Vyjednávací Síla Kupujících | porterův Model Pěti Sil

© Podnikatelské Postřehy založené na konceptu Porter 5 Sil

Kupující mají vyjednávací sílu, když jsou dostatečně silné, aby být schopen dát kolektivní tlak na firmy vyrábějící produkt nebo službu. Tato síla je největší, když kupující jsou schopni shromáždit a množství pro velké procento prodejů výrobce příjmy nebo kdy je počet dodavatelů poskytujících stejný typ produktu.V tomto článku se podíváme na to, 1) typy kupujících, 2) vyjednávací síla kupujících, 3) faktory, které určují sílu kupujících, 4) řízení vyjednávací sílu kupujících, a 4) příklad Walmart.

Kupující Skupiny

© Podnikatelské Postřehy

předtím, Než společnost může vytvářet strategie řešení různých typů kupujících a jejich potenciální energie, je třeba pochopit různé typy kupujících. Vždy existují různé typy kupujících a s každým je třeba zacházet s ohledem na jejich jedinečné chování. Uvnitř každého segmentu trhu, může být pět různé skupiny kupujících:

• Inovátoři: Inovátoři jsou malé skupiny brzy kupující. Tito lidé zůstávají informováni o oboru a o tom, jaké jsou současné a nadcházející trendy a technologie. Jsou sebevědomí a těší se na experimentování s novými věcmi. Pokud jim produkt zní vzrušující, budou jej používat a ovlivňovat i další možné inovátory, aby produkt používali. Přijetí a používání produktu touto skupinou však nemusí vést k rozšířenému trendu.

• osvojitelé: druhým typem kupujících jsou první osvojitelé. Tito lidé jsou příkladem pro ostatní a jsou vůdci veřejného mínění určitého segmentu trhu. Budou vyzkoušet nový produkt, pokud jim nabízí významný přínos. Jako agenti změny pochopí produkt dříve, než jej přijmou, a to vede k důvěryhodnosti jejich odkazů.

• časná většina: časná většina je relativně pomalejší při zkoušení nové nabídky produktů. Obvykle přijmou nový produkt po přijetí svými vrstevníky a po silných referencích od nich. Jedná se o praktičtější skupinu lidí, kteří nejsou nutně nadšeni novými nebo inovativními.

• Pozdní Většina: Tato skupina se stane spotřebiteli produktu mnohem později v životním cyklu produktu, kdy silnější kupující již objevili další nový produkt. Jejich motivací je čekat na pokles cen a na to, aby se produkt stal zavedeným a známým na trhu s důkazem spolehlivosti a dlouhověkosti.

• nadměrné tradicionalisté: Toto je poslední skupina, která přišla na palubu ohledně produktu. Tito lidé čekají, až ceny dosáhnou svého nejnižšího bodu, konkurenti vstoupili na trh a etablovali se a produkt se změnil v nezbytný nákup nebo potřebu. Produkt může být do této doby téměř zastaralý.

každá z těchto skupin kupujících má jinou potenciální moc nad dodavatelem nebo výrobcem a musí být odpovídajícím způsobem pochopena a řízena.

osobnosti kupujícího

© podnikatelské poznatky

v rámci skupin kupujících mohou existovat různá chování kupujících. Většina z nich nakonec odpovídá různým charakteristikám skupiny kupujících, ale ve skupině může být více než jedno chování. Některé z nich jsou:

• vysoce motivovaný kupující: vysoce motivovaní kupující jsou připraveni provést okamžitý nákup. Obvykle jsou informováni a provedli vlastní rozsáhlý výzkum. Jsou znalí, ochotni a schopni provést nákup.

• vážný kupující: ačkoli tito kupující jsou vážně o potřebě provést nákup, nejsou v žádném spěchu, aby tak učinily. Často poprvé kupující, budou chtít zvážit všechny své alternativy a možnosti a pak zhodnotit výhody každého z nich.

• výhodný lovec: výhodný lovec se snaží provést nákup, ale musí najít hodně, aby je přesvědčil, aby skutečně pokračovali a kupovali. Není vždy jasné, zda mají prostředky potřebné k nákupu za plnou cenu, nebo zda mají rádi výhodnou smlouvu.

• příležitostný hledač: často, tito lidé mají neustálý zvyk procházet nebo hledat. Možná si nebudou moci dovolit provést nákup nebo nechtějí v tomto bodě. Možná však budou chtít dál zvažovat své možnosti.

