Ryan Kaji est peut-être l’enfant de 8 ans le plus controversé vivant. Depuis que la première vidéo de Kaji testant un nouveau jouet a été téléchargée sur YouTube en 2015, sa chaîne YouTube – d’abord appelée Ryan’s Toy Review; maintenant appelée Ryan’s World — a acquis plus de 24 millions d’abonnés YouTube et est devenue la pierre angulaire d’un empire incroyablement lucratif de kidfluencer. En 2019, Forbes a nommé Kaji le streamer YouTube le plus rentable de tous les âges pour la deuxième année consécutive, estimant que sa famille a récolté 22 millions de dollars en 2018 et 24 millions de dollars en 2019 grâce à la publicité, à leurs vêtements et articles ménagers de marque, à un partenariat avec Nickelodeon et à d’autres contrats de parrainage.
Les vidéos du monde de Ryan sont un type particulier d’enfer sur Internet. Ils comprennent des instructions scientifiques, des vlogs familiaux personnels, des images de voyages en famille et des « sketchs » terriblement peu drôles sur les ébats du bureau des parents. Mais le cœur de la chaîne est les critiques de jouets unboxing, où Kaji s’ouvre et réagit aux nouveaux jouets. Les vidéos où il ouvre des œufs géants remplis de variétés inconnues de jouets de marques comme Transformers et Minions sont parmi ses plus populaires — sa vidéo d’ouverture d’un œuf sur le thème des voitures a plus d’un milliard de vues et il a tellement conquis l’espace des œufs de jouets surprise que les grands détaillants vendent aujourd’hui des œufs de marque Ryan’s World. Mais il n’ouvre pas que des œufs. Il teste des VTT de la taille d’un enfant, tourne des jouets en sangle Spider-man et visite des lieux de vacances adaptés aux enfants comme Legoland.
Beaucoup d’enfants trouvent l’émerveillement et le plaisir authentiques de Kaji avec de nouveaux jouets hypnotiques et relatables et imitent souvent son comportement dans les vidéos. Son influence n’est pas perdue sur les entreprises de jouets à la recherche de boosts sur les réseaux sociaux pour leurs produits.
C’est là que réside le vrai problème. Les critiques de Ryan’s World toy mélangent contenu organique et sponsorisé. Et le groupe de surveillance des consommateurs à but non lucratif Truth in Advertising estime qu’ils ne font pas suffisamment de distinction entre les deux. Fin 2019, TINA a accusé les Kajis de violer la loi de la FTC, affirmant que leurs vidéos sponsorisées ont trompé des millions de jeunes enfants, incapables de faire la différence entre la publicité et le contenu organique.
La plainte de TINA est la critique la plus médiatisée du monde de Ryan, mais elle n’est pas seule. L’accent mis par la chaîne sur le consumérisme axé sur la nouveauté a laissé de nombreux parents mal à l’aise, agacés ou bouillonnants de rage.
Pour offrir une perspective nuancée sur les problèmes du monde de Ryan, nous avons demandé à des experts en droit, en médias et en développement de l’enfance ainsi qu’à deux parents (très) frustrés de peser. Voici ce qu’ils ont dit.
Les problèmes avec le Monde de Ryan, Selon un chien de garde publicitaire
Nous avons examiné la revue de jouets de Ryan, qui s’appelle maintenant le Monde de Ryan, car c’était la chaîne YouTube la plus populaire pour les enfants à l’époque. Il compte 24 millions d’abonnés et compte maintenant plus de 36 milliards de vues, ce qui témoigne vraiment de l’ampleur du problème. Nous avons réalisé qu’il y avait des vidéos qui semblaient être du contenu organique mélangé à des vidéos promotionnelles. Et c’était vraiment difficile de faire la différence.
Nous avons parcouru toutes les vidéos publiées par la plateforme entre le 1er janvier et le 31 juillet de l’année dernière. C’était donc plus de 200 vidéos. Nous avons constaté que la grande majorité de ces vidéos visaient des enfants d’âge préscolaire. Cette tranche d’âge est importante parce qu’il y a de la littérature scientifique, il y a des études de recherche qui disent que les enfants de cet âge ne comprennent même pas ce que sont les publicités. Ils ne peuvent pas les identifier et ne comprennent pas quand ils sont commercialisés. Ce qui est un problème. Donc, la recommandation de divulguer qu’il s’agit d’une annonce de manière audible ou de toute autre manière ne fonctionne pas pour ce public.
