buktatók: ugyanabból az okból, hogy oly sok marketingszakember nem kezdi el a miért—könnyű elkapni a saját technikai szakértelmét, és félreolvasni az ügyfelek igényeit és érdekeit—könnyű egy “miért” üzenet, hogy menjen le a cél és a hang egy nagyon savanyú megjegyzés az ügyfelekkel. Az Apple esetében tanúja lehet annak a reakciónak, hogy az Apple eltávolította a fejhallgató-csatlakozót telefonjainak legújabb verzióiban. Az Apple eltávolításra vonatkozó” miért ” üzenete nem érkezett sok ügyféllel. Valójában, az üzenetküldés nagy része a tervezés technikai részleteiről szólt, amelyek a változást vezérelték, nem pedig arról, hogy miért profitálhatnak az ügyfelek, vagy hogy ez az innováció hogyan alakíthatja át őket. Az Apple ünnepi reklámjai visszalépést jelentettek a helyes irányba, megpróbálva összpontosítani az AirPods azon képességére, hogy “mozgatja” az ügyfelet.
8. Viselkedj Glokálisan. Akár Makaóban, akár Milánóban, Brüsszelben vagy Pekingben tartózkodik, felismeri az iPhone szabványosított karcsú kialakítását, minimalizmusát és könnyű használatát, amely az egész világon vonzó, miközben az Apple élményét a fogyasztók számára fontos árnyalt helyi funkciókkal egészíti ki. Például egy párizsi Apple Store egy Haussmann stílusú épületben található, hogy tükrözze a párizsiak építészeti preferenciáit. A’ Mac versus PC ‘ kampányt Japánban, ahol a közvetlen összehasonlító hirdetéseket ízléstelennek tekintik, úgy alakították ki, hogy finoman kezeljék az eltérő termékjellemzőket oly módon, hogy közel sem volt olyan közvetlen, mint az egyenértékű nyugati kampányok. Bár a piros szín nem az Apple márkája, Kínában a vállalat red packaging promóciókat hajtott végre a kínai újév során, hogy jobban kapcsolódjon ehhez a piachoz egy olyan szín révén, amely szerencsét és szerencsét idéz elő. Az ilyen marketing és termékmozgások lehetővé tették az Apple számára, hogy hű maradjon a márka identitásához, miközben gyorsan bővítette az értékesítést több mint 100 országban. Hasonlóképpen, míg az Apple biztosítja az e-kereskedelmi webhelyek egységes megjelenését és márkajelzését országtól függetlenül, nagymértékben testre szabta a fordítókkal és a szövegírókkal dolgozó nyelveket, hogy biztosítsa a helyi könnyű megértést.
buktatók: az Apple azon képessége, hogy sikeresen “kivételeket” tegyen a márkaszabályok alól, azon a rendkívüli erőfeszítésen alapul, hogy a márka szellemiségét és tapasztalatát beépítse mindenbe, amit az Apple csinál. Csak azért, mert a márkát annyira erősen betartják az egész szervezetben, hogy a helyi döntésekben megbízhatunk. A Toyota egy másik példa egy olyan vállalatra, amely sikeresen képes glokálisan cselekedni, ismét azért, mert kemény, kemény munkát végzett annak biztosítása érdekében, hogy a márkát és a kultúrát mindenki internalizálja a cégnél. E nélkül az alapvonal nélkül a helyi akciók gyorsan rontják a globális következetességet, és a márka kezd széttöredezni.