Typy Podnikání Kupující

© Podnikatelské Postřehy

Kupující chování může být různé pro podniky, které nakupují od podniků. Protože tyto kupující mají za úkol obstarávání materiálů nebo výrobků pro jejich vlastní podniky, rozhodnutí jsou činěna vážně a po mnoha úvahách. Tito kupující mohou často udělat velkou část zisku pro společnost a mohou ovládat svůj vliv, aby prosadili kontrolu. Některé typy podnikání kupující může být:

• Číslo Cruncher: Založit své rozhodnutí na skutečnostech, a čísla, tyto kupující sbírat informace a vytvořit model na trhu. Pomocí tohoto modelu se rozhodnou, kdy koupit produkt za jakou cenu. Mohou také použít své údaje k vyvíjení tlaku později podle potřeby.

• Zastrašovatel: pomocí své pozice moci, tito kupující mohou vynutit svou cestu do dobrého obchodu od společnosti. Během jednání mohou být nepřátelské nebo hlasité a hrozby mohou být hojně využívány. Cílem je zajistit hodně prostřednictvím jakýchkoli prostředků, které jsou potřebné.

• inženýr: obvykle z technického nebo výzkumného prostředí bude tento kupující primárně zajímat, jak produkt funguje. Technické detaily a vlastnosti produktu budou silně figurovat v jejich diskusích a rozhodnutích.

• mluvčí: tento kupující bude věřit, že vědí všechno o trhu a jak to funguje. Budou chtít tyto znalosti značně sdílet. Tito lidé mají často silné zázemí ve svých oborech, takže je nelze vůbec propustit. Je však nutné pochopit, co je vzrušuje, a pomoci nasměrovat jakékoli konverzace nebo rozhodnutí.

vyjednávací síla kupujících

pokud je na trhu přítomna silná skupina kupujících, může to významně ovlivnit produkt společnosti a rozhodnutí o prodeji. Nejsilnější silou, kterou mohou kupující uplatnit, je snížení cen, což zase ovlivňuje potenciál zisku. Kupující mohou také požadovat vyšší kvalitu služeb nebo produktů a zvýšit konkurenceschopnost tím, že nutí různé společnosti do cenových válek. Všechny tyto faktory nakonec snižují atraktivitu odvětví snížením jeho ziskovosti.

Vyjednávací síla kupujících bude silný a mocný v závislosti na:

• Charakteristika trhu a jeho podmínek,
• procento z tržeb se stanoví,

FAKTORY, KTERÉ URČUJÍ SÍLU KUPUJÍCÍCH

Existuje několik různých tržních podmínek, které určují, zda kupující bude mít sílu, nebo ne. Některé z těchto faktorů jsou:

• koncentrace kupujících: když jsou kupující méně v počtu a koncentrovanější, mají vyšší moc nad výrobcem. Tržby výrobce budou závislé na těchto několika zákaznících a nebudou moci ignorovat žádné požadavky. Naopak, pokud jsou kupující rozšířeni, pak je jejich podnikání také menší a pro výrobce je snadné je ignorovat.

• procento prodeje: dalším vyjednávacím čipem pro kupujícího nebo skupinu kupujících je částka, kterou dávají výrobci. Pokud je procento prodeje od jednoho kupujícího významné, pak výrobce nebude chtít riskovat ztrátu svého podnikání.

• nediferencované produkty: Pokud výrobce prodává standardní nebo nediferencovaný produkt, pak obvykle bude mít potenciální hrozbu, že kupující změní výrobce. Pokud existuje mnoho výrobců dodávajících stejný typ produktu, kupující bude mít možnost prozkoumat možnosti.

• Náklady na Přechod: Pokud náklady na změnu dodavatele jsou nízké pro kupujícího, pak jakékoliv nespokojenosti s výrobce nebo výrobek, bude to vést ke ztrátě podniku jako kupující budou moci najít alternativní s minimálním potíží a nepohodlí.

• hrozba integrace: Pokud existují možné hrozby, že se kupující integruje zpět, bude mít výrobce méně energie. To znamená, že mohou začít vyrábět to, co kupují interně, nebo skutečně získat výrobce.

