a vevők alkupozíciója / Porter öt erő modellje

GmbH vállalkozói ismeretek A Porter 5 erő koncepciója alapján

a vevőknek akkor van alkupozíciójuk, ha elég erősek ahhoz, hogy kollektív nyomást gyakoroljanak a terméket vagy szolgáltatást előállító vállalatokra. Ez a teljesítmény akkor a legmagasabb, ha a vevők képesek összegyűjteni a termelő árbevételének nagy százalékát, vagy ha számos beszállító biztosítja az azonos típusú product.In ebben a cikkben megnézzük 1) A vevők típusait, 2) a vásárlók alkupozícióját, 3) a vásárlók erejét meghatározó tényezőket, 4) a vásárlók alkupozíciójának kezelését és 4) a Walmart példáját.

vevőcsoportok

vállalkozói ismeretek

mielőtt egy vállalat stratégiákat hozna létre a különböző típusú vevők és potenciális erejük kezelésére, fontos megérteni a különböző típusú vevőket. Mindig különböző típusú vásárlók vannak, és mindegyiket egyedi viselkedésük figyelembevételével kell kezelni. Az egyes piaci szegmenseken belül öt különböző vásárlói csoport lehet:

• innovátorok: az innovátorok a korai vásárlók kis csoportja. Ezek az emberek folyamatosan frissülnek az iparágról, valamint a jelenlegi és a közelgő trendekről és technológiákról. Magabiztosak és alig várják, hogy új dolgokkal kísérletezzenek. Ha egy termék izgalmasnak tűnik számukra, akkor használni fogják, és más lehetséges újítókat is befolyásolnak a termék használatára. Azonban egy termék elfogadása és használata ebben a csoportban nem vezethet széles körű trendhez.

• Adopters: a második típusú vásárlók a korai alkalmazók. Ezek az emberek példát mutatnak másoknak, és egy adott piaci szegmens véleményvezérei. Kipróbálnak egy új terméket, ha jelentős előnyöket kínál számukra. Mivel a változás ügynökök, meg fogják érteni a terméket, mielőtt elfogadják, és ez vezet hitelességét a referenciák.

• korai többség: a korai többség viszonylag lassabban próbál ki egy új termékkínálatot. Ők általában magukévá egy új termék elfogadása után társaik és a következő erős referenciák tőlük. Ez egy praktikusabb embercsoport, akiket nem feltétlenül izgat az új vagy innovatív.

• Késői Többség: Ez a csoport sokkal később a termék életciklusának fogyasztóivá válik, amikor az erősebb vásárlók már felfedezték a következő új terméket. Motivációjuk az, hogy megvárják az árak csökkenését és a termék megalapozottá és ismertté válását a piacon, bizonyítva a megbízhatóságot és a hosszú élettartamot.

• túlzott tradicionalisták: ez az utolsó csoport, amely a termékre vonatkozik. Ezek az emberek megvárják, amíg az árak elérik a legalacsonyabb pontot, a versenytársak belépnek a piacra és megalapozzák magukat, és a termék szükséges vásárlássá vagy szükségletgé válik. Lehet, hogy a termék ekkor már elavulttá vált.

e vevőcsoportok mindegyike eltérő potenciális hatalommal rendelkezik a szállító vagy a gyártó felett, és ezeket ennek megfelelően kell értelmezni és kezelni.

vevői személyiségek

vállalkozói ismeretek

a vevői csoportokon belül eltérő vásárlói magatartások lehetnek. Ezek többsége végül megfelel a vevőcsoport különféle jellemzőinek, de egy csoporton belül egynél több viselkedés is lehet. Ezek közül néhány:

• a nagyon motivált Vevő: a nagyon motivált vásárlók készek azonnali vásárlásra. Általában tájékozottak, és kiterjedt kutatást végeztek. Ők jól tájékozott, hajlandó és képes, hogy a vásárlás.