Cette entreprise, ces parents, utilisent leur propre enfant pour commercialiser d’autres enfants. Et tandis que les adultes voient les vidéos et, finalement, font les achats, le public visé est ces petits enfants. Et il y a des recherches qui montrent que malgré tous les efforts, les parents achètent les jouets que leurs enfants demandent. – Laura Smith, Directrice juridique chez Truth in Advertising
Ryan’s World, Selon l’expert en médias pour enfants et pédiatre
Ces vidéos de déballage, je les considère en quelque sorte comme du porno grand public. C’est cette surprise et cette excitation d’ouvrir quelque chose.
Aujourd’hui, la plupart des jouets diminuent ou réduisent l’apport de l’enfant. Les récits sont pré-ordonnés. Nous réduisons l’imagination et la créativité de l’enfance en faisant en sorte que les jouets fassent de plus en plus.
Les enfants qui regardent ces vidéos apprennent que ce qui rend les gens heureux, c’est d’obtenir des choses. Je l’appelle du porno grand public parce que le plaisir et la joie résident dans le dévoilement, le déballage et le déballage, en disant « Oh, regarde ce que j’ai! »Mais c’est un moment très éphémère, éphémère parce que vous êtes alors sur la prochaine chose et la prochaine chose et la prochaine. Il s’agit de la surprise et de la découverte. Et ce n’est pas une découverte de quelque chose qui stimule leur imagination ou leur créativité, mais qui les canalise dans cette histoire préétablie.
C’est tout autre chose de jouer avec Barbie et sa Corvette et d’avoir un seau, une pelle et du sable sur les pieds. On vient avec tout un récit, tout un environnement, tout un ensemble de valeurs et de perspectives culturelles, qui est pré-digéré et nourri pour vous. L’autre, c’est le monde, non ?
Ils veulent homogénéiser ces expériences car il s’agit vraiment de merchandising. Il s’agit de la notoriété de la marque, de la fidélité à la marque, etc. Parce que le but d’obtenir une Barbie est de les convaincre d’en obtenir cinq de plus.
Pratiquement toutes les vidéos sur YouTube, y compris les vidéos de déballage, sont très soigneusement conçues par les psychologues pour être un système de récompense variable. De la même manière que lorsque vous allez jouer à Las Vegas, vous êtes juste assez frustré. Si cela prend un certain temps pour le déballer, vous êtes frustré de ne pas savoir ce qu’il y a et vous obtenez cette poussée d’excitation dopaminergique lorsque tout ce qu’il est sort. Et c’est de l’or pour les marchands.
Ils permettent aux enfants de ne pas avoir à différer la gratification. Ils sont instantanément satisfaits ou ils le sont dans un laps de temps prévisible. C’est comme le test de guimauve à l’ancienne où ils mettent une guimauve devant un enfant et disent de ne pas manger ça et je reviendrai dans 10 minutes et vous donnerai deux guimauves pour voir à quel point les enfants sont capables de ne pas manger la guimauve. Ce qu’ils font, c’est tirer des guimauves sur vous à un rythme rapide. Tu n’as pas à attendre. Vous n’avez pas à différer. Vous ne faites que consommer et ce que vous voyez en fin de compte est une atténuation de la surprise et du plaisir.
C’est trop facile. Il n’y a pas de résistance. Il n’y a pas d’attente, il n’y a rien à y mettre. – Michael Rich, directeur du Centre sur les médias et la santé de l’enfant de l’Hôpital pour enfants de Boston et professeur agrégé de pédiatrie à la Harvard Medical School
Ryan’s World, Selon un psychologue des médias
Les vidéos de déballage sont une nouveauté. Et chaque fois que nous obtenons une nouvelle technologie, nous avons une panique morale. Cela se produit toujours lorsque quelque chose est inconnu. Nous voulons protéger la société et certainement nos jeunes de quelque chose qui est potentiellement dangereux. Et c’est une réaction naturelle parce que des choses que nous ne comprenons pas sont plus susceptibles d’être dangereuses que des choses que nous avons déjà découvertes.
Je pense qu’une partie de la raison pour laquelle les parents ne les aiment pas, parlant de ma propre expérience, est qu’ils sont ennuyeux à écouter. Ils sont faits par des enfants pour des enfants. Ils ont des voix d’enfants. Il y a des enfants qui ne se comportent pas particulièrement bien. Ils crient, ils courent, ils rient. C’est très authentique.
