fallgropar: av samma anledning som så många marknadsförare misslyckas med att börja med varför—det är lätt att fastna i din egen tekniska expertis och missförstå kundernas behov och intressen—det är lätt för ett ”Varför” – meddelande att gå utanför målet och låta en mycket sur anteckning med kunderna. I Apples fall bevittna reaktionen på Apples borttagning av hörlursuttaget i de senaste versionerna av sina telefoner. Apples” varför ” – meddelande för borttagningen landade inte hos många kunder. Faktum är att mycket av meddelandet handlade om tekniska detaljer om design som driver förändringen snarare än varför kunderna kan dra nytta av eller hur denna innovation kan förändra dem. Apples semesterreklam var ett steg tillbaka i rätt riktning och försökte fokusera på AirPods förmåga att ”flytta” en kund.
8. Agera Glocal. Oavsett om du är i Macao eller Milano, Bryssel eller Peking, kommer du att känna igen iPhone: s standardiserade eleganta design, minimalism och användarvänlighet som tilltalar över hela världen samtidigt som Apple-upplevelsen får nyanserade lokala funktioner som är viktiga för konsumenterna. Till exempel är en Apple Store i Paris inrymd i en byggnad i Haussmann-stil för att återspegla Parisernas arkitektoniska preferenser. Kampanjen ’Mac versus PC’ i Japan, där direktjämförelseannonser anses smaklösa, skräddarsyddes för att mer subtilt adressera olika produktattribut på ett sätt som inte var nästan lika direkt som motsvarande västerländska kampanjer. Även om färgen röd är avstängd för Apple, har företaget i Kina kört röda förpackningskampanjer under det kinesiska nyåret för att bättre ansluta sig till den marknaden genom en färg som framkallar lycka och förmögenhet. Sådan marknadsföring och produktrörelser har gjort det möjligt för Apple att vara trogen mot sin varumärkesidentitet, samtidigt som försäljningen snabbt utökats till över 100 länder. På samma sätt, medan Apple säkerställer att dess e-handelswebbplatser har ett enhetligt utseende och varumärke oavsett land, har det i hög grad anpassat språken som arbetar med översättare och copywriters för att säkerställa lokal förståelse.
fallgropar: Apples förmåga att framgångsrikt göra ”undantag” från varumärkesreglerna bygger på extraordinära ansträngningar för att bygga varumärkets etos och erfarenhet i allt som Apple gör. Det är bara för att varumärket följs så starkt i hela organisationen att lokala beslut kan lita på. Toyota är ett annat exempel på ett företag som framgångsrikt kan agera glocal, igen eftersom det har gjort det hårda, hårda arbetet med att se till att varumärket och kulturen har internaliserats av alla i företaget. Utan den baslinjen eroderar lokala åtgärder snabbt global konsistens och varumärket börjar fragmentera.
9. Främja Employer Brand. Apple har byggt ett så starkt varumärke delvis för att det lockar talangen att ständigt göra det. Top talent erkänner de exceptionella professionella utvecklingsmöjligheter synonymt med Apple-märket och varumärket cache som kommer med att ha Apple på sina meritförteckningar. Apple-anställda får samma möjlighet att tänka annorlunda och utmana status quo som Apple ger sina egna kunder. De får också ett toppmodernt campus, Apple Park, som arbetsmiljö för att stödja deras kreativitet. Precis som varje produkt är varje detalj i denna banbrytande struktur avsiktlig att främja en miljö där design och samarbete ligger i framkant och där anställda har en unik arbetsplatsupplevelse. Även kontorsstolarna, som kommer från Barber Osgerby, är avsiktliga i hur deras design förstärker den kontorsupplevelse som Apple försöker erbjuda sina anställda. Tim Cook tror att ”i slutändan är det på företagsledarna att sätta tonen. Inte bara VD, men ledarna i hela företaget. Om du väljer dem så noggrant att de sedan anställer rätt personer, är det en trevlig självuppfyllande profetia.”
fallgropar: självklart kräver investeringar i människor initiala investeringar som träffar lönsamhet på kort sikt för avbetalning på lång sikt. Ännu viktigare, det kräver krävande och genomdriva lednings—och HR-policyer och praxis som fortsätter att främja arbetsgivarvarumärket-hela vägen till toppen av företaget. Apple, och särskilt Steve Jobs, lärde sig den här lektionen den hårda vägen. Under sin första mandatperiod som VD rapporterades Jobs allmänt ha varit en fruktansvärd chef som ofta underskred och förnedrade anställda. Hans nu nästan legendariska status som företagsledare beror på hur han lärde sig och ändrade sin stil och hans verkställighet av beteendestandarder i hela företaget.
10. Gör Vad Som Är Rätt. Strax före lanseringen av Apple Music skrev Taylor Swift ett öppet brev till Apple och avvisade beslutet att inte betala artister under Apple Musics 3-månaders GRATIS Provperiod. Hon påpekade med rätta att politiken var djupt skadlig för mindre artister som inte kunde tjäna pengar på att turnera. Samma kväll meddelade Apple offentligt att Swifts brev fick det att tänka om beslutet och ändra sig. Detta gjorde vad som kunde ha varit ett stort varumärkesslag bland Apples kärnkreativa samhälle till en PR-kupp som hjälpte till att marknadsföra Apple Music innan den ens lanserades. Att betala för musik medan du gav bort det gratis i 3 månader var dyrt för Apple. Men den långsiktiga vinsten med att ta itu med denna situation, främja en dialog med artister och visa att företaget brydde sig om skapare stora och små var en enorm välsignelse för varumärkesuppfattningen. På samma sätt bad en domstol 2015 Apple att låsa upp en iPhone som tillhör mannen som sköt 14 personer i San Bernardino. Apple nekade att hjälpa FBI att säga att om FBI kunde komma åt den här telefonen kunde de så småningom göra det för många andra. Konsumenterna är alltmer bekymrade över dataintegritet, särskilt mot bakgrund av de senaste exponeringarna av NSA och regeringens övervakning. Apple valde att offentligt försvara sina kunders medborgerliga friheter. Denna fortsatta strävan att kämpa för stark kryptering och skydda kunddata har byggt förtroende bland sina kunder.
fallgropar: även om det inte alltid är lätt att avgöra vad ”det rätta” är, för ett företag som bryr sig om de långsiktiga och inte bara kvartalsvisa intäkterna, finns det inga fallgropar. Period.