• a komoly vevő: bár ezek a vásárlók komolyan veszik a vásárlás szükségességét, nem sietnek erre. Gyakran először vásárlók, meg akarják fontolni az összes alternatívájukat és opcióikat, majd értékelni fogják ezek előnyeit.

• az alku vadász: az alku vadász keres, hogy a vásárlás, de meg kell találni egy jó üzlet, hogy meggyőzze őket, hogy valóban megy előre, és vásárolni. Nem mindig világos, hogy rendelkeznek-e a teljes árú vásárláshoz szükséges eszközökkel, vagy csak kedvelik az alkut.

• az alkalmi néző: gyakran, ezeknek az embereknek örökös szokása a böngészés vagy a keresés. Lehet, hogy nem engedhetik meg maguknak a vásárlást, vagy nem akarják ezen a ponton. Lehet, hogy továbbra is mérlegelni akarják a lehetőségeiket.

az üzleti vásárlók típusai

vállalkozói ismeretek

a vevői magatartás eltérő lehet a vállalkozásoktól vásárló vállalkozások esetében. Mivel ezeknek a vásárlóknak az a feladata, hogy anyagokat vagy termékeket szerezzenek be saját vállalkozásuk számára, a döntéseket komolyan és sok megfontolás után hozzák meg. Ezek a vásárlók gyakran nagy nyereséget termelhetnek egy vállalat számára, és befolyást gyakorolhatnak az ellenőrzés érvényesítésére. Az üzleti vásárlók néhány típusa lehet:

• a szám-Cruncher: alapozzák döntéseiket tények és számok, ezek a vásárlók információkat gyűjtenek, és hozzon létre egy modellt a piacon. Ezzel a modellel eldöntik, hogy mikor vásárolják meg, melyik terméket milyen áron. Adataikat arra is felhasználhatják, hogy nyomást gyakoroljanak egy későbbi időpontban, amikor és amikor szükséges.

• a megfélemlítő: hatalmi pozíciójuk felhasználásával ezek a vásárlók jó üzletbe kényszeríthetik magukat egy vállalattól. A tárgyalások során ellenségesek vagy hangosak lehetnek, és a fenyegetések széles körben alkalmazhatók. A cél az, hogy jó üzletet biztosítsunk bármilyen eszközzel.

• a mérnök: általában műszaki vagy kutatási háttérből ezt a Vevőt elsősorban a termék működése érdekli. A technikai részletek és a termékjellemzők nagymértékben megjelennek a megbeszélésekben és a döntésekben.

• a beszélő: Ez a vevő azt fogja hinni, hogy mindent tud a piacról és annak működéséről. Széles körben meg akarják osztani ezt a tudást. Gyakran ezek az emberek erős háttérrel rendelkeznek a saját területükön, így egyáltalán nem lehet elbocsátani. De szükségessé válik annak megértése, hogy mi izgatja őket, és segít a beszélgetések vagy döntések csatornázásában.

a vevők alkuereje

ha erős vásárlói csoport van jelen a piacon, ez jelentősen befolyásolhatja a vállalat termékét és értékesítési döntéseit. A legerősebb erő, amelyet a vásárlók gyakorolhatnak, az árak csökkentése, ami viszont befolyásolja a profitpotenciált. A vásárlók magasabb minőségű szolgáltatásokat vagy termékeket is követelhetnek, és növelhetik a versenyképességet azáltal, hogy különböző vállalatokat árháborúba kényszerítenek. Mindezek a tényezők végül csökkentik az ipar vonzerejét azáltal, hogy csökkentik jövedelmezőségét.

a vevők alkupozíciója erős lesz, attól függően, hogy:

• a piac jellemzői és feltételei
• az általuk nyújtott árbevétel százalékos aránya

a vevők erősségét meghatározó tényezők

számos különböző piaci feltétel határozza meg, hogy a vevők hatalommal rendelkeznek-e vagy sem. Ezen tényezők közül néhány:

• Vevőkoncentráció: ha a vevők száma kevesebb és koncentráltabb, akkor nagyobb hatalommal rendelkeznek a termelő felett. A gyártó árbevétele e kevés ügyféltől függ, és nem tudják figyelmen kívül hagyni az igényeket. Ezzel szemben, ha a vásárlók széles körben elterjedtek, akkor az üzletük is kisebb, és könnyen figyelmen kívül hagyhatók a gyártó számára.