Ce sont de petits récits. Ils ont un début, un milieu et une fin. Il y a toujours la montée en puissance de l’action montante et la question de « Oh mon Dieu, qu’y a-t-il dedans? On peut l’ouvrir ? Puis-je retirer le plastique? Ça va être bon ? »Et puis ils le sortent. Et donc vous obtenez cette récompense neurale. La dopamine vole quand vous ouvrez la chose. Et puis certains d’entre eux et les bons diront alors, d’accord, comment on joue avec ça? Parce que ce qui intéresse vraiment les enfants, c’est l’expérience qu’ils ont en rapport avec l’émotion.
Quand ils voient la même personne tout le temps, ils développent de l’affection pour cette personne. Alors ils apprennent à connaître Ryan et mon Dieu, Ryan a commencé quand il avait quatre ans. Quand quelqu’un que votre cerveau considère comme un ami recommande quelque chose ou passe un bon moment avec quelque chose, cela semble être une très bonne idée.
Comme pour tous les médias, c’est le travail des parents de fournir un contexte aux enfants. Plutôt que de dire aux enfants « C’est terrible. Tu ne devrais pas regarder ça, « dis « Regardons ça ensemble » et « Qu’est-ce que tu aimes à ce sujet? Saviez-vous que Ryan est payé pour vous montrer ce jouet? Et qu’est-ce que cela signifie? S’il est payé, pensez-vous qu’il dirait qu’il n’aime pas ça? »
Vous avez ces petites conversations avec eux, alors ils commencent à développer une pensée critique sur les médias qu’ils consomment. Ils aiment peut-être toujours regarder Ryan, mais cela vous donne un cadre. Quand ils veulent un jouet, vous pouvez demander où ils l’ont appris et leur rappeler qu’il est payé pour vendre ce jouet.
Je ne sais pas pourquoi les parents supposent que les enfants devraient consommer tout cela sans surveillance. Vous ne les envoyez pas jouer autre chose sans surveillance. Vous leur fournissez un contexte sur le danger des étrangers et vous dites « ne mangez pas de gomme sur le trottoir » et vous leur expliquez des choses. C’est juste un autre endroit où les enfants ont besoin de contexte. – Pam Rutledge, directrice du Centre de recherche en psychologie des médias et membre de la faculté de psychologie de l’Université de troisième cycle de Fielding.
« Le Monde de Ryan », Selon Deux Parents Très Frustrés
Becky
Mon fils de 4 ans était accro à regarder Ryan jusqu’à ce que je tire la fiche. Je lui ai donné ce vieil iPad juste pour le divertir pendant que j’étais occupé. J’ai téléchargé cette application YouTube pour les enfants. La seule émission qu’il ne cessait de mendier était Ryan. Et je me suis dit, qui est-ce? Je me suis assis et je l’ai regardé avec lui et j’étais consterné parce qu’il y a juste tous ces nouveaux jouets que les enfants reçoivent à chaque émission. Il ne le montre jamais en train de jouer avec les mêmes jouets. C’est vraiment excessif. Il enseigne tout ce consumérisme aux enfants et je n’aimais pas ça. Et ce qui m’a vraiment fait tomber, c’est quand Ryan a eu cette chemise avec tous ces logos d’entreprise. Je n’en revenais pas.
Il n’a que huit ans, je pense. C’est un petit enfant. Je ne pouvais pas le faire à mon enfant. Comme, mon enfant est vraiment photogénique. C’est un très bel enfant, tu sais ? Il a demandé à quelques reprises d’avoir ses propres vidéos et je ne le ferais tout simplement pas. Je ne sais pas comment ils dorment la nuit. Ça m’excite vraiment.
Marcus
J’ai remarqué une légère hausse de ce comportement où chaque fois qu’il va dans un magasin, il veut quelque chose. Parce qu’il dit : » Oh, il y a des trucs ici. Et je vois d’autres enfants se faire une nouvelle chose tous les jours, tout le temps. Et pourquoi je ne peux pas avoir ça? »
On ne pense pas à quel genre d’impact à long terme cela va avoir sur la façon dont ils vivent leur vie. Je vois quelque chose que je veux et tout le monde peut l’avoir sans frais pour eux, pourquoi ne puis-je pas l’avoir sans frais pour moi? Je devrais pouvoir avoir tout ce que je veux. Et tu ne peux pas vivre comme ça. – Becky et Marcus Beach, Arlington, TX