köparens förhandlingsstyrka / Porter’ s Five Forces Model

Brasilien Entreprenörsinsikter baserade på begreppet Porter ’ s 5 krafter

köpare har förhandlingsstyrka när de är tillräckligt starka för att kunna sätta kollektivt tryck på de företag som producerar en produkt eller en tjänst. Denna makt är högst när köpare har möjlighet att samla ihop och belopp för en stor andel av producentens försäljningsintäkter eller när det finns ett antal leverantörer som tillhandahåller samma typ av product.In denna artikel kommer vi att titta på 1) Typer av köpare, 2) köparens förhandlingsstyrka, 3) faktorer som bestämmer köparens styrka, 4) hantera köparens förhandlingsstyrka och 4) Ett exempel på Walmart.

Köpargrupper

Portugals Entreprenörsinsikter

innan ett företag kan skapa strategier för att hantera olika typer av köpare och deras potentiella kraft är det relevant att förstå de olika typerna av köpare. Det finns alltid olika typer av köpare och var och en måste behandlas med hänsyn till deras unika beteende. Inom varje marknadssegment kan det finnas fem olika grupper av köpare:

• innovatörer: innovatörer är en liten grupp tidiga köpare. Dessa människor håller sig uppdaterade om branschen och vad de nuvarande och kommande trenderna och teknologierna är. De är självsäkra och ser fram emot att experimentera med nya saker. Om en produkt låter spännande för dem, kommer de att använda den och påverka andra möjliga innovatörer att använda produkten också. Acceptansen och användningen av en produkt av denna grupp kan dock inte leda till en utbredd trend.

• Adopters: den andra typen av köpare är early adopters. Dessa människor är ett exempel för andra och är opinionsledare för ett visst marknadssegment. De kommer att prova en ny produkt om det ger dem betydande fördelar. Som förändringsagenter kommer de att förstå produkten innan de antar den och detta leder trovärdighet till deras referenser.

• tidig majoritet: den tidiga majoriteten är relativt långsammare när man provar ett nytt produkterbjudande. De kommer vanligtvis att omfamna en ny produkt efter godkännande av sina kamrater och efter starka referenser från dem. Detta är en mer praktisk grupp människor som inte nödvändigtvis är upphetsade av det nya eller innovativa.

• Sen Majoritet: Denna grupp kommer att bli konsumenter av en produkt mycket senare i produktens livscykel, när starkare köpare kanske redan har upptäckt nästa nya produkt. Deras motivation är att vänta på att priserna faller och produkten blir etablerad och känd på marknaden med bevis på tillförlitlighet och livslängd.

• överdrivna traditionalister: det här är den sista gruppen som kommer ombord när det gäller produkten. Dessa människor väntar tills priserna har nått sin lägsta punkt, konkurrenter har kommit in på marknaden och etablerat sig och produkten har förvandlats till ett nödvändigt köp eller ett behov. Produkten kan ha blivit nära föråldrad vid denna tidpunkt.

var och en av dessa köpargrupper har en annan potentiell makt över leverantören eller producenten och måste förstås och hanteras i enlighet därmed.

Köparpersonligheter

Portugals Entreprenörsinsikter

inom köpargrupper kan det finnas olika köparbeteenden. De flesta av dessa slutar motsvara de olika köpargruppsegenskaperna, men det kan finnas mer än ett beteende inom en grupp. Några av dessa är:

• den mycket motiverade köparen: mycket motiverade köpare är redo att göra ett omedelbart köp. De är vanligtvis informerade och har genomfört sin egen omfattande forskning. De är kunniga, villiga och kapabla att göra köpet.

• den seriösa köparen: även om dessa köpare menar allvar med behovet av att göra ett köp, har de inte bråttom att göra det. Ofta första gången köpare, de kommer att vilja överväga alla sina alternativ och alternativ och sedan utvärdera fördelarna med var och en av dessa.

• Fyndjägaren: fyndjägaren vill göra ett köp men måste hitta en hel del för att övertyga dem om att faktiskt gå vidare och köpa. Det är inte alltid klart om de har de medel som behövs för att göra ett fullt prissatt köp eller om de bara gillar ett fynd.