9. Támogassa a munkáltatói márkát. Az Apple részben azért épített ilyen erős márkát, mert vonzza a tehetségeket, hogy folyamatosan ezt tegyék. A Top talent elismeri a kivételes szakmai fejlődési lehetőségeket, amelyek szinonimái az Apple márkának és a márka gyorsítótárának, amely az Apple folytatásával jár. Az Apple alkalmazottai ugyanazt a lehetőséget kapják, hogy másképp gondolkodjanak és megkérdőjelezzék a status quo-t, mint az Apple saját ügyfeleinek. Ők is kapnak egy state-of-the-art campus, Apple Park, mint a munkakörnyezet, hogy támogassa a kreativitást. Mint minden termék, ennek az élvonalbeli struktúrának minden részlete is egy olyan környezet kialakítását szolgálja, ahol a tervezés és az együttműködés az élen jár, és ahol az alkalmazottak egyedülálló munkahelyi tapasztalattal rendelkeznek. Még a Barber Osgerby-től származó irodai székek is szándékosak abban, hogy kialakításuk hogyan erősíti az irodai élményt, amelyet az Apple az alkalmazottainak kínál. Tim szakács úgy véli, hogy ” végső soron a vállalat vezetőin múlik, hogy meghatározzák az alaphangot. Nem csak a vezérigazgató, hanem a vállalat vezetői is. Ha olyan gondosan választja ki őket, hogy a megfelelő embereket vegye fel, ez egy szép önmegvalósító jóslat.”
buktatók: nyilvánvaló, hogy az emberekbe történő befektetés előzetes befektetést igényel, amely rövid távon eléri a jövedelmezőséget, hosszú távon pedig a kifizetést. Ennél is fontosabb, hogy igényes és betartató vezetési és HR irányelveket és gyakorlatokat igényel, amelyek továbbra is támogatják a munkáltatói márkát—egészen a vállalat csúcsáig. Az Apple, különösen Steve Jobs, keményen megtanulta ezt a leckét. Első vezérigazgatói ciklusában Jobs széles körben arról számoltak be, hogy szörnyű menedzser volt, aki gyakran aláásta és megalázta az alkalmazottakat. Ma már szinte legendás üzleti vezető státusza annak köszönhető, hogy megtanulta és megváltoztatta stílusát, valamint a viselkedési normák érvényesítését a vállalat egész területén.
10. Tedd, Ami Helyes. Közvetlenül az Apple Music elindítása előtt Taylor Swift nyílt levelet írt az Apple-nek, amelyben elutasította azt a döntést, hogy az Apple Music 3 hónapos ingyenes próbaidőszakában nem fizet a művészeknek. Helyesen rámutatott, hogy a politika mélyen káros a kisebb művészek számára, akik nem tudnak bevételt szerezni a turnézásból. Még aznap este az Apple nyilvánosan bejelentette, hogy Swift levele miatt újragondolták a döntést és meggondolták magukat. Ez az Apple alapvető kreatív közösségének hatalmas márkaütése lehetett volna egy PR-puccs, amely elősegítette az Apple Music népszerűsítését, még mielőtt még elindult volna. Az Apple számára költséges volt a zene fizetése, miközben 3 hónapig ingyen adta el. Ennek a helyzetnek a kezelése, a művészekkel folytatott párbeszéd elősegítése és annak bemutatása, hogy a vállalat törődik a nagy és kicsi alkotókkal, hatalmas áldás volt a márka megítélésében. Hasonlóképpen, 2015-ben egy bíróság felkérte az Apple-t, hogy oldja fel annak az embernek az iPhone-ját, aki 14 embert lőtt le San Bernardinóban. Az Apple nem volt hajlandó segíteni az FBI-nak, kijelentve, hogy ha az FBI hozzáférhet ehhez a telefonhoz, akkor végül sokan mások számára is megtehetik. A fogyasztókat egyre inkább foglalkoztatja az adatvédelem, különösen az NSA és a kormányzati megfigyelések közelmúltbeli kitettségeinek fényében. Az Apple úgy döntött, hogy nyilvánosan megvédi ügyfelei polgári szabadságjogait. Az erős titkosításért és az ügyféladatok védelméért folytatott folyamatos küzdelem bizalmat ébresztett az ügyfelek körében.
buktatók: bár nem mindig könnyű meghatározni, hogy mi a “helyes dolog”, egy olyan vállalat számára, amely nem csak a negyedéves bevételekkel foglalkozik, nincsenek buktatók. Pont.