købers forhandlingsstyrke / Porter’ s Five Forces Model

Christ Entrepreneurial Insights baseret på begrebet Porters 5 Forces

købere har forhandlingsstyrke, når de er stærke nok til at kunne lægge kollektivt pres på de virksomheder, der producerer et produkt eller en tjeneste. Denne effekt er højest, når købere er i stand til at samle sammen og beløbe sig til en stor procentdel af producentens salgsindtægter, eller når der er et antal leverandører, der leverer den samme type product.In denne artikel vil vi se på 1) Typer af købere, 2) købers forhandlingsstyrke, 3) faktorer, der bestemmer købernes styrke, 4) styring af købernes forhandlingsstyrke og 4) Et eksempel på Valmart.

Buyer Groups

Lira Entrepreneurial Insights

før en virksomhed kan oprette strategier til at håndtere forskellige typer købere og deres potentielle magt, er det relevant at forstå de forskellige typer købere. Der er altid forskellige typer af købere og hver skal behandles i betragtning af deres unikke adfærd. Inden for hvert markedssegment kan der være fem forskellige grupper af købere:

• innovatorer: innovatorer er en lille gruppe af tidlige købere. Disse mennesker holder sig opdateret om branchen, og hvad de nuværende og kommende tendenser og teknologier er. De er selvsikre og ser frem til at eksperimentere med nye ting. Hvis et produkt lyder spændende for dem, vil de bruge det og påvirke andre mulige innovatører til at bruge produktet også. Imidlertid kan Accept og brug af et produkt af denne gruppe ikke føre til en udbredt tendens.

• adoptere: den anden type købere er de tidlige adoptere. Disse mennesker er et eksempel for andre og er opinionsledere for et bestemt markedssegment. De vil prøve et nyt produkt, hvis det giver dem betydelig fordel. At være forandringsagenter, vil de forstå produktet, før de vedtager det, og det fører troværdighed til deres referencer.

• tidligt flertal: det tidlige flertal er relativt langsommere med at prøve et nyt produktudbud. De vil normalt omfavne et nyt produkt efter accept af deres jævnaldrende og efter stærke referencer fra dem. Dette er en mere praktisk gruppe mennesker, der ikke nødvendigvis er begejstrede for det nye eller innovative.

• Sent Flertal: Denne gruppe bliver forbrugere af et produkt meget senere i produktets livscyklus, når stærkere købere måske allerede har opdaget det næste nye produkt. Deres motivation er at vente på, at priserne falder, og produktet bliver etableret og kendt på markedet med bevis for pålidelighed og lang levetid.

• overdreven traditionalister: dette er den sidste gruppe, der kommer ombord med hensyn til produktet. Disse mennesker venter, indtil priserne har nået deres laveste punkt, konkurrenter er kommet ind på markedet og etableret sig, og produktet er blevet et nødvendigt køb eller et behov. Produktet kan være blevet tæt på forældet på dette tidspunkt.

hver af disse købergrupper har en anden potentiel magt over leverandøren eller producenten og skal forstås og styres i overensstemmelse hermed.

Køberpersonligheder

Karl Entrepreneurial Insights

inden for købergrupper kan der være forskellige køberadfærd. De fleste af disse ender med at svare til de forskellige købergruppeegenskaber, men der kan være mere end en adfærd inden for en gruppe. Nogle af disse er:

• den meget motiverede køber: højt motiverede købere er klar til at foretage et øjeblikkeligt køb. De er normalt informeret og har udført deres egen omfattende forskning. De er vidende, villige og i stand til at foretage købet.

• den seriøse køber: selvom disse købere er seriøse om behovet for at foretage et køb, har de ikke travlt med at gøre det. Ofte Første gang købere, vil de overveje alle deres alternativer og muligheder og derefter evaluere fordelene ved hver af disse.

• Bargain Hunter: bargain hunter søger at foretage et køb, men skal finde en god aftale for at overbevise dem om faktisk at gå videre og købe. Det er ikke altid klart, om de har de nødvendige midler til at foretage et fuldt prissat køb, eller om de bare kan lide et godt køb.

