après acceptation par leurs pairs et après de fortes références de leur part. C’est un groupe plus pratique de personnes qui ne sont pas nécessairement excitées par le nouveau ou l’innovation.

Majorité Tardive: Ce groupe deviendra consommateur d’un produit beaucoup plus tard dans le cycle de vie du produit, lorsque des acheteurs plus forts auront peut-être déjà découvert le prochain nouveau produit. Leur motivation est d’attendre que les prix baissent et que le produit s’établisse et se fasse connaître sur le marché avec une preuve de fiabilité et de longévité.

Traditionalistes excessifs: C’est le dernier groupe à avoir intégré le produit. Ces personnes attendent que les prix aient atteint leur point le plus bas, que les concurrents soient entrés sur le marché et se soient établis et que le produit soit devenu un achat nécessaire ou un besoin. Le produit est peut-être devenu presque obsolète à ce moment-là.

Chacun de ces groupes d’acheteurs a un pouvoir potentiel différent sur le fournisseur ou le producteur et doit être compris et géré en conséquence.

Personnalités de l’acheteur

Au sein des groupes d’acheteurs, il peut y avoir différents comportements d’acheteur. La plupart d’entre eux finissent par correspondre aux différentes caractéristiques du groupe d’acheteurs, mais il peut y avoir plus d’un comportement au sein d’un groupe. Certains d’entre eux sont:

L’acheteur très motivé: Les acheteurs très motivés sont prêts à effectuer un achat immédiat. Ils sont généralement informés et ont mené leurs propres recherches approfondies. Ils sont bien informés, disposés et capables de faire l’achat.

L’acheteur sérieux: Bien que ces acheteurs soient sérieux au sujet de la nécessité de faire un achat, ils ne sont pas pressés de le faire. Souvent, les premiers acheteurs voudront considérer toutes leurs alternatives et options, puis évaluer les avantages de chacune d’entre elles.

Le chasseur de bonnes affaires: Le chasseur de bonnes affaires cherche à faire un achat mais doit trouver une bonne affaire pour le convaincre d’aller de l’avant et d’acheter. Il n’est pas toujours clair s’ils ont les moyens nécessaires pour effectuer un achat à prix plein ou s’ils aiment juste une bonne affaire.

Le Looker occasionnel: Souvent, ces personnes ont l’habitude perpétuelle de naviguer ou de regarder. Ils peuvent ne pas être en mesure de se permettre de faire un achat ou ne veulent pas à ce stade. Ils peuvent cependant vouloir continuer à examiner leurs options.

Types d’acheteurs d’entreprises

Le comportement des acheteurs peut être différent pour les entreprises qui achètent auprès d’entreprises. Étant donné que ces acheteurs ont la tâche d’acheter des matériaux ou des produits pour leurs propres entreprises, les décisions sont prises sérieusement et après beaucoup de réflexion. Ces acheteurs peuvent souvent réaliser une grande partie des bénéfices d’une entreprise et peuvent exercer leur influence pour affirmer leur contrôle. Certains des types d’acheteurs commerciaux peuvent être:

Le croqueur de chiffres: En fondant leurs décisions sur des faits et des chiffres, ces acheteurs collectent des informations et créent un modèle pour le marché. En utilisant ce modèle, ils décideront quand acheter quel produit à quel prix. Ils peuvent également utiliser leurs données pour exercer une pression ultérieurement, au besoin.

L’intimidateur: En utilisant leur position de pouvoir, ces acheteurs peuvent se frayer un chemin dans une bonne affaire d’une entreprise. Ils peuvent être hostiles ou bruyants pendant les négociations et les menaces peuvent être largement utilisées. L’objectif est d’obtenir une bonne affaire par tous les moyens nécessaires.

L’ingénieur: Généralement issu d’une formation technique ou de recherche, cet acheteur sera principalement intéressé par le fonctionnement d’un produit. Les détails techniques et les caractéristiques du produit figureront en grande partie dans leurs discussions et leurs décisions.