• informace: pokud mají kupující úplné informace o operacích výrobců a o tom, jaké jsou jejich skutečné náklady, budou moci od výrobce požadovat lepší ceny.

• cenová citlivost: pokud jsou kupující citliví na změny cen a mohou zastavit nákup, výrobce nebude moci ignorovat jejich požadavky.

• k Dispozici Náhradníci: Pokud existuje mnoho náhražek a alternativ na trhu, pak kupující bude mít spoustu možností přepínat a nakupovat, takže jejich moc nad výrobci podstatné.

Analyzuje Vyjednávací Síla Kupujících

Při vstupu na trh, uvedení nového produktu nebo v reakci na změny v trendech na trhu, společnost může položit následující otázky pochopit a analyzovat výkon svého kupce:

• Kdo jsou potenciální kupující?
• kolik jich je?
• jaká je jejich úroveň znalostí ohledně hodnotového řetězce?
• co když jejich přístup k datům a výzkumu?
• jak citlivé jsou na cenové úvahy?
• je pravděpodobné, že ocení věrnost značce?
• můžeme vytvořit loajalitu značky a diferenciaci produktů?
• je pravděpodobné, že přejdou na alternativní produkt nebo společnost?
• je pravděpodobné, že se přestěhují do jiného odvětví?
• je pravděpodobné, že budou nakupovat ve velkém?
• je pravděpodobné, že nakupují často?
• existují nějaké možné náklady na změnu, které by mohly ztěžovat změnu výrobců?

řízení vyjednávací síly kupujících

je zřejmé, že v určitých situacích a na trzích mohou mít kupující významnou moc nad výrobci. Výrobci však mohou podniknout kroky k řízení této síly a zmírnění rizik spojených se silnými Kupci. To pomůže udržet nebo dokonce zvýšit ziskovost průmyslu.

Ochrana Podnikání od Silných Kupujících

i Když ne vždy snadné, existují kroky, které může společnost učinit, aby zabránila vzestupu silných kupujících. Tyto kroky mohou zahrnovat:

• odlišit produkt: klíčem je zde vybudovat jedinečnou prodejní nabídku pro produkt tak, aby se to stalo životně důležité pro kupujícího. Může to být funkce nebo výhoda, která není k dispozici v konkurenčních produktech nebo možných náhradách. To pomůže vyrovnat postavení kupujícího i prodávajícího v procesu vyjednávání. Prodávající chce podnikání a kupující chce výhodu, která je jedinečná pro produkt.

• Nízké Náklady Vedení: Další možnou strategií pro podnikání je snížit vlastní výrobní náklady a podnikání s cílem nabídnout kupujícímu nejnižší možnou cenu. Nebezpečí je zde příliš nízké a dlouhodobě poškozuje vlastní podnikání. Ačkoli tato úroveň závazku k nízkonákladovému modelu může v krátkodobém horizontu vyhrát podnikání, z dlouhodobého hlediska nemusí být podnik schopen přežít.

• vybral snadno sloužit zákazníkům: v případě, že základna zákazníků jsou drahé sloužit, výrobce nebude schopen nabídnout konkurenceschopné ceny. V tomto případě je lepší sloužit menší zákaznické základně, která je snadno přístupná a méně nákladná na servis.

• stanovit odejít ceny: i když to není vždy možné, to může být dobrý nápad pro podnikání stanovit minimální cenovou hladinu, která nebude překročena bez ohledu na to, co kupující poptávka. To neumožní kupujícímu, aby stále kladl požadavky, protože pochopí, že určitá úroveň nebude překročena. I když zde existuje nebezpečí ztráty zákazníků, pokud je produkt generický, ale pokud kupující chce udržet vztah v chodu, může být dosaženo dohody ve prospěch obou stran.

• Nabízíme Pouze Požadované Výhody: Často společnost může strávit zdrojů v rozvojových a nabízí funkce a výhody, které zákazník nemusí potřebovat, nemusí vědět o tom, nebo je lhostejný. V těchto případech mohou být náklady sníženy a nabízeny pouze ty výhody a funkce, které se promítají do prodeje a spokojených zákazníků. Další výhody mohou být nabízeny za příplatek pouze náročným klientům.