• den afslappede Looker: tit, disse mennesker er i den evige vane med at surfe eller kigge. De har muligvis ikke råd til at foretage et køb eller ikke ønsker det på dette tidspunkt. De kan dog ønsker at holde overvejer deres muligheder.

typer af Forretningskøbere

liter Entrepreneurial Insights

køberadfærd kan være forskellig for virksomheder, der køber fra virksomheder. Da disse købere har til opgave at skaffe materialer eller produkter til deres egne virksomheder, træffes beslutninger seriøst og efter meget overvejelse. Disse købere kan ofte gøre en stor luns af overskud for en virksomhed og kan udøve deres indflydelse til at hævde kontrol. Nogle af de typer af business købere kan være:

• antallet-Cruncher: basere deres beslutninger på fakta og tal, disse købere indsamle oplysninger og skabe en model for markedet. Ved hjælp af denne model beslutter de, hvornår de skal købe hvilket produkt til hvilken pris. De kan også bruge deres data til at udøve pres på et senere tidspunkt efter behov.

• Intimidatoren: ved hjælp af deres magtposition kan disse købere tvinge sig ind i en god aftale fra et firma. De kan være fjendtlige eller høje under forhandlinger, og trusler kan bruges i vid udstrækning. Målet er at sikre en god aftale med de midler, der er nødvendige.

• Ingeniøren: normalt fra en teknisk eller forskningsbaggrund vil denne køber primært være interesseret i, hvordan et produkt fungerer. Tekniske detaljer og produktegenskaber vil figurere stærkt i deres diskussioner og beslutninger.

• talkeren: denne køber vil tro, at de ved alt om markedet, og hvordan det fungerer. De vil gerne dele denne viden i vid udstrækning. Ofte har disse mennesker en stærk baggrund inden for deres områder, så de kan slet ikke afskediges. Men det bliver nødvendigt at forstå, hvad der begejstrer dem og hjælpe med at kanalisere samtaler eller beslutninger.

købers forhandlingsstyrke

når en stærk gruppe købere er til stede på markedet, kan det påvirke en virksomheds produkt-og salgsbeslutninger betydeligt. Den stærkeste magt, som købere kan udøve, er at sænke priserne, hvilket igen påvirker profitpotentialet. Købere kan også kræve højere kvalitet af tjenester eller produkter og øge konkurrenceevnen ved at tvinge forskellige virksomheder til priskrig. Alle disse faktorer ender med at mindske industriens tiltrækningskraft ved at sænke dens rentabilitet.

købernes forhandlingsstyrke vil være stærk og stærk afhængigt af:

• karakteristika for et marked og dets forhold
• procentdelen af salgsindtægter, de giver

faktorer, der bestemmer købernes styrke

der er flere forskellige markedsforhold, der bestemmer, om køberne vil have strøm eller ej. Nogle af disse faktorer er:

• Køberkoncentration: når købere er færre i antal og mere koncentrerede, har de en højere magt over producenten. Producentens salgsindtægter vil være afhængige af disse få kunder, og de vil ikke være i stand til at ignorere nogen krav. Omvendt, hvis køberne er udbredt, så er deres forretning også mindre, og de er nemme at ignorere for en producent.

• procentdel af salg: en anden forhandlingschip for en køber eller købergruppe er mængden af forretning, de giver til en producent. Hvis procentdelen af salget fra en køber er betydelig, vil producenten ikke risikere at miste deres forretning.

• udifferentierede produkter: Hvis producenten sælger et standard eller udifferentieret produkt, vil de normalt have den potentielle trussel om, at en køber skifter producenter. Hvis der er mange producenter, der leverer den samme type produkt, vil en køber have mulighed for at udforske mulighederne.

• Skifteomkostninger: hvis skifteomkostningerne er lave for en køber, vil enhver utilfredshed med en producent eller et produkt føre til tab af forretning, da køberen vil være i stand til at finde en alternativ med minimal besvær og ulejlighed.

• trussel om Integration: Hvis der er mulige trusler om, at en køber integrerer baglæns, vil producenten have mindre strøm. Det betyder, at de kan begynde at producere, hvad de køber internt, eller faktisk erhverve producenten.