Le locuteur: Cet acheteur croira qu’il sait tout sur le marché et son fonctionnement. Ils voudront partager largement ces connaissances. Souvent, ces personnes ont de solides antécédents dans leurs domaines et ne peuvent donc pas être licenciées du tout. Mais il devient nécessaire de comprendre ce qui les excite et d’aider à canaliser les conversations ou les décisions.

POUVOIR DE NÉGOCIATION DES ACHETEURS

Lorsqu’un groupe important d’acheteurs est présent sur le marché, cela peut avoir un impact significatif sur les décisions de vente et de vente d’une entreprise. Le pouvoir le plus fort que les acheteurs peuvent exercer est de baisser les prix, ce qui a un impact sur le potentiel de profit. Les acheteurs peuvent également exiger une meilleure qualité de services ou de produits et accroître leur compétitivité en forçant différentes entreprises à se livrer à une guerre des prix. Tous ces facteurs finissent par diminuer l’attractivité de l’industrie en réduisant sa rentabilité.

Le pouvoir de négociation des acheteurs sera fort et puissant selon:

Caractéristiques d’un marché et ses conditions
Le pourcentage des revenus de vente qu’ils fournissent

FACTEURS QUI DÉTERMINENT LA FORCE DES ACHETEURS

facteurs qui influent sur la force des acheteurs Il existe plusieurs conditions de marché différentes qui déterminent si les acheteurs auront du pouvoir ou non. Certains de ces facteurs sont:

Concentration des acheteurs: Lorsque les acheteurs sont moins nombreux et plus concentrés, ils ont un pouvoir plus élevé sur le producteur. Le chiffre d’affaires du producteur dépendra de ces quelques clients et ils ne pourront ignorer aucune demande. Inversement, si les acheteurs sont répandus, leur entreprise est également plus petite et ils sont faciles à ignorer pour un producteur.

Pourcentage des ventes: Une autre monnaie d’échange pour un acheteur ou un groupe d’acheteurs est la quantité d’affaires qu’ils donnent à un producteur. Si le pourcentage des ventes d’un acheteur est important, le producteur ne voudra pas risquer de perdre son entreprise.

Produits indifférenciés: Si le producteur vend un produit standard ou indifférencié, il risque généralement de voir un acheteur changer de producteur. Si de nombreux producteurs fournissent le même type de produit, un acheteur aura la possibilité d’explorer les possibilités.

Coût de commutation: Si les coûts de commutation sont faibles pour un acheteur, toute insatisfaction à l’égard d’un producteur ou d’un produit entraînera une perte d’activité, car l’acheteur pourra trouver une solution de rechange avec un minimum de tracas et de désagréments.

Menace d’intégration: S’il y a des menaces possibles d’intégration d’un acheteur à l’envers, le producteur aura moins de pouvoir. Cela signifie qu’ils peuvent commencer à produire ce qu’ils achètent en interne, ou en fait acquérir le producteur.

Information: Si les acheteurs ont des informations complètes sur les opérations des producteurs et leurs coûts réels, ils pourront alors exiger de meilleurs prix du producteur.

Sensibilité aux prix: Si les acheteurs sont sensibles aux variations des prix et peuvent arrêter l’achat, le producteur ne pourra pas ignorer leurs demandes.

Substituts disponibles: S’il existe de nombreux substituts ou alternatives sur le marché, les acheteurs auront beaucoup d’options pour changer et magasiner, ce qui rendra leur pouvoir sur les producteurs substantiel.

Analyse du Pouvoir de négociation des acheteurs

Lors de l’entrée sur un marché, du lancement d’un nouveau produit ou en réponse à un changement des tendances du marché, une entreprise peut poser les questions suivantes pour comprendre et analyser le pouvoir de ses acheteurs:

Qui sont les acheteurs potentiels ?
Combien sont-ils?
Quel est leur niveau de connaissance de la chaîne de valeur ?
Et si leur accès aux données et à la recherche?
Dans quelle mesure sont-ils sensibles aux considérations de prix?
Sont-ils susceptibles de valoriser la fidélité à la marque ?
Peut-on fidéliser la marque et différencier les produits ?
Sont-ils susceptibles de passer à un autre produit ou entreprise?
Sont-ils susceptibles de passer à un remplaçant dans une autre industrie?
Sont-ils susceptibles d’acheter en vrac?
Sont-ils susceptibles d’acheter souvent?
Y a-t-il des coûts de changement qui pourraient rendre le changement de producteur difficile?

