capcane: din același motiv pentru care atât de mulți marketeri nu reușesc să înceapă cu motivul—este ușor să fii prins în propria expertiză tehnică și să interpretezi greșit nevoile și interesele clienților—este ușor ca un mesaj „de ce” să iasă din țintă și să sune o notă foarte acră cu clienții. În cazul Apple, asistați la reacția la eliminarea de către Apple a mufei pentru căști în cele mai recente versiuni ale telefoanelor sale. Mesajul „de ce” al Apple pentru eliminare nu a ajuns la mulți clienți. De fapt, o mare parte din mesaje se refereau la detalii tehnice ale designului care determină schimbarea, mai degrabă decât la motivul pentru care clienții ar putea beneficia sau la modul în care această inovație i-ar putea transforma. Reclamele Apple de vacanță au fost o mișcare înapoi în direcția corectă, încercând să pună accentul pe capacitatea AirPods de a „muta” un client.
8. Acționează Glocal. Indiferent dacă vă aflați în Macao sau Milano, Bruxelles sau Beijing, veți recunoaște designul elegant standardizat al iPhone-ului, minimalismul și ușurința de utilizare care atrag pe tot globul, în timp ce insuflați experiența Apple cu caracteristici locale nuanțate importante pentru consumatori. De exemplu, un magazin Apple din Paris este găzduit într-o clădire în stil Haussmann pentru a reflecta preferințele arhitecturale ale parizienilor. Campania ‘Mac versus PC’ din Japonia, unde reclamele de comparare directă sunt considerate lipsite de gust, a fost adaptată pentru a aborda mai subtil atributele diferite ale produsului într-un mod care nu a fost la fel de direct ca campaniile occidentale echivalente. Deși culoarea roșie este în afara mărcii pentru Apple, în China compania a derulat promoții de ambalare roșie în timpul Anului Nou Chinezesc pentru a se conecta mai bine cu acea piață printr-o culoare care evocă noroc și avere. Astfel de mișcări de marketing și produse au permis Apple să rămână fidelă identității sale de marcă, extinzând rapid vânzările în peste 100 de țări. De asemenea, în timp ce Apple se asigură că site-urile sale de comerț electronic au un aspect și un brand uniform, indiferent de țară, a personalizat foarte mult limbile care lucrează cu traducători și copywriteri pentru a asigura ușurința locală de înțelegere.
capcane: capacitatea Apple de a face cu succes „excepții” de la regulile mărcii se bazează pe eforturi extraordinare de a construi etosul și experiența mărcii în tot ceea ce face Apple. Doar pentru că marca este atât de puternic respectată în întreaga organizație, deciziile locale pot fi de încredere. Toyota este un alt exemplu de companie care poate acționa cu succes glocal, din nou pentru că a făcut munca grea și grea de a se asigura că marca și cultura au fost internalizate de toată lumea din firmă. Fără această linie de bază, acțiunile locale erodează rapid consistența globală și marca începe să se fragmenteze.
9. Promovați marca angajatorului. Apple a construit un brand atât de puternic, în parte, deoarece atrage talentul de a face acest lucru continuu. Top talent recunoaște oportunitățile excepționale de dezvoltare profesională sinonime cu marca Apple și memoria cache a mărcii care vine cu Apple în CV-urile lor. Angajaților Apple li se oferă aceeași oportunitate de a gândi diferit și de a contesta status quo-ul pe care Apple îl oferă propriilor clienți. De asemenea, li se oferă un campus de ultimă generație, Apple Park, ca mediu de lucru pentru a-și susține creativitatea. Ca orice produs, fiecare detaliu al acestei structuri de ultimă oră este intenționat să promoveze un mediu în care designul și colaborarea sunt în prim plan și în care angajații au o experiență unică la locul de muncă. Chiar și scaunele de birou, provenite de la Barber Osgerby, sunt intenționate în modul în care designul lor consolidează experiența în birou pe care Apple încearcă să o ofere angajaților săi. Tim Cook crede că ” în cele din urmă, liderii companiei trebuie să dea tonul. Nu numai CEO-ul, ci și liderii din întreaga companie. Dacă le selectați atât de atent încât apoi angajează oamenii potriviți, este o profeție frumoasă care se împlinește de sine.”
capcanele: evident, investiția în oameni necesită investiții în avans care afectează profitabilitatea pe termen scurt pentru plata pe termen lung. Mai important, este nevoie de exigente și aplicarea politicilor și practicilor de management și resurse umane care continuă să promoveze brand-ul angajatorului – tot drumul la partea de sus a companiei. Apple, și în special Steve Jobs, au învățat această lecție pe calea cea grea. În primul său mandat de CEO, Jobs a fost raportat pe scară largă că a fost un manager teribil care a scăzut frecvent și a înjosit angajații. Statutul său acum aproape legendar ca lider de afaceri se datorează modurilor în care a învățat și și-a schimbat stilul și aplicarea standardelor de comportament în întreaga companie.
10. Fă Ceea Ce Este Corect. Chiar înainte de lansarea Apple Music, Taylor Swift a scris o scrisoare deschisă către Apple, denunțând decizia de a nu plăti artiștii în perioada de încercare gratuită de 3 luni a Apple Music. Ea a subliniat pe bună dreptate că politica a fost profund dăunătoare artiștilor mai mici incapabili să obțină venituri din turnee. Chiar în seara aceea, Apple a anunțat public că scrisoarea lui Swift a făcut-o să re-gândească decizia și să se răzgândească. Acest lucru a transformat ceea ce ar fi putut fi o lovitură uriașă de marcă în rândul comunității creative de bază a Apple într-o lovitură de relații publice care a ajutat la promovarea Apple Music înainte de a fi lansată chiar. Plata pentru muzică în timp ce o oferea gratuit timp de 3 luni a fost costisitoare pentru Apple. Cu toate acestea, câștigul pe termen lung de a aborda această situație, de a încuraja un dialog cu artiștii și de a arăta că companiei îi pasă de creatori mari și mici a fost un avantaj imens pentru percepția mărcii. La fel, în 2015, o instanță a cerut Apple să deblocheze un iPhone aparținând bărbatului care a împușcat 14 persoane în San Bernardino. Apple a refuzat să ajute FBI afirmând că, dacă FBI ar putea accesa acest telefon, ar putea în cele din urmă să o facă pentru mulți alții. Consumatorii sunt din ce în ce mai preocupați de confidențialitatea datelor, în special în lumina expunerilor recente ale ANS și ale supravegherii guvernamentale. Apple a ales să apere public libertățile civile ale clienților săi. Acest efort continuu de a lupta pentru o criptare puternică și de a proteja datele clienților a construit încredere în rândul clienților săi.
capcane: deși nu este întotdeauna ușor să determinați care este „lucrul corect”, pentru o companie căreia îi pasă de veniturile pe termen lung și nu doar trimestriale, nu există capcane. Punct.