• Information: hvis køberne har fuldstændige oplysninger om producenternes aktiviteter og deres faktiske omkostninger, vil de kunne kræve bedre priser fra producenten.

• prisfølsomhed: hvis køberne er følsomme over for prisændringer og kan stoppe købet, vil producenten ikke være i stand til at ignorere deres krav.

• tilgængelige erstatninger: hvis der er mange erstatninger eller alternativer på markedet, vil køberne have mange muligheder for at skifte og shoppe rundt, hvilket gør deres magt over producenterne betydelige.

analyse af Købers forhandlingsstyrke

når man går ind på et marked, lancerer et nyt produkt eller som svar på en ændring i markedstendenser, kan en virksomhed stille følgende spørgsmål for at forstå og analysere købernes magt:

• Hvem er de potentielle købere?
• hvor mange er de?
• hvad er deres niveau af viden om værdikæden?
• hvad hvis deres adgang til data og forskning?
• hvor følsomme er de over for prisovervejelser?
• vil de sandsynligvis værdsætte brandloyalitet?
• kan vi skabe brandloyalitet og produktdifferentiering?
• vil de sandsynligvis skifte til et alternativt produkt eller firma?
• vil de sandsynligvis flytte til en erstatning i en anden branche?
• er de tilbøjelige til at købe i bulk?
• er de tilbøjelige til at købe ofte?
• er der nogen mulige skifteomkostninger, der kan gøre skiftende producenter vanskelige?

styring af købers forhandlingsstyrke

det er klart, at købere i visse situationer og markeder kan have betydelig magt over producenterne. Men producenterne kan tage skridt til at styre denne magt og afbøde de risici, der er forbundet med stærke købere. Dette vil hjælpe med at opretholde eller endda øge branchens rentabilitet.

beskyttelse af forretning fra stærke købere

selvom det ikke altid er let, er der skridt, en virksomhed kan tage for at imødegå stigningen i en stærk købere. Disse trin kan omfatte:

• differentier produktet: nøglen her er at opbygge et unikt salgsforslag for produktet, så dette bliver afgørende for en køber. Dette kan være en funktion eller en fordel, der ikke er tilgængelig i konkurrerende produkter eller mulige erstatninger. Dette vil hjælpe udligne stående både køber og sælger i forhandlingsprocessen. Sælgeren ønsker virksomheden, og køberen ønsker den fordel, der er unik for et produkt.

• Billig Ledelse: En anden mulig strategi for en virksomhed er at reducere sine egne produktionsomkostninger og forretning for at tilbyde køberen den lavest mulige pris. Faren her er at gå for lavt og skade ens egen virksomhed på lang sigt. Selvom dette niveau af engagement i lavprismodellen kan vinde forretning på kort sigt, kan virksomheden på lang sigt muligvis ikke overleve.

• Vælg let at betjene kunder: hvis basen af kunder er dyre at betjene, vil en producent ikke være i stand til at tilbyde konkurrencedygtige priser. I dette tilfælde er det bedre at betjene en mindre kundebase, der er let at få adgang til og billigere at servicere.

• etablere gå væk priser: selvom det ikke altid er muligt, kan det være en god ide for en virksomhed at etablere et minimumsprisniveau, der ikke krydses, uanset hvad køberen kræver. Dette tillader ikke køberen at fortsætte med at stille krav, da de vil forstå, at et bestemt niveau ikke vil blive krydset. Selvom der er fare for at miste kunder her, hvis produktet er generisk, men hvis køberen ønsker at holde forholdet i gang, en aftale kan nås til fordel for begge parter.

• Tilbyd kun ønskede fordele: ofte kan en virksomhed bruge ressourcer på at udvikle og tilbyde funktioner og fordele, som en kunde muligvis ikke har brug for, måske ikke kender til eller er ligeglad med. I disse tilfælde kan omkostningerne reduceres, og kun de fordele og funktioner, der tilbydes, oversættes til salg og tilfredse kunder. Yderligere fordele kan kun tilbydes mod ekstra omkostninger til kræsne kunder.