• az értékesítés százalékos aránya: a vevő vagy a vevőcsoport másik alkualapja az a vállalkozás, amelyet a termelőnek adnak. Ha az egyik vevő értékesítésének százalékos aránya jelentős, akkor a gyártó nem akarja kockáztatni üzleti tevékenységének elvesztését.

• differenciálatlan termékek: Ha a gyártó szabványos vagy differenciálatlan terméket értékesít, akkor általában fennáll annak a veszélye, hogy a vevő gyártót vált. Ha sok gyártó szállít azonos típusú terméket, a vevőnek lehetősége van a lehetőségek feltárására.

• kapcsolási költség: ha a váltási költségek alacsonyak a vevő számára, akkor a gyártóval vagy a termékkel való elégedetlenség az üzlet elvesztéséhez vezet, mivel a vevő minimális gondokkal és kellemetlenségekkel képes lesz alternatívát találni.

• az integráció veszélye: Ha fennáll annak a veszélye, hogy a vevő visszafelé integrálódik, akkor a gyártónak kevesebb energiája lesz. Ez azt jelenti, hogy elkezdhetik gyártani azt, amit házon belül vásárolnak, vagy ténylegesen megszerzik a termelőt.

• információ: Ha a vevők teljes körű információval rendelkeznek a termelők tevékenységéről és a tényleges költségeikről, akkor képesek lesznek jobb árakat követelni a termelőtől.

• árérzékenység: ha a vevők érzékenyek az árváltozásokra, és leállíthatják a vásárlást, a gyártó nem lesz képes figyelmen kívül hagyni az igényeiket.

• rendelkezésre álló helyettesítők: ha sok helyettesítő vagy alternatíva van a piacon, akkor a vevőknek sok lehetőségük lesz váltani és vásárolni, így jelentős hatalmuk lesz a termelők felett.

a vevők Alkupozíciójának elemzése

piacra lépéskor, új termék bevezetésekor vagy a piaci trendek változására reagálva a vállalat a következő kérdéseket teheti fel vásárlóinak erejének megértése és elemzése érdekében:

• kik a potenciális vásárlók?
• hányan vannak?
• milyen szintű ismereteik vannak az értéklánccal kapcsolatban?
• mi lenne, ha hozzáférnének az adatokhoz és a kutatáshoz?
• mennyire érzékenyek az árakra?
• valószínűleg értékelik a márkahűséget?
• létre tudunk hozni márkahűséget és termékdifferenciálást?
• valószínűleg alternatív termékre vagy vállalatra váltanak?
• valószínű, hogy egy másik iparágban helyettesítik őket?
• valószínűleg ömlesztve vásárolnak?
• valószínű, hogy gyakran vásárolnak?
• vannak-e olyan lehetséges átállási költségek, amelyek megnehezíthetik a gyártók cseréjét?

a vevők ALKUPOZÍCIÓJÁNAK kezelése

egyértelmű, hogy bizonyos helyzetekben és piacokon a vevők jelentős hatalommal rendelkezhetnek a termelők felett. A gyártók azonban lépéseket tehetnek ennek a hatalomnak a kezelésére és az erős vásárlókkal kapcsolatos kockázatok csökkentésére. Ez segít fenntartani vagy akár növelni az ipar jövedelmezőségét.

az üzlet védelme az erős vásárlóktól

bár nem mindig könnyű, vannak olyan lépések, amelyeket a vállalat megtehet az erős vásárlók növekedésének ellensúlyozására. Ezek a lépések a következők lehetnek:

• különböztesse meg a terméket: a kulcs itt az, hogy egyedi eladási ajánlatot készítsen a termékre, hogy ez létfontosságú legyen a vevő számára. Ez lehet olyan funkció vagy előny, amely nem áll rendelkezésre a Versengő termékekben vagy a lehetséges helyettesítőkben. Ez segít kiegyenlíteni mind a vevő, mind az eladó helyzetét a tárgyalási folyamatban. Az eladó az üzletet akarja, a vevő pedig a termékre jellemző előnyöket akarja.