• Vpřed Integrace: Pokud kupující nebo skupiny kupujících se stává obtížné řídit, pak to může být v zájmu pokud dodavatel integrovat a konsolidovat hodnotového řetězce. Tím se změní kupující prodávající dynamiku a dát je v přímé konkurenci mezi sebou.

výběr správných kupujících

výrobci se často mohou rozhodnout, s kým budou obchodovat. V těchto případech může společnost vybrat ty zákazníky, kteří se stanou partnery spíše než náročnými klienty. Některé případy, kdy k tomu může dojít, zahrnují:

• vyberte kupující, kteří oceňují kvalitu a spolehlivost produktu a jeho dodání nad cenou. Tito lidé nebudou tlačit na náklady a ceny, a místo toho pracovat na zajištění toho, že výrobek, pokud je horní linie
• Vyberte kupující, pro kterého výrobku hraje důležitou úlohu v shromáždění jejich konečné nabídky. Nebo, pokud poskytnutá položka tvoří důležitou součást jejich vlastního produktového portfolia.
• vyberte kupující, jejichž vlastní koncoví uživatelé požadují produkt výrobce. To by mohlo být nutností pro zpracovatele Intel v rámci notebooků například. Tlak koncového uživatele zajistí, že společnost uprostřed nebude vůči výrobci příliš náročná.
• vyberte kupující, kteří vyžadují přizpůsobení, které může poskytnout pouze výrobce.
• vyberte kupující, jejichž zákazníci budou také ochotni zaplatit vyšší cenu. To znamená, že celý hodnotový řetězec snadno absorbuje zvýšení nákladů.
• vyberte kupujícího, který nemá technické znalosti, aby porozuměl detailům výroby. To může být neetická praxe, protože může existovat příležitost přimět kupujícího, aby věřil, že produkt stojí víc, než ve skutečnosti dělá.

PŘÍKLAD VYJEDNÁVACÍ SÍLA KUPUJÍCÍCH – WALMART

© Wikimedia commons | Walmart Corporate

Společnost

Americká nadnárodní maloobchodní prodejny, Walmart provozuje velkou slevou oddělení a skladu prodejny. Společnost byla založena v roce 1963 a má více než 11 000 obchodů ve 27 zemích působících pod až 55 různými značkami. Některé z těchto dalších značek jsou Asda ve Velké Británii, Seiyu v Japonsku a nejlepší cena v Indii.

při posuzování vyjednávací síly kupujících v kontextu Walmartu je třeba vzít v úvahu dva aspekty. Samotná společnost je masivním kupujícím velkého a rozmanitého počtu výrobků od mnoha různých výrobců a dodavatelů. Kromě toho prodává tisícům jednotlivých koncových spotřebitelů těchto produktů. V tomto ohledu můžeme diskutovat jak o síle Walmartu jako kupujícího, tak o síle zákazníků nad Walmartem.

Walmart síla jako kupující

Walmart je mimořádně silný jako kupující. Má obrovský dosah a dosahuje tisíců koncových uživatelů. Nakupuje také ve velkém množství a kontroluje, jak zákazník přistupuje ke značkám a produktům, které skladuje. To znamená, že Walmart může diktovat ceny, dodací lhůty a kvalitu výrobků od svých dodavatelů. Dodavatelé berou na tento tlak tím, že při svých operacích v blízkosti Walmart headquarters a umožňuje snadný přístup k firemní nákupní oddělení pro testování produktů a vyjednávat podmínky. Walmart může snadno přepínat dodavatele, což dává společnosti další pravomoc diktovat podmínky. V některých případech se Walmart může také integrovat svisle.

existují případy, kdy Walmart bude mít méně energie, a to se obvykle děje v interakcích s prodejci dostatečně velkými, aby měli významný vliv na své vlastní. Společnosti jako Coca Cola, Procter a Gamble a Unilever mají produkty, které jsou přímo požadovány koncovými uživateli a nelze je snadno nahradit.

síla kupujících společnosti Walmart

ve srovnání s tím mají kupující společnosti Walmart mírný vliv na rozhodnutí společnosti. Pohodlí a nižší náklady, které nabízí obchod, znamená, že kupující nebudou snadno přecházet na náhradníka. To znamená, že o cenových technikách rozhoduje společnost s malým vstupem konečného spotřebitele. Spotřebitelé mohou požadovat určité oblíbené značky nebo produkty, které sníží moc společnosti Walmart nad těmito dodavateli.

Image credit: Wikimedia commons / Walmart Corporate under Attribution 2.0 Generic.