• Fremadintegration: hvis en køber eller en gruppe af købere bliver vanskelig at styre, kan det være i interesse, hvis leverandøren integrerer fremad og konsoliderer værdikæden. Dette vil ændre købersælgerens dynamik og sætte dem i direkte konkurrence med hinanden.

valg af de rigtige købere

ofte kan producenter træffe beslutningen om at vælge, hvem de skal handle med. I disse tilfælde kan virksomheden vælge de kunder, der bliver partnere snarere end krævende kunder. Nogle tilfælde, hvor dette kan ske, inkluderer:

• Vælg købere, der værdsætter kvaliteten og pålideligheden af produktet og dets levering over prisen. Disse mennesker vil ikke skubbe på omkostninger og priser og i stedet arbejde på at sikre, at det leverede produkt er øverst på linjen
• Vælg købere, for hvem produktet spiller en vigtig rolle i samlingen af deres endelige tilbud. Eller hvor den leverede vare udgør en vigtig del af deres egen produktportefølje.
• Vælg købere, hvis egne slutbrugere kræver producentens produkt. Dette kunne være nødvendigheden for Intel processers inden for bærbare computere for eksempel. Slutbrugertrykket vil sikre, at virksomheden i midten ikke bliver for krævende over for producenten.
• Vælg købere, der kræver tilpasning, som kun producenten kan levere.
• Vælg købere, hvis kunder også vil være villige til at betale en højere pris. Dette betyder, at hele værdikæden let absorberer omkostningsstigninger.
• vælg en køber, der ikke har den tekniske ekspertise til at forstå detaljerne i fremstillingen. Dette kan være en uetisk praksis, da der kan være mulighed for at narre en køber til at tro, at et produkt koster mere, end det faktisk gør.

eksempel på købers forhandlingsstyrke

© Corporate

virksomheden

en amerikansk multinational detailbutik, Valmart driver store rabatafdelinger og lagerbutikker. Virksomheden blev grundlagt i 1963 og har over 11.000 butikker i 27 lande, der opererer under så mange som 55 forskellige mærker. Nogle af disse andre mærker er Asda i Storbritannien, Seiyu i Japan og bedste pris i Indien.

der er to aspekter, der skal overvejes, når man vurderer købernes forhandlingsstyrke i forbindelse med Valmart. Virksomheden selv er en massiv køber af et stort og varieret antal produkter fra mange forskellige producenter og leverandører. Derudover sælger det til tusindvis af individuelle slutforbrugere af disse produkter. I denne henseende kan vi diskutere både Valmarts magt som køber og kundernes magt over Valmart.

Valmarts magt som køber

Valmart er en ekstremt magtfuld som køber. Det har enorm rækkevidde og når tusinder af slutbrugere. Det køber også i store mængder og styrer, hvordan en kunde får adgang til de mærker og produkter, den lagrer. Det betyder, at vi kan diktere priser, leveringstider og produktkvalitet fra vores leverandører. Leverandører imødekommer dette pres ved at basere deres aktiviteter tæt på hovedkontoret og give nem adgang til virksomhedens indkøbsafdelinger for at teste produkter og forhandle vilkår. Vi kan nemt skifte leverandør, hvilket giver virksomheden ekstra magt til at diktere vilkår. I visse tilfælde kan Valmart også integreres lodret.

der er tilfælde, hvor Valmart vil have mindre magt, og dette sker normalt i interaktioner med sælgere, der er store nok til at udøve deres egen betydelige indflydelse. Virksomheder som Coca Cola, Procter og Gamble og Unilever har produkter, der kræves direkte af slutbrugere og ikke let kan erstattes.

købernes magt

til sammenligning har køberne moderat indflydelse på virksomhedens beslutninger. Bekvemmeligheden og de lavere omkostninger, som butikken tilbyder, betyder, at købere ikke let skifter til en alternativ. Dette betyder, at pristeknikker afgøres af virksomheden med lidt input fra den endelige forbruger. Forbrugerne kan kræve visse populære mærker eller produkter, som vil reducere vores magt over disse leverandører.

Billedkredit: under Navngivelse 2.0 Generisk.