• Alacsony Költségű Vezetés: Egy másik lehetséges stratégia egy vállalkozás számára a saját termelési és üzleti költségeinek csökkentése annak érdekében, hogy a lehető legalacsonyabb árat kínálja a Vevőnek. A veszély itt az, hogy túl alacsonyra megy, és hosszú távon károsítja a saját vállalkozását. Bár az alacsony költségű modell iránti elkötelezettség ezen szintje rövid távon megnyerheti az üzletet, hosszú távon előfordulhat, hogy az üzlet nem képes túlélni.

• válasszon könnyen kiszolgálható ügyfeleket: ha az ügyfelek bázisát drága kiszolgálni, a gyártó nem lesz képes versenyképes árakat kínálni. Ebben az esetben jobb egy kisebb ügyfélkör kiszolgálása, amely könnyen elérhető és kevésbé költséges a szolgáltatás.

• létrehozása Walk Away árak: bár nem mindig lehetséges, lehet, hogy egy jó ötlet egy vállalkozás számára, hogy hozzon létre egy minimális árszintet, hogy nem lehet átlépni, nem számít, milyen a vevő kereslet. Ez nem teszi lehetővé a vevő számára, hogy folyamatosan igényeket támasszon, mivel meg fogják érteni, hogy egy bizonyos szintet nem fognak átlépni. Bár itt fennáll az ügyfelek elvesztésének veszélye, ha a termék általános, de ha a Vevő meg akarja tartani a kapcsolatot, megállapodás születhet mindkét fél javára.

• csak a kívánt előnyöket kínálja: gyakran a vállalat erőforrásokat fordíthat olyan funkciók és előnyök fejlesztésére és kínálására, amelyekre az ügyfélnek nincs szüksége, esetleg nem tud róla, vagy közömbös. Ezekben az esetekben a költségek csökkenthetők, és csak azokat az előnyöket és szolgáltatásokat kínálják, amelyek az értékesítést és az elégedett ügyfeleket jelentik. További előnyöket lehet kínálni további költségek igényes ügyfelek csak.

• előremutató integráció: ha egy vevő vagy vevőcsoport kezelése egyre nehezebbé válik, akkor érdeke lehet, hogy a szállító integrálja a forward-ot és megszilárdítsa az értékláncot. Ez megváltoztatja a vevő eladó dinamikus és tegye őket a közvetlen verseny egymással.

a megfelelő vásárlók kiválasztása

gyakran a gyártók dönthetnek úgy, hogy kiválasztják, kivel üzletelnek. Ezekben az esetekben a vállalat kiválaszthatja azokat az ügyfeleket, akik partnerekké válnak, nem pedig igényes ügyfelek. Néhány eset, amikor ez megtörténhet, a következők:

• válassza ki azokat a vásárlókat, akik értékelik a termék minőségét és megbízhatóságát és szállítását az ár felett. Ezek az emberek nem erőltetik a költségeket és az árakat, hanem azon dolgoznak, hogy biztosítsák, hogy a biztosított termék a csúcsminőségű legyen
• válassza ki azokat a vásárlókat, akik számára a termék létfontosságú szerepet játszik a végső ajánlat összeállításában. Vagy, ha a megadott tétel a saját termékportfóliójuk fontos részét képezi.
• válassza ki azokat a vevőket, akiknek saját végfelhasználói igénylik a gyártó termékét. Ez lehet például az Intel processzorok szükségessége a laptopokon belül. A végfelhasználói nyomás biztosítja, hogy a középső vállalat ne váljon túl igényesnek a gyártó felé.
• válassza ki azokat a vásárlókat, akik testreszabást igényelnek, amelyet csak a gyártó tud biztosítani.
• válassza ki azokat a vásárlókat, akiknek ügyfelei hajlandóak magasabb árat fizetni. Ez azt jelenti, hogy a teljes értéklánc könnyen elnyeli a költségnövekedést.
• válasszon olyan vevőt, aki nem rendelkezik a gyártás részleteinek megértéséhez szükséges műszaki szakértelemmel. Ez etikátlan gyakorlat lehet, mivel lehetőség nyílik arra, hogy becsapják a vevőt abban a hitben, hogy egy termék többe kerül, mint valójában.

példa a vevők ALKUPOZÍCIÓJÁRA – WALMART

© Wikimedia commons / Walmart Corporate

a vállalat

egy amerikai multinacionális kiskereskedelmi üzlet, a Walmart nagy diszkontáruházakat és raktárakat üzemeltet. A céget 1963-ban alapították, és több mint 11 000 üzlettel rendelkezik 27 országban, amelyek 55 különböző márkanév alatt működnek. Néhány ilyen márkanév az Asda az Egyesült Királyságban, a Seiyu Japánban és a Best Price Indiában.

két szempontot kell figyelembe venni a vevők alkupozíciójának értékelésekor a Walmart összefüggésében. A cég maga is egy hatalmas vásárló egy nagy és változatos termékek száma számos különböző gyártók és beszállítók. Ezen felül e termékek több ezer egyedi végfelhasználójának értékesít. Ebben a tekintetben megvitathatjuk mind a Walmart mint vevő erejét, mind az ügyfelek hatalmát a Walmart felett.

Walmart hatalom, mint a Vevő

Walmart egy rendkívül erős, mint a vevő. Hatalmas elérhetősége van, és több ezer végfelhasználót ér el. Nagy mennyiségben vásárol, és ellenőrzi, hogy az ügyfél hogyan fér hozzá az általa tárolt márkákhoz és termékekhez. Ez azt jelenti, hogy a Walmart diktálhatja az árakat, a szállítási határidőket és a termék minőségét a beszállítóitól. A beszállítók kielégítik ezt a nyomást azáltal, hogy működésüket a Walmart központjához közel helyezik el, és lehetővé teszik a vállalat beszerzési részlegeinek könnyű hozzáférését a termékek teszteléséhez és a feltételek tárgyalásához. A Walmart könnyen válthat beszállítókat, ami további hatalmat ad a vállalatnak a feltételek diktálására. Bizonyos esetekben a Walmart vertikálisan is integrálható.

vannak olyan esetek, amikor a Walmart kevesebb energiával rendelkezik, és ez általában olyan eladókkal való interakciók során történik, amelyek elég nagyok ahhoz, hogy jelentős saját befolyást gyakoroljanak. Az olyan vállalatok, mint a Coca Cola, a Procter és a Gamble, valamint az Unilever olyan termékekkel rendelkeznek, amelyeket a végfelhasználók közvetlenül igényelnek, és amelyeket nem lehet könnyen helyettesíteni.

a Walmart vásárlóinak ereje

összehasonlításképpen, a Walmart vásárlóinak mérsékelt befolyása van a vállalat döntéseire. A bolt által kínált kényelem és alacsonyabb költségek azt jelentik, hogy a vásárlók nem fognak könnyen váltani egy alternatívára. Ez azt jelenti, hogy az árképzési technikákat a vállalat határozza meg a végső fogyasztó kevés hozzájárulásával. A fogyasztók bizonyos népszerű márkákat vagy termékeket követelhetnek, amelyek csökkentik a Walmart hatalmát ezen beszállítók felett.

kép jóváírás: Wikimedia commons | Walmart Corporate az Attribution 2.0 Generic alatt.