puterea de negociere a cumpărătorilor | Porter’ s Five Forces Model

informații antreprenoriale bazate pe conceptul Porter ‘ s 5 Forces

cumpărătorii au puterea de negociere atunci când sunt suficient de puternici pentru a putea pune presiune colectivă asupra companiilor producătoare de produse sau servicii. Această putere este cea mai mare atunci când cumpărătorii sunt capabili să se adune și să se ridice pentru un procent mare din veniturile din vânzări ale producătorului sau atunci când există un număr de furnizori care furnizează același tip de product.In acest articol, ne vom uita la 1) Tipuri de cumpărători, 2) puterea de negociere a cumpărătorilor, 3) factorii care determină puterea cumpărătorilor, 4) gestionarea puterii de negociere a cumpărătorilor și 4) un exemplu de Walmart.

grupuri de cumpărători

informații antreprenoriale

înainte ca o companie să poată crea strategii pentru a gestiona diferite tipuri de cumpărători și puterea lor potențială, este pertinent să înțelegem diferitele tipuri de cumpărători. Există întotdeauna diferite tipuri de cumpărători și fiecare trebuie tratat în funcție de comportamentul lor unic. În interiorul fiecărui segment de piață, pot exista cinci grupuri diferite de cumpărători:

• inovatori: inovatorii sunt un grup mic de cumpărători timpurii. Acești oameni rămân la curent cu industria și care sunt tendințele și tehnologiile actuale și viitoare. Sunt încrezători și așteaptă cu nerăbdare să experimenteze lucruri noi. Dacă un produs sună interesant pentru ei, Îl vor folosi și vor influența și alți posibili inovatori să folosească Produsul. Cu toate acestea, acceptarea și utilizarea unui produs de către acest grup poate să nu conducă la o tendință larg răspândită.

• adoptatorii: al doilea tip de cumpărători sunt adoptatorii timpurii. Acești oameni dau un exemplu pentru alții și sunt lideri de opinie ai unui anumit segment de piață. Ei vor încerca un produs nou dacă le oferă beneficii semnificative. Fiind agenți de schimbare, ei vor înțelege produsul înainte de a-l adopta și acest lucru duce credibilitate la referințele lor.

• majoritatea timpurie: majoritatea timpurie este relativ mai lentă în încercarea unei noi oferte de produse. De obicei, vor îmbrățișa un produs nou după acceptarea de către colegii lor și urmând referințe puternice de la ei. Acesta este un grup mai practic de oameni care nu sunt neapărat încântați de nou sau inovator.

• Majoritate Târzie: Acest grup va deveni consumatori ai unui produs mult mai târziu în ciclul de viață al produsului, când cumpărătorii mai puternici ar fi putut descoperi deja următorul produs nou. Motivația lor este să aștepte ca prețurile să scadă și produsul să devină stabilit și cunoscut pe piață cu dovada fiabilității și longevității.

• tradiționaliști excesivi: acesta este ultimul grup care a venit la bord în ceea ce privește produsul. Acești oameni așteaptă până când prețurile au atins cel mai scăzut punct, concurenții au intrat pe piață și s-au stabilit și produsul s-a transformat într-o achiziție sau o nevoie necesară. Este posibil ca produsul să fi devenit aproape de învechit până în acest moment.

fiecare dintre aceste grupuri de cumpărători are o putere potențială diferită asupra furnizorului sau producătorului și trebuie înțeleasă și gestionată în consecință.

personalități ale cumpărătorilor

informații antreprenoriale

în cadrul grupurilor de cumpărători, pot exista comportamente diferite ale cumpărătorilor. Cele mai multe dintre acestea ajung să corespundă diferitelor caracteristici ale grupului de cumpărători, dar pot exista mai multe comportamente în cadrul unui grup. Unele dintre acestea sunt:

• cumpărătorul foarte motivat: cumpărătorii foarte motivați sunt gata să facă o achiziție imediată. Ei sunt de obicei informați și au efectuat propriile cercetări ample. Ei sunt informați, dispuși și capabili să facă achiziția.

• cumpărătorul serios: deși acești cumpărători sunt serioși cu privire la necesitatea de a face o achiziție, nu se grăbesc să facă acest lucru. Adesea prima dată cumpărători, ei vor dori să ia în considerare toate alternativele și opțiunile lor și apoi evalua beneficiile de fiecare dintre acestea.

• vânătorul de chilipiruri: vânătorul de chilipiruri caută să facă o achiziție, dar trebuie să găsească o afacere bună pentru a-i convinge să meargă mai departe și să cumpere. Nu este întotdeauna clar dacă au mijloacele necesare pentru a face o achiziție la prețuri complete sau dacă le place doar o afacere.