• den avslappnade Looker: ofta, dessa människor är i ständig vana att surfa eller titta. De kanske inte har råd att göra ett köp eller inte vill vid denna tidpunkt. De kanske dock vill fortsätta överväga sina alternativ.

typer av företagsköpare

Brasilien Entreprenörsinsikter

köparbeteende kan vara annorlunda för företag som köper från företag. Eftersom dessa köpare har till uppgift att anskaffa material eller produkter för sina egna företag fattas beslut på allvar och efter mycket övervägande. Dessa köpare kan ofta göra en stor del av vinsten för ett företag och kan utöva sitt inflytande för att hävda kontrollen. Några av de typer av företagsköpare kan vara:

• Number-Cruncher: basera sina beslut på fakta och siffror, dessa köpare samlar in information och skapar en modell för marknaden. Med hjälp av denna modell bestämmer de när man ska köpa vilken produkt till vilket pris. De kan också använda sina uppgifter för att utöva påtryckningar vid ett senare tillfälle och när det behövs.

• Intimidatorn: med hjälp av sin maktposition kan dessa köpare tvinga sig in i en hel del från ett företag. De kan vara fientliga eller högljudda under förhandlingar och hot kan användas i stor utsträckning. Målet är att säkra en hel del genom alla medel som behövs.

• ingenjören: vanligtvis från en teknisk eller forskningsbakgrund kommer denna köpare främst att vara intresserad av hur en produkt fungerar. Tekniska detaljer och produktegenskaper kommer att räkna kraftigt i sina diskussioner och beslut.

• talaren: den här köparen kommer att tro att de vet allt om marknaden och hur den fungerar. De kommer att vilja dela denna kunskap i stor utsträckning. Ofta har dessa människor stark bakgrund inom sina områden så kan inte avfärdas alls. Men det blir nödvändigt att förstå vad som exciterar dem och hjälpa till att kanalisera alla konversationer eller beslut.

förhandlingsstyrka för köpare

när en stark grupp köpare finns på marknaden kan det påverka ett företags produkt-och försäljningsbeslut avsevärt. Den starkaste kraften som köpare kan utöva är att sänka priserna, vilket i sin tur påverkar vinstpotentialen. Köpare kan också kräva högre kvalitet på tjänster eller produkter och öka konkurrenskraften genom att tvinga olika företag till priskrig. Alla dessa faktorer minskar branschens attraktivitet genom att sänka lönsamheten.

köparens förhandlingsstyrka kommer att vara stark och kraftfull beroende på:

• egenskaper hos en marknad och dess villkor
• andelen försäljningsintäkter de ger

faktorer som bestämmer styrkan hos köpare

det finns flera olika marknadsförhållanden som avgör om köparna kommer att ha makt eller inte. Några av dessa faktorer är:

• Köparkoncentration: när köpare är färre i antal och mer koncentrerade har de högre makt över producenten. Producentens försäljningsintäkter kommer att vara beroende av dessa få kunder och de kommer inte att kunna ignorera några krav. Omvänt, om köparna är utbredda, är deras verksamhet också mindre och de är lätta att ignorera för en producent.

• procentandel av försäljningen: ett annat förhandlingschip för en köpare eller köpargrupp är mängden verksamhet de ger till en producent. Om andelen försäljning från en köpare är betydande, vill producenten inte riskera att förlora sin verksamhet.

• odifferentierade produkter: Om producenten säljer en standard eller odifferentierad produkt, kommer de vanligtvis att ha det potentiella hotet om att en köpare byter tillverkare. Om det finns många tillverkare som levererar samma typ av produkt, kommer en köpare att ha möjlighet att utforska möjligheter.

• Växlingskostnad: om växlingskostnaderna är låga för en köpare, kommer eventuellt missnöje med en producent eller en produkt att leda till förlust av affärer eftersom köparen kommer att kunna hitta en ersättare med minsta krångel och besvär.

• hot om Integration: Om det finns möjliga hot om att en köpare integreras bakåt, kommer producenten att ha mindre kraft. Detta innebär att de kan börja producera vad de köper in-house, eller faktiskt förvärva producenten.

