Insidie: Per la stessa ragione per cui così tanti marketer non riescono a iniziare con il perché—è facile farsi prendere dalla propria esperienza tecnica e interpretare male le esigenze e gli interessi dei clienti—è facile per un messaggio “perché” andare fuori bersaglio e suonare una nota molto acida con i clienti. Nel caso di Apple, testimoniare la reazione alla rimozione di Apple del jack per cuffie nelle ultime versioni dei suoi telefoni. Il messaggio “perché” di Apple per la rimozione non è atterrato con molti clienti. In effetti, gran parte della messaggistica riguardava i dettagli tecnici del design che guidavano il cambiamento piuttosto che il motivo per cui i clienti potevano beneficiare o il modo in cui questa innovazione poteva trasformarli. Gli spot pubblicitari di Apple per le vacanze sono stati una mossa nella giusta direzione, tentando di concentrarsi sulla capacità di AirPods di “spostare” un cliente.
8. Agire Glocal. Che tu sia a Macao o Milano, Bruxelles o Pechino, riconoscerai il design elegante, il minimalismo e la facilità d’uso standardizzati di iPhone che attirano tutto il mondo e infondono l’esperienza Apple con caratteristiche locali sfumate importanti per i consumatori. Ad esempio, un Apple Store a Parigi è ospitato in un edificio in stile Haussmann per riflettere le preferenze architettoniche dei parigini. La campagna “Mac versus PC” in Giappone, dove gli annunci di confronto diretto sono considerati insipidi, è stata adattata per affrontare in modo più sottile diversi attributi di prodotto in modo che non fosse così diretto come le campagne occidentali equivalenti. Anche se il colore rosso è fuori marca per Apple, in Cina l’azienda ha eseguito promozioni packaging rosso durante il Capodanno cinese per connettersi meglio con quel mercato attraverso un colore che evoca fortuna e fortuna. Tali mosse di marketing e di prodotto hanno permesso ad Apple di rimanere fedele alla propria identità di marca, espandendo rapidamente le vendite in oltre 100 paesi. Allo stesso modo, mentre Apple assicura che i suoi siti di e-commerce abbiano un aspetto e un marchio uniformi indipendentemente dal paese, ha notevolmente personalizzato le lingue che lavorano con traduttori e copywriter per garantire la facilità di comprensione locale.
Insidie: la capacità di Apple di fare con successo “eccezioni” alle regole del marchio si basa su sforzi straordinari per costruire l’ethos del marchio e l’esperienza in tutto ciò che Apple fa. È solo perché il marchio è così fortemente aderito a tutta l’organizzazione che le decisioni locali possono essere attendibili. Toyota è un altro esempio di una società che può agire con successo glocal, ancora una volta perché ha fatto il duro, duro lavoro di garantire che il marchio e la cultura è stata interiorizzata da tutti in azienda. Senza quella linea di base, le azioni locali erodono rapidamente la coerenza globale e il marchio inizia a frammentarsi.
9. Promuovere il marchio datore di lavoro. Apple ha costruito un marchio così forte in parte perché attrae il talento per farlo continuamente. Top talent riconosce le eccezionali opportunità di sviluppo professionale sinonimo con il marchio Apple e la cache di marca che viene fornito con avere Apple sul loro curriculum. Ai dipendenti Apple viene data la stessa opportunità di pensare in modo diverso e sfidare lo status quo come Apple offre ai propri clienti. Essi sono anche dato un campus state-of-the-art, Apple Park, come l’ambiente di lavoro per sostenere la loro creatività. Come ogni prodotto, ogni dettaglio di questa struttura all’avanguardia è voluto per promuovere un ambiente in cui il design e la collaborazione sono all’avanguardia e dove i dipendenti hanno un’esperienza di lavoro unica. Anche le sedie da ufficio, provenienti da Barber Osgerby, sono intenzionali nel modo in cui il loro design rafforza l’esperienza in ufficio Apple cerca di offrire ai propri dipendenti. Tim Cook ritiene che ” In definitiva, è sui leader della società per impostare il tono. Non solo il CEO, ma i leader in tutta l’azienda. Se li selezioni così attentamente da assumere le persone giuste, è una bella profezia che si autoavvera.”
Insidie: ovviamente, investire nelle persone richiede investimenti iniziali che colpiscano la redditività a breve termine per il pay-off a lungo termine. Ancora più importante, richiede esigenti e far rispettare le politiche e le pratiche di gestione e delle risorse umane che continuano a promuovere il marchio employer-fino ai vertici dell’azienda. Apple, e in particolare Steve Jobs, ha imparato questa lezione nel modo più duro. Nel suo primo mandato come CEO, Jobs è stato ampiamente segnalato per essere stato un manager terribile che spesso sottoquotazione e dipendenti avviliti. Il suo status ormai quasi leggendario come leader aziendale è dovuto ai modi in cui ha imparato e cambiato il suo stile e la sua applicazione degli standard di comportamento in tutta l’azienda.
10. Fai ciò che è giusto. Poco prima del lancio di Apple Music, Taylor Swift ha scritto una lettera aperta ad Apple, denunciando la decisione di non pagare gli artisti durante il periodo di prova gratuito di 3 mesi di Apple Music. Ha giustamente sottolineato che la politica era profondamente dannosa per gli artisti più piccoli incapaci di ricavare un reddito dal touring. Quella stessa sera, Apple ha annunciato pubblicamente che la lettera di Swift ha fatto ripensare la decisione e cambiare idea. Ciò ha trasformato quello che avrebbe potuto essere un enorme colpo di marca tra la comunità creativa di Apple in un colpo di pubbliche relazioni che ha contribuito a promuovere Apple Music prima ancora che fosse lanciato. Pagare per la musica mentre darlo via gratis per 3 mesi è stato costoso per Apple. Tuttavia, il guadagno a lungo termine di affrontare questa situazione, promuovendo un dialogo con gli artisti e dimostrando che l’azienda si preoccupava dei creatori grandi e piccoli è stato un enorme vantaggio per la percezione del marchio. Allo stesso modo, nel 2015, un tribunale ha chiesto ad Apple di sbloccare un iPhone appartenente all’uomo che ha sparato a 14 persone a San Bernardino. Apple ha rifiutato di aiutare l’FBI affermando che se l’FBI potesse accedere a questo telefono, alla fine potrebbero farlo per molti altri. I consumatori sono sempre più preoccupati per la privacy dei dati, soprattutto alla luce delle recenti esposizioni della NSA e sorveglianza del governo. Apple ha scelto di difendere pubblicamente le libertà civili dei suoi clienti. Questo continuo sforzo per lottare per una forte crittografia e proteggere i dati dei clienti ha costruito la fiducia tra i suoi clienti.
Insidie: anche se non è sempre facile determinare quale sia “la cosa giusta”, per un’azienda che si preoccupa dei ricavi a lungo termine e non solo trimestrali, non ci sono insidie. Periodo.