Armadilhas: Pela mesma razão que muitos profissionais de marketing não conseguir iniciar com o qual—é fácil ficar preso em seus próprios conhecimentos técnicos e mal entendidos necessidades e interesses do cliente—é fácil para um “porquê” mensagem de ir para fora do alvo e um som muito azedo nota com os clientes. No caso da Apple, testemunhe a reação à remoção do auscultador da Apple nas últimas versões de seus telefones. A mensagem “porquê” da Apple para a remoção não chegou a muitos clientes. Na verdade, grande parte das mensagens era sobre detalhes técnicos do design que impulsionam a mudança, em vez de por que os clientes poderiam se beneficiar ou como essa inovação poderia transformá-los. Os comerciais de férias da Apple foram um movimento de volta na direção certa, tentando colocar o foco na capacidade dos AirPods de “mover” um cliente.
8. Age Glocal. Quer esteja em Macau ou em Milão, Bruxelas ou Pequim, irá reconhecer o design elegante, minimalismo e facilidade de Utilização do iPhone que atrai em todo o mundo, ao mesmo tempo que Incute a experiência da Apple com características locais nuances importantes para os consumidores. Por exemplo, uma loja da Apple em Paris está alojada num edifício de estilo Haussmann para refletir as preferências arquitetônicas dos parisienses. A campanha’ Mac versus PC ‘ no Japão, onde anúncios de comparação direta são considerados insípidos, foi feita sob medida para abordar mais sutilmente diferentes atributos do produto de uma forma que não foi tão direta quanto as campanhas ocidentais equivalentes. Embora a cor vermelha esteja fora da marca para a Apple, na China, a empresa tem executado promoções de embalagens vermelhas durante o Ano Novo Chinês para melhor se conectar com esse mercado através de uma cor que evoca sorte e fortuna. Tais movimentos de marketing e produtos permitiram que a Apple se mantivesse fiel à sua identidade de marca, ao mesmo tempo em que expandiu rapidamente as vendas para mais de 100 países. Da mesma forma, enquanto a Apple garante que seus sites de comércio eletrônico têm um visual uniforme e marca, independentemente do país, ela personalizou grandemente os idiomas que trabalham com tradutores e redatores para garantir a facilidade local de compreensão.
armadilhas: a capacidade da Apple de fazer com sucesso “exceções” às regras da marca é construída sobre esforços extraordinários para construir a marca ethos e experiência em tudo o que a Apple faz. É só porque a marca é tão fortemente aderida em toda a organização que as decisões locais podem ser confiáveis. Toyota é outro exemplo de uma empresa que pode atuar com sucesso glocal, mais uma vez, porque ele tem feito o trabalho duro, duro de garantir que a marca ea cultura foi internalizada por todos na empresa. Sem essa linha de base, as ações locais rapidamente corroem a consistência global e a marca começa a se fragmentar.
9. Fomentar a marca do empregador. A Apple construiu uma marca tão forte em parte porque atrai o talento para fazê-lo continuamente. O top talent reconhece as oportunidades excepcionais de desenvolvimento profissional sinônimo da marca Apple e do cache da marca que vem com a Apple em seus currículos. Aos funcionários da Apple é dada a mesma oportunidade de pensar de forma diferente e desafiar o status quo que a Apple dá aos seus próprios clientes. Eles também recebem um campus de última geração, o Apple Park, como o ambiente de trabalho para apoiar a sua criatividade. Como todos os produtos, cada detalhe desta estrutura de vanguarda é intencional para promover um ambiente onde o design e a colaboração estão na vanguarda e onde os funcionários têm uma experiência única no local de trabalho. Até as cadeiras de escritório, provenientes Da Barber Osgerby, são intencionais na forma como o seu design reforça a experiência no escritório que a Apple procura oferecer aos seus funcionários. Tim Cook acredita que ” em última análise, cabe aos líderes da empresa definir o tom. Não só o CEO, mas os líderes da empresa. Se os seleccionares com tanto cuidado que contratem as pessoas certas, é uma profecia auto-realizável.”
armadilhas: obviamente, investir em pessoas requer investimento inicial que atinge a rentabilidade a curto prazo para o pagamento a longo prazo. Mais importante ainda, requer a exigência e a aplicação de políticas e práticas de gestão e RH que continuem a promover a marca empregadora—até o topo da empresa. A Apple, e especificamente o Steve Jobs, aprenderam esta lição da maneira mais difícil. Em seu primeiro mandato como CEO, Jobs foi amplamente noticiado por ter sido um péssimo gerente que frequentemente rebaixava e rebaixava os funcionários. Seu status agora quase lendário como um líder de negócios é devido às maneiras que ele aprendeu e mudou seu estilo e sua aplicação de padrões de comportamento em toda a empresa.
10. Faz O Que Está Certo. Pouco antes do lançamento da Apple Music, Taylor Swift escreveu uma carta aberta para a Apple, condenando a decisão de não pagar aos artistas durante o período de três meses de teste gratuito da Apple Music. A senhora deputada salientou, e com razão, que a Política era profundamente prejudicial para os artistas mais pequenos que não conseguiam obter rendimentos com as turnês. Naquela mesma noite, a Apple anunciou publicamente que a carta de Swift a fez repensar a decisão e mudar de ideias. Isso transformou o que poderia ter sido um enorme golpe de marca entre a comunidade criativa central da Apple em um golpe de Relações Públicas que ajudou a promover a música da Apple antes mesmo de ser lançado. Pagar pela música enquanto dá-la gratuitamente por 3 meses foi caro para a Apple. No entanto, o ganho a longo prazo de abordar esta situação, promovendo um diálogo com os artistas e mostrando que a empresa se importava com os criadores grandes e pequenos foi um grande benefício para a percepção da marca. Da mesma forma, em 2015, um tribunal pediu à Apple para desbloquear um iPhone pertencente ao homem que atirou em 14 pessoas em San Bernardino. A Apple se recusou a ajudar o FBI afirmando que se o FBI pudesse acessar este telefone, eles poderiam eventualmente fazê-lo por muitos outros. Os consumidores estão cada vez mais preocupados com a privacidade dos dados, especialmente à luz das recentes exposições da ANS e da vigilância governamental. A Apple escolheu defender publicamente as liberdades civis dos seus clientes. Este esforço continuado para lutar por uma criptografia forte e proteger os dados do cliente construiu confiança entre seus clientes.
armadilhas: embora nem sempre seja fácil determinar o que é “a coisa certa”, para uma empresa que se preocupa com o longo prazo e não apenas com as receitas trimestrais, não há armadilhas. Periodo.