• privitorul Casual: adesea, acești oameni au obiceiul perpetuu de a naviga sau de a căuta. Este posibil să nu își poată permite să facă o achiziție sau să nu dorească în acest moment. Cu toate acestea, ar putea dori să țină cont de opțiunile lor.

tipuri de cumpărători de afaceri

informații antreprenoriale

comportamentul cumpărătorului poate fi diferit pentru întreprinderile care cumpără de la întreprinderi. Deoarece acești cumpărători au sarcina de a procura materiale sau produse pentru propriile afaceri, deciziile sunt luate în serios și după o mulțime de considerații. Acești cumpărători pot face adesea o mare parte din profituri pentru o companie și își pot exercita influența pentru a afirma controlul. Unele dintre tipurile de cumpărători de afaceri pot fi:

• Numărul-Cruncher: bazându-și deciziile pe fapte și cifre, acești cumpărători colectează informații și creează un model pentru piață. Folosind acest model, ei vor decide când să cumpere ce produs la ce preț. Ei pot folosi, de asemenea, datele lor de a exercita o presiune la un moment ulterior ca și atunci când este necesar.

• Intimidatorul: folosind poziția lor de putere, acești cumpărători își pot forța drumul într-o afacere bună de la o companie. Acestea pot fi ostile sau zgomotoase în timpul negocierilor, iar amenințările pot fi utilizate pe scară largă. Scopul este de a asigura o afacere bună prin orice mijloace sunt necesare.

• inginerul: de obicei, dintr-un mediu tehnic sau de cercetare, acest cumpărător va fi interesat în primul rând de modul în care funcționează un produs. Detaliile tehnice și caracteristicile produsului vor figura foarte mult în discuțiile și deciziile lor.

• vorbitorul: acest cumpărător va crede că știe totul despre piață și cum funcționează. Ei vor dori să împărtășească aceste cunoștințe pe larg. Adesea, acești oameni au medii puternice în domeniile lor, astfel încât nu pot fi concediați deloc. Dar devine necesar să înțelegem ce îi excită și să ajutăm la canalizarea oricăror conversații sau decizii.

puterea de negociere a cumpărătorilor

atunci când un grup puternic de cumpărători este prezent pe piață, acesta poate avea un impact semnificativ asupra produselor și deciziilor de vânzare ale unei companii. Cea mai puternică putere pe care o pot exercita cumpărătorii este scăderea prețurilor, ceea ce la rândul său are impact asupra potențialului de profit. Cumpărătorii pot solicita, de asemenea, o calitate superioară a serviciilor sau produselor și pot crește competitivitatea prin forțarea diferitelor companii în războaiele prețurilor. Toți acești factori ajung să scadă atractivitatea industriei prin scăderea profitabilității acesteia.

puterea de negociere a cumpărătorilor va fi puternică și puternică în funcție de:

• caracteristicile unei piețe și condițiile acesteia
• procentul veniturilor din vânzări pe care le furnizează

factori care determină puterea cumpărătorilor

există mai multe condiții de piață diferite care determină dacă cumpărătorii vor avea putere sau nu. Unii dintre acești factori sunt:

• concentrarea cumpărătorului: atunci când cumpărătorii sunt mai puțini în număr și mai concentrați, ei au o putere mai mare asupra producătorului. Veniturile din vânzări ale producătorului vor depinde de acești câțiva clienți și nu vor putea ignora nicio cerere. În schimb, dacă cumpărătorii sunt răspândiți, atunci afacerea lor este și mai mică și sunt ușor de ignorat pentru un producător.

• procentul de vânzări: un alt cip de negociere pentru un cumpărător sau un grup de cumpărători este cantitatea de afaceri pe care o acordă unui producător. Dacă procentul vânzărilor de la un cumpărător este semnificativ, atunci producătorul nu va dori să riște să-și piardă afacerea.

• produse nediferențiate: Dacă producătorul vinde un produs standard sau nediferențiat, atunci acesta va avea, de obicei, amenințarea potențială a unui cumpărător care schimbă producătorii. Dacă există mulți producători care furnizează același tip de produs, un cumpărător va avea opțiunea de a explora posibilitățile.

• costul de comutare: dacă costurile de comutare sunt scăzute pentru un cumpărător, atunci orice nemulțumire față de un producător sau un produs va duce la pierderea afacerii, deoarece cumpărătorul va putea găsi un supleant cu probleme și inconveniente minime.

• amenințarea Integrării: Dacă există posibile amenințări ale unui cumpărător care se integrează înapoi, atunci producătorul va avea mai puțină putere. Aceasta înseamnă că pot începe să producă ceea ce cumpără în casă sau să achiziționeze efectiv producătorul.