GÉRER LE POUVOIR DE NÉGOCIATION DES ACHETEURS

Il est clair que dans certaines situations et sur certains marchés, les acheteurs peuvent avoir un pouvoir important sur les producteurs. Mais les producteurs peuvent prendre des mesures pour gérer ce pouvoir et atténuer les risques associés aux acheteurs solides. Cela aidera à maintenir ou même à augmenter la rentabilité de l’industrie.

Protéger les entreprises contre les acheteurs forts

Bien que ce ne soit pas toujours facile, une entreprise peut prendre des mesures pour contrer la montée en puissance des acheteurs forts. Ces étapes peuvent inclure:

Différencier le produit: La clé ici est de construire une proposition de vente unique pour le produit afin que cela devienne vital pour un acheteur. Cela peut être une fonctionnalité ou un avantage qui n’est pas disponible dans les produits concurrents ou les substituts possibles. Cela aidera à égaliser la position de l’acheteur et du vendeur dans le processus de négociation. Le vendeur veut l’entreprise et l’acheteur veut l’avantage unique à un produit.

Leadership À Faible Coût: Une autre stratégie possible pour une entreprise consiste à réduire ses propres coûts de production et d’affaires afin d’offrir le prix le plus bas possible à l’acheteur. Le danger ici est d’aller trop bas et de nuire à sa propre entreprise à long terme. Bien que ce niveau d’engagement envers le modèle à faible coût puisse gagner des affaires à court terme, à long terme, l’entreprise pourrait ne pas être en mesure de survivre.

Choisissez des clients faciles à servir: Si la base de clients est chère à servir, un producteur ne sera pas en mesure d’offrir des prix compétitifs. Dans ce cas, il est préférable de desservir une clientèle plus petite, facile d’accès et moins coûteuse à entretenir.

Établir des prix à pied: Bien que ce ne soit pas toujours possible, il peut être judicieux pour une entreprise d’établir un niveau de prix minimum qui ne sera pas franchi, quelle que soit la demande de l’acheteur. Cela ne permettra pas à l’acheteur de continuer à faire des demandes car il comprendra qu’un certain niveau ne sera pas franchi. Bien qu’il y ait un risque de perte de clients ici si le produit est générique, mais si l’acheteur souhaite maintenir la relation, un accord peut être conclu au profit des deux parties.

N’offrir que les avantages souhaités : Souvent, une entreprise peut dépenser des ressources pour développer et offrir des fonctionnalités et des avantages dont un client n’a peut-être pas besoin, ne connaît pas ou n’est pas indifférent. Dans ces cas, les coûts peuvent être réduits et seuls les avantages et fonctionnalités offerts qui se traduisent par des ventes et des clients satisfaits. Des avantages supplémentaires peuvent être offerts à des coûts supplémentaires aux clients exigeants uniquement.

Intégration à terme: Si un acheteur ou un groupe d’acheteurs devient difficile à gérer, il peut être dans l’intérêt du fournisseur de s’intégrer à terme et de consolider la chaîne de valeur. Cela va changer la dynamique du vendeur acheteur et les mettre en concurrence directe les uns avec les autres.