• Information: om köpare har fullständig information om producenternas verksamhet och vad deras faktiska kostnader är, kommer de att kunna kräva bättre priser från producenten.

• priskänslighet: om köparna är känsliga för prisförändringar och kan sluta köpa, kommer producenten inte att kunna ignorera sina krav.

• tillgängliga ersättare: om det finns många ersättare eller alternativ på marknaden, kommer köparna att ha många alternativ att byta och shoppa, vilket gör deras makt över producenterna betydande.

analysera köparens förhandlingsstyrka

när man går in på en marknad, lanserar en ny produkt eller som svar på en förändring av marknadstrenderna kan ett företag ställa följande frågor för att förstå och analysera kraften hos sina köpare:

• vilka är potentiella köpare?
• hur många är de?
• vad är deras kunskapsnivå om värdekedjan?
• vad händer om deras tillgång till data och forskning?
• hur känsliga är de för prisöverväganden?
• kommer de sannolikt att värdera varumärkeslojalitet?
• kan vi skapa varumärkeslojalitet och produktdifferentiering?
• kommer de sannolikt att byta till en alternativ produkt eller företag?
• kommer de sannolikt att flytta till en ersättare i en annan bransch?
• kommer de sannolikt att köpa i bulk?
• kommer de sannolikt att köpa ofta?
• finns det några möjliga växlingskostnader som kan göra det svårt att byta tillverkare?

hantera köparens förhandlingsstyrka

det är uppenbart att köpare i vissa situationer och marknader kan ha betydande makt över producenter. Men producenter kan vidta åtgärder för att hantera denna kraft och mildra riskerna med starka köpare. Detta kommer att bidra till att upprätthålla eller till och med öka branschens lönsamhet.

skydda företag från starka köpare

men inte alltid lätt, det finns åtgärder ett företag kan vidta för att motverka uppkomsten av en stark köpare. Dessa steg kan innefatta:

• differentiera produkten: nyckeln här är att bygga ett unikt försäljningsförslag för produkten så att detta blir viktigt för en köpare. Detta kan vara en funktion eller en fördel som inte är tillgänglig i konkurrerande produkter eller möjliga substitut. Detta kommer att hjälpa till att utjämna både köparens och säljarens ställning i förhandlingsprocessen. Säljaren vill ha verksamheten och köparen vill ha den fördel som är unik för en produkt.

• Låg Kostnad Ledarskap: En annan möjlig strategi för ett företag är att minska sin egen produktionskostnad och verksamhet för att erbjuda lägsta möjliga pris till köparen. Faran här är att gå för låg och skada sin egen verksamhet på lång sikt. Även om denna nivå av engagemang för lågkostnadsmodellen kan vinna affärer på kort sikt, kan verksamheten på lång sikt inte överleva.

• Välj lätt att betjäna kunder: om kundbasen är dyr att betjäna, kommer en producent inte att kunna erbjuda konkurrenskraftiga priser. I det här fallet är det bättre att betjäna en mindre kundbas som är lätt att komma åt och billigare att betjäna.

• fastställa Walk Away priser: även om det inte alltid är möjligt, kan det vara en bra ide för ett företag att fastställa en lägsta prisnivå som inte kommer att korsas oavsett vad köparen efterfrågan. Detta kommer inte att tillåta köparen att fortsätta ställa krav eftersom de kommer att förstå att en viss nivå inte kommer att korsas. Även om det finns en risk att förlora kunder här om produkten är generisk, men om köparen vill hålla relationen går, en överenskommelse kan nås till förmån för båda parter.

• erbjud endast önskade fördelar: ofta kan ett företag spendera resurser på att utveckla och erbjuda funktioner och fördelar som en kund kanske inte behöver, kanske inte känner till eller är likgiltig för. I dessa fall kan kostnaderna minskas och endast de fördelar och funktioner som erbjuds som översätter till försäljning och nöjda kunder. Ytterligare förmåner kan endast erbjudas till extra kostnader för kräsna kunder.