• informații: dacă cumpărătorii au informații complete cu privire la operațiunile producătorilor și care sunt costurile lor reale, atunci vor putea solicita prețuri mai bune de la producător.

• sensibilitatea prețurilor: dacă cumpărătorii sunt sensibili la modificările prețurilor și pot opri achiziția, producătorul nu va putea ignora cerințele lor.

• înlocuitori disponibili: dacă există mulți înlocuitori sau alternative pe piață, atunci cumpărătorii vor avea o mulțime de opțiuni pentru a comuta și a face cumpărături, ceea ce face ca puterea lor asupra producătorilor să fie substanțială.

analiza puterii de negociere a cumpărătorilor

la intrarea pe piață, lansarea unui nou produs sau ca răspuns la o schimbare a tendințelor pieței, o companie poate pune următoarele întrebări pentru a înțelege și analiza puterea cumpărătorilor săi:

• cine sunt potențialii cumpărători?
• câți sunt?
• care este nivelul lor de cunoștințe cu privire la lanțul valoric?
• ce se întâmplă dacă accesul lor la date și cercetare?
• cât de sensibile sunt acestea la considerente de preț?
• este probabil să aprecieze loialitatea față de marcă?
• putem crea loialitatea față de marcă și diferențierea produselor?
• este probabil să treacă la un produs sau o companie alternativă?
• sunt susceptibile de a trece la un substitut într-o altă industrie?
• sunt susceptibile de a cumpăra în vrac?
• este probabil să cumpere des?
• există costuri posibile de schimbare care pot face dificilă schimbarea producătorilor?

gestionarea puterii de negociere a cumpărătorilor

este clar că, în anumite situații și piețe, cumpărătorii pot avea o putere semnificativă asupra producătorilor. Dar producătorii pot lua măsuri pentru a gestiona această putere și pentru a atenua riscurile asociate cumpărătorilor puternici. Acest lucru va ajuta la menținerea sau chiar la creșterea profitabilității industriei.

protejarea afacerii de cumpărători puternici

deși nu întotdeauna ușor, există pași pe care o companie îi poate lua pentru a contracara creșterea cumpărătorilor puternici. Acești pași pot include:

• diferențiați produsul: cheia aici este de a construi o propunere unică de vânzare pentru produs, astfel încât acest lucru să devină vital pentru un cumpărător. Aceasta poate fi o caracteristică sau un beneficiu care nu este disponibil în produsele concurente sau înlocuitori posibili. Acest lucru va ajuta la egalizarea poziției atât a cumpărătorului, cât și a vânzătorului în procesul de negociere. Vânzătorul dorește afacerea, iar cumpărătorul dorește beneficiul unic pentru un produs.

• Conducere Cu Costuri Reduse: O altă strategie posibilă pentru o afacere este de a-și reduce propriul cost de producție și de afaceri pentru a oferi cumpărătorului cel mai mic preț posibil. Pericolul aici este de a merge prea jos și de a deteriora propria afacere pe termen lung. Deși acest nivel de angajament față de modelul low cost poate câștiga afaceri pe termen scurt, pe termen lung este posibil ca afacerea să nu poată supraviețui.

• alege Ușor pentru a servi clienții: în cazul în care baza de clienți sunt scumpe pentru a servi, un producător nu va fi în măsură să ofere prețuri competitive. În acest caz, este mai bine să serviți o bază de clienți mai mică, ușor accesibilă și mai puțin costisitoare pentru service.

• stabilirea prețurilor de mers pe jos: deși nu este întotdeauna posibil, poate fi o idee bună pentru o afacere să stabilească un nivel minim de preț care nu va fi depășit indiferent de cererea cumpărătorului. Acest lucru nu va permite cumpărătorului să continue să facă cereri, deoarece va înțelege că un anumit nivel nu va fi depășit. Deși există pericolul de a pierde clienții aici dacă produsul este generic, dar dacă cumpărătorul dorește să mențină relația, se poate ajunge la un acord în beneficiul ambelor părți.

• oferiți numai beneficiile dorite: adesea, o companie poate cheltui resurse în dezvoltarea și oferirea de caracteristici și beneficii de care un client poate să nu aibă nevoie, să nu știe sau să fie indiferent. În aceste cazuri, costurile pot fi reduse și numai acele beneficii și caracteristici oferite care se traduc în vânzări și clienți mulțumiți. Beneficii suplimentare pot fi oferite la costuri suplimentare pentru clienții discernământ numai.

• integrare înainte: dacă un cumpărător sau un grup de cumpărători devine dificil de gestionat, atunci poate fi în interesul furnizorului să integreze înainte și să consolideze lanțul valoric. Acest lucru va schimba dinamica vânzătorului cumpărător și le va pune în concurență directă între ele.

alegerea cumpărătorilor potriviți

adesea producătorii pot lua decizia de a alege cu cine să facă afaceri. În aceste cazuri, compania poate selecta acei clienți care vor deveni parteneri, mai degrabă decât clienți exigenți. Unele cazuri în care acest lucru se poate întâmpla includ:

• selectați cumpărătorii care apreciază calitatea și fiabilitatea produsului și livrarea acestuia peste preț. Acești oameni nu vor împinge costurile și prețurile și, în schimb, vor lucra pentru a se asigura că produsul furnizat este în partea de sus a liniei
• selectați cumpărătorii pentru care produsul joacă un rol vital în asamblarea ofertei lor finale. Sau, în cazul în care elementul furnizat constituie o parte importantă a propriului portofoliu de produse.
• selectați cumpărătorii ai căror utilizatori finali proprii solicită produsul producătorului. Aceasta ar putea fi necesitatea procesoarelor Intel în cadrul laptopurilor, de exemplu. Presiunea utilizatorului final se va asigura că compania din mijloc nu devine prea solicitantă față de producător.
• selectați cumpărătorii care necesită personalizare pe care numai producătorul o poate oferi.
• selectați cumpărători ai căror clienți vor fi, de asemenea, dispuși să plătească un preț mai mare. Aceasta înseamnă că întregul lanț valoric va absorbi cu ușurință creșterile de costuri.
• selectați un cumpărător care nu are expertiza tehnică pentru a înțelege detaliile de fabricație. Aceasta poate fi o practică lipsită de etică, deoarece poate exista posibilitatea de a păcăli un cumpărător să creadă că un produs costă mai mult decât o face de fapt.

exemplu de putere de negociere a cumpărătorilor – WALMART

© Wikimedia commons / Walmart Corporate

compania

un magazin multinațional american de vânzare cu amănuntul, Walmart operează magazine departamentale și depozite cu reduceri mari. Compania a fost fondată în 1963 și are peste 11.000 de magazine în 27 de țări care operează sub 55 de mărci diferite. Unele dintre aceste alte nume de marcă sunt Asda în Marea Britanie, Seiyu în Japonia și cel mai bun preț în India.

există două aspecte care trebuie luate în considerare la evaluarea puterii de negociere a cumpărătorilor în contextul Walmart. Compania în sine este un cumpărător masiv al unui număr mare și divers de produse de la mulți producători și furnizori diferiți. În plus, vinde mii de consumatori finali individuali ai acestor produse. În acest sens, putem discuta atât puterea Walmart ca cumpărător, cât și puterea clienților asupra Walmart.

puterea Walmart ca un cumpărător

Walmart este un extrem de puternic ca un cumpărător. Are o acoperire enormă și ajunge la mii de utilizatori finali. De asemenea, cumpără în cantități mari și controlează modul în care un client accesează mărcile și produsele pe care le stochează. Aceasta înseamnă că Walmart poate dicta prețurile, termenele de livrare și calitatea produselor de la furnizorii săi. Furnizorii răspund acestei presiuni, bazându-și operațiunile în apropierea sediului Walmart și permițând accesul ușor la departamentele de achiziții ale companiei pentru a testa produsele și a negocia termenii. Walmart poate schimba cu ușurință furnizorii, ceea ce oferă companiei o putere suplimentară de a dicta Termeni. În anumite cazuri, Walmart se poate integra și pe verticală.

există cazuri în care Walmart va avea mai puțină putere și acest lucru se întâmplă de obicei în interacțiunile cu vânzătorii suficient de mari pentru a exercita o influență semnificativă a lor. Companii precum Coca Cola, Procter și Gamble și Unilever au produse care sunt solicitate direct de utilizatorii finali și nu pot fi înlocuite cu ușurință.

puterea cumpărătorilor Walmart

în comparație, cumpărătorii Walmart au o influență moderată asupra deciziilor companiei. Confortul și costurile mai mici oferite de magazin înseamnă că cumpărătorii nu vor trece cu ușurință la un supleant. Aceasta înseamnă că tehnicile de stabilire a prețurilor sunt decise de companie, cu o contribuție redusă din partea consumatorului final. Consumatorii pot solicita anumite mărci sau produse populare care vor reduce puterea Walmart asupra acestor furnizori.

credit Imagine: Wikimedia commons | Walmart Corporate sub Atribuire 2.0 Generic.