Choisir les bons acheteurs

Souvent, les producteurs peuvent prendre la décision de choisir avec qui faire affaire. Dans ces cas, l’entreprise peut sélectionner les clients qui deviendront des partenaires plutôt que des clients exigeants. Certains cas où cela peut se produire incluent:

Sélectionnez des acheteurs qui apprécient la qualité et la fiabilité du produit et sa livraison au-dessus du prix. Ces personnes ne pousseront pas sur les coûts et les prix et travailleront plutôt à s’assurer que le produit fourni est haut de gamme
Acheteurs sélectionnés pour lesquels le produit joue un rôle essentiel dans l’assemblage de leur offre finale. Ou, lorsque l’article fourni constitue une partie importante de leur propre portefeuille de produits.
Sélectionnez les acheteurs dont les propres utilisateurs finaux exigent le produit du producteur. Cela pourrait être la nécessité pour les processeurs Intel dans les ordinateurs portables par exemple. La pression de l’utilisateur final veillera à ce que l’entreprise du milieu ne devienne pas trop exigeante envers le producteur.
Sélectionnez les acheteurs qui ont besoin d’une personnalisation que seul le producteur peut fournir.
Sélectionnez des acheteurs dont les clients seront également prêts à payer un prix plus élevé. Cela signifie que toute la chaîne de valeur absorbera facilement les augmentations de coûts.
Sélectionnez un acheteur qui n’a pas l’expertise technique pour comprendre les détails de la fabrication. Cela peut être une pratique contraire à l’éthique car il peut y avoir la possibilité de tromper un acheteur en lui faisant croire qu’un produit coûte plus cher qu’il ne le fait réellement.

EXEMPLE DE POUVOIR DE NÉGOCIATION DES ACHETEURS – WALMART

La Société

Un magasin de détail multinational américain, Walmart exploite de grands magasins départementaux et entrepôts à rabais. La société a été fondée en 1963 et compte plus de 11 000 magasins dans 27 pays opérant sous pas moins de 55 marques différentes. Certaines de ces autres marques sont Asda au Royaume-Uni, Seiyu au Japon et Best Price en Inde.

Deux aspects doivent être pris en compte lors de l’évaluation du pouvoir de négociation des acheteurs dans le contexte de Walmart. La société elle-même est un acheteur massif d’un nombre important et diversifié de produits de nombreux fabricants et fournisseurs différents. En outre, il vend à des milliers de consommateurs finaux individuels de ces produits. À cet égard, nous pouvons discuter à la fois du pouvoir de Walmart en tant qu’acheteur et du pouvoir des clients sur Walmart.

Le pouvoir de Walmart en tant qu’acheteur

Walmart est extrêmement puissant en tant qu’acheteur. Il a une portée énorme et atteint des milliers d’utilisateurs finaux. Il achète également en grande quantité et contrôle la façon dont un client accède aux marques et aux produits qu’il stocke. Cela signifie que Walmart peut dicter les prix, les délais de livraison et la qualité des produits de ses fournisseurs. Les fournisseurs répondent à cette pression en basant leurs opérations à proximité du siège social de Walmart et en permettant un accès facile aux services d’achat de l’entreprise pour tester les produits et négocier les conditions. Walmart peut facilement changer de fournisseur, ce qui donne à l’entreprise un pouvoir supplémentaire pour dicter les conditions. Dans certains cas, Walmart peut également s’intégrer verticalement.

Il y a des cas où Walmart aura moins de pouvoir, ce qui se produit généralement lors d’interactions avec des vendeurs suffisamment importants pour exercer leur propre influence significative. Des entreprises telles que Coca Cola, Procter and Gamble et Unilever ont des produits qui sont directement demandés par les utilisateurs finaux et qui ne peuvent pas être facilement substitués.

Le pouvoir des acheteurs de Walmart

En comparaison, les acheteurs de Walmart ont une influence modérée sur les décisions de l’entreprise. La commodité et les coûts réduits offerts par le magasin signifient que les acheteurs ne passeront pas facilement à une alternative. Cela signifie que les techniques de tarification sont décidées par l’entreprise avec peu d’apport du consommateur final. Les consommateurs peuvent exiger certaines marques ou certains produits populaires qui réduiront le pouvoir de Walmart sur ces fournisseurs.

Crédit d’image: Wikimedia commons / Walmart Corporate sous Attribution 2.0 Generic.

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