• framåt Integration: om en köpare eller en grupp av köpare blir svårt att hantera, då kan det vara i intresse om leverantören att integrera framåt och konsolidera värdekedjan. Detta kommer att förändra köparens säljardynamik och sätta dem i direkt konkurrens med varandra.

välja rätt köpare

ofta kan producenter fatta beslutet att välja vem de ska göra affärer med. I dessa fall kan företaget välja de kunder som kommer att bli partners snarare än krävande kunder. Vissa fall där detta kan hända inkluderar:

• Välj köpare som värderar produktens kvalitet och tillförlitlighet och leverans över priset. Dessa människor kommer inte att driva på kostnader och priser och istället arbeta för att se till att den produkt som tillhandahålls är överst i raden
• Välj köpare för vilka produkten spelar en viktig roll i monteringen av deras slutliga erbjudande. Eller, där den tillhandahållna artikeln utgör en viktig del av sin egen produktportfölj.
• Välj köpare vars egna slutanvändare kräver producentens produkt. Detta kan vara nödvändigheten för Intel-processare inom bärbara datorer till exempel. Slutanvändartrycket kommer att säkerställa att företaget i mitten inte blir för krävande gentemot producenten.
• Välj köpare som behöver anpassning som endast producenten kan tillhandahålla.
• Välj köpare vars kunder också är villiga att betala ett högre pris. Detta innebär att hela värdekedjan lätt kommer att absorbera kostnadsökningar.
• välj en köpare som inte har den tekniska expertisen för att förstå detaljerna i tillverkningen. Detta kan vara en oetisk praxis eftersom det kan finnas möjlighet att lura en köpare att tro att en produkt kostar mer än den faktiskt gör.

exempel på köparens förhandlingsstyrka-WALMART

© Wikimedia commons / Walmart Corporate

företaget

en amerikansk multinationell butik, Walmart driver stora rabatterade avdelningar och lagerbutiker. Företaget grundades 1963 och har över 11 000 butiker i 27 länder verksamma under så många som 55 olika varumärken. Några av dessa andra varumärken är Asda i Storbritannien, Seiyu i Japan och bästa pris i Indien.

det finns två aspekter som ska beaktas vid bedömningen av köparens förhandlingsstyrka i samband med Walmart. Företaget själv är en massiv köpare av ett stort och varierat antal produkter från många olika tillverkare och leverantörer. Dessutom säljer den till tusentals enskilda slutkonsumenter av dessa produkter. I detta avseende kan vi diskutera både Walmart som köpare och kundernas makt över Walmart.

Walmarts makt som köpare

Walmart är en extremt kraftfull som köpare. Den har enorm räckvidd och når tusentals slutanvändare. Det köper också i stora mängder och kontrollerar hur en kund får tillgång till de varumärken och produkter som den lagrar. Detta innebär att Walmart kan diktera priser, leveranstider och produktkvalitet från sina leverantörer. Leverantörer tillgodoser detta tryck genom att basera sin verksamhet nära Walmart huvudkontor och ger enkel tillgång till företagets inköpsavdelningar för att testa produkter och förhandla om villkor. Walmart kan enkelt byta leverantörer vilket ger företaget ytterligare kraft att diktera villkor. I vissa fall kan Walmart också integreras vertikalt.

det finns tillfällen när Walmart kommer att ha mindre kraft och detta händer vanligtvis i interaktioner med säljare som är tillräckligt stora för att utöva betydande inflytande av sig själv. Företag som Coca Cola, Procter och Gamble och Unilever har produkter som direkt efterfrågas av slutanvändare och kan inte enkelt bytas ut.

kraften hos Walmarts köpare

i jämförelse har Walmart-köpare måttligt inflytande över företagets beslut. Bekvämligheten och lägre kostnader som erbjuds av butiken innebär att köpare inte enkelt byter till en alternativ. Detta innebär att prissättningstekniker bestäms av företaget med liten input från slutkonsumenten. Konsumenterna kan kräva vissa populära märken eller produkter som kommer att minska Walmarts makt över dessa leverantörer.

bildkredit: Wikimedia commons | Walmart Corporate under Attribution 2.